囗劉成勇
［摘要］在傳統媒體和新興媒體融合發展的過程中，存在着諸多矛盾，如何辯證地看待這些矛盾，在矛盾中尋找發展機遇成為新聞出版企業亟待解決的問題。文章通過對融合發展過程中八對矛盾的辯證分析，為新聞出版企業提供融合發展的新思路。
［關鍵詞］融合發展矛盾分析辯證思維
［中圖分類号］G23
［文獻标識碼］A
2015年5月9日，清華大學新聞與傳播學院發布《傳媒藍皮書：中國傳媒産業發展報告（2015）》。其研究數據表明，2014年全國報紙印刷用紙量約為270萬噸，比2013年減少了近1/4。盡管各家報社對發行量諱莫如深，但也難掩報紙發行量明顯下降的事實。同時，報業賴以生存的廣告收入連續4年負增長，2014年的下降幅度甚至達到兩位數，2015年下滑更為嚴重，普遍達到20%以上。報業的發行和廣告雙雙折戟，正遭遇“斷崖式”的下滑。
客觀地講，在新聞出版行業中，報業的信息化開展得最早，信息化意識最強，信息化水平最高；網站、手機報、數字報、微博、微信、客戶端，應有盡有。盡管報業對融合發展做了初步探索與嘗試，但也沒能阻擋其業績下滑的結果。唇亡齒寒，圖書出版的發展也面臨着同樣的難題。鑒于當前傳統媒體所處的困境，中央2014年8月18日通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，為傳統媒體的未來發展指明了方向。
融合發展，知易行難。如何立足當前，着眼長遠，參透融合發展中一些關鍵性的矛盾，尋找破解之道，是非常現實的問題。本文将着重分析傳統媒體和新興媒體融合發展過程中的矛盾，以及如何辯證看待這些矛盾，為新聞出版企業提供融合發展的新思路。
一、“互聯網+”與“+互聯網”
互聯網思維可謂是當下最為流行的詞彙。2015年6月6日，中歐國際工商學院教授許小年在班委會上，對于互聯網思維，諸如“單品海量”“極緻”“羊毛出在豬身上”“平台戰略”等觀點進行逐條批駁，他認為互聯網思維是很荒唐的提法。互聯網企業的代表人物則對此進行了針鋒相對的駁斥。新東方創始人徐小平則認為：“傳統企業要轉型，一定要把自己當成傻瓜，不要‘+互聯網’而要被‘互聯網+’。”
這場對互聯網思維的争論，把企業是要“互聯網+”還是“+互聯網”的矛盾推到了風口浪尖。那麼，“互聯網+”與“+互聯網”，到底有什麼不一樣？
“互聯網+”的主體是互聯網企業，主導權也在互聯網企業手中，“互聯網+”傳統産業的結果必然是改變傳統産業的商業模式和遊戲規則，重構産業鍊和産業生态系統，創造新興業态，這實質上是一種颠覆式創新；“+互聯網”主要是傳統企業主導融合進程，目的是利用互聯網信息技術和理念，打破信息不對稱，解決用戶剛需和痛點問題，提高為用戶服務的效率和質量，降低成本，提升傳統企業的創新力和生産力。
2015年7月4日，國務院發布《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，部署推進11項“互聯網+”重點行動，但是出版甚至文化均不在其中。縱觀新聞出版行業，從美國在線收購時代華納、亞馬遜收購《華盛頓郵報》，再到騰訊低調潛行數年造就龐大的傳媒帝國、阿裡加速搶灘廣電領域，互聯網企業融合傳統媒體的步伐從未停歇，且近來有加速之勢。在“互聯網+”的沖擊下，傳統媒體已經到了救亡圖存的境地！
所以，對傳統新聞出版行業而言，重要的不應是被動地“互聯網+”，而應該是主動“+互聯網”。對報社、電台、電視台來說，主要任務是報網融合、台網融合。這裡的“網”有兩層含義：一是自己辦的網絡平台，二是互聯網。對出版社、期刊社來說，則面臨着三重任務：一是擁抱互聯網；二是發展出版内容服務網站、社區、平台，大力推進互聯網出版和移動互聯網出版；三是書網融合、刊網融合，推動傳統出版業務和網絡出版業務一體化。總之，對于傳統新聞出版企業，如果現在不努力“+互聯網”，将來隻能被“互聯網+”。
二、内容與技術
關于技術與内容的關系，我們都知道一個原則：先進技術為支撐，内容建設為根本。但是，技術并非隻有支撐作用，技術有四個作用：支撐、推動、驅動、引領。中央《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》指出，要将技術建設和内容建設擺在同等重要的位置，以新技術引領媒體融合發展，驅動媒體轉型升級。這個提法切中肯綮，一語道破傳統新聞出版單位的技術短闆。既然已經認識到短闆所在，應該如何彌補？
必須強化技術，像重視内容一樣重視技術。在融合發展中必須突出以新技術引領發展的理念，應在技術崗位設置、技術人才引進、技術合作方式方面有所創新。針對以上思路，出版單位必須認真思考如下問題：全單位有沒有從上到下統一對技術的認識？是否夠重視？領導班子中有沒有設置首席信息官（CIO）、總工程師崗位？技術研發人員的數量有多少？與内容生産人員比例如何？每年投入的技術研發資金有多少？
為幫助傳統新聞出版單位解決技術短闆問題，國家啟動國家數字複合出版系統工程建設。工程總體目标是：貫徹國家科技發展戰略，落實《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》，堅持先進技術為支撐、内容建設為根本的原則，滿足新聞出版單位核心需求，為出版行業研制具有自主知識産權的、世界一流的系列化重大技術裝備，建立數字出版公共技術服務體系，推動新聞出版業轉型升級，搶占出版行業制高點，推進新興文化業态發展，維護我國文化安全。
國家數字複合出版系統工程的建設内容包括：一系列标準規範（基礎标準、數據标準、産品标準、技術标準、測試标準、服務标準和管理标準）、六大技術體系（選題策劃與協同采編體系、結構化加工制作體系、全媒體資源管理體系、多渠道發布體系、運營服務與支撐體系、公共技術與基礎支撐體系）、三套系統裝備（圖書數字複合出版系統、報紙數字複合出版系統、期刊數字複合出版系統）、六類應用示範（教育出版、專業出版、少兒出版、報紙出版、期刊出版、音像電子出版）。國家數字複合出版系統工程總體架構見圖1。
國家數字複合出版系統工程将開創“科學策劃、協同采編、多重标引、多元發布、互動服務”的新興出版業态，為傳統新聞出版單位加快推進技術建設提供了強力支持，推動傳統出版和數字出版在内容、渠道、平台、經營、管理等方面的深度融合，提高出版産業實力和傳播力、公信力、影響力。
三、受衆與用戶
在傳統新聞出版行業，從來不使用“用戶”這個詞彙，而是用讀者、聽衆、觀衆、訂戶等，也就是“受衆”。那麼，受衆和用戶有什麼區别呢？
首先，“受衆”強調的是被動接受，單向傳播；“用戶”強調的是主動消費，并且可以互動交流。其次，“受衆”是模糊的，雖有百萬千萬，但不知男女老幼、美醜胖瘦，所以隻能做大衆營銷；“用戶”是具體的、清晰的、個體意義的概念，可以通過互聯網技術掌握分析每個用戶的閱讀習慣和傾向，從而定制提供個性化内容，更好滿足用戶需求，對應的是精準營銷。最後，“受衆”在傳播鍊條中處于劣勢、被主導的地位；“用戶”則和媒體是完全平等的，是對傳統媒體關系的徹底颠覆。