口翟惠生
［摘要］媒介融合的必然性、緊迫性、科學性揭示了媒介融合這條道路是媒體發展的必由之路。而習近平總書記提出的講好中國故事，則是媒體融合後傳播内容能吸引受衆的法寶。講好故事必須要把握好“歌德”和“講德”、“追俗”和“通俗”、“包裝”和“化妝”的關系。
［關鍵詞］媒介融合講故事
［中圖分類号］G23［文獻标識碼］A
2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平總書記在會議上強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、内容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在内容、渠道、平台、經營、管理等方面的深度融合。如何正确認識媒介融合這一命題，作好媒介融合工作，需要出版工作者認真思考。
一、媒介融合的必然性、緊迫性和科學性
（一）從“兩個一百年”目标的實現看媒介融合的必然性
黨的十八大提出“兩個一百年”的奮鬥目标，第一個一百年目标是指到2021年，即中國共産黨成立一百年時，國内生産總值和城鄉居民人均收入在2010年的基礎上翻一番，全面建成惠及十幾億人口的小康社會；第二個一百年目标是指到本世紀中葉，即中華人民共和國成立一百周年時，建成富強民主文明和諧的社會主義現代化國家。這兩個目标的實現必須要與科技革命的成果，與所有現代的東西結合起來。科技革命可以改變一個時代，改變人類的生活。2013年5月15日，諾貝爾物理學獎得主楊振甯與諾貝爾文學獎得主莫言在北京大學展開“科學與文化的對話”，楊振甯問莫言，如果愛迪生能夠活到今天，您認為最讓愛迪生感到驚奇的發明會是什麼？莫言回答是手機。楊振甯深表認同，他同樣認為，手機、特别是智能手機的出現改變了世界，改變了人類的生活和生存狀态。正是在這樣的環境下，我們要實現“兩個一百年”的目标，就必須駕馭科技革命的浪潮，并且要挺立潮頭。我們的黨、我們的國家必須緊跟時代步伐向前邁進，我們的目标才能實現。
（二）從兩個“鞏固”看媒介融合的緊迫性
習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的重要講話中強調，要鞏固馬克思主義在意識形态領域的指導地位，鞏固全黨全國人民團結奮鬥的共同思想基礎。目前，這兩個“鞏固”也面臨挑戰，尤其是來自互聯網的挑戰。2014年4月，全國“掃黃打非”辦與國家多部門聯合啟動的“掃黃打非·淨網2014”專項行動在各地陸續展開。這項旨在嚴厲打擊網絡淫穢色情及低俗信息的活動受到社會各界的廣泛關注和支持。為什麼要“還網絡一片晴朗的天空”，就因為現在的網絡的确有“不晴朗”的“天氣”了。以黨報、國家電視台、國家通訊社為代表的主流媒體輿論場，和以互聯網“自媒體”為代表的口頭輿論場，有交集也有隔閡。在一些突發事件和公共議題上，有時存在較大的分歧。口頭輿論場對人的思想和心靈的沖擊是不可忽視的，面對這個問題該怎麼辦？這就要求我們必須推進媒介融合，讓傳統媒體的優秀内容通過互聯網、手機等新媒介更到位地傳播出去，讓主流輿論場在互聯網上占主導地位。隻有這樣，才能符合黨中央提出的主流媒體融合後更要成為主流媒體的要求。
（三）從新聞傳播規律看媒介融合的科學性
新聞傳播是由傳播主體、收受主體、傳播媒介和傳播内容四個要素構成的，新聞傳播規律就蘊涵在這四個要素的相互關系、相互作用之中。新聞傳播規律揭示的是傳播主體如何通過傳遞新聞滿足收受主體新聞需求的内在關系，這種内在關系就是存在于、作用于新聞傳播過程的不以主體主觀意志為轉移的客觀法則。傳統媒體在内容上有優勢，但傳統媒體特别希望自己的内容能夠通過新媒體迅速傳播出去，讓更多的受衆獲取，擴大自己的影響力。新媒體則在受衆和傳播手段上有優勢，但是和傳統媒體相比，最大的“短闆”是缺乏内容，它們需要好的内容來維系自身發展。雙方各有所需。如果雙方能夠優勢互補，用對方的長項彌補自己的短闆，互利互惠地結合在一起發力，就符合了新聞傳播規律的要求。因此從這個角度講，媒介融合是科學的。
二、推進媒介融合必須講好故事
從媒介融合的必然性、緊迫性、科學性可以發現，媒介融合這條道路是媒體發展的必由之路，而且必須加快步伐。媒介融合後，如何吸引受衆？隻有堅持黨性原則和以人民為中心的工作導向才是正确的出路。那麼，如何滿足受衆需求，我認為習近平總書記提出的講好中國故事，就是解決這一問題的法寶。如果我們不會講故事，或者故事講得不到位，那麼即便融合了，出現在新媒體上的内容也不能吸引人，更不會被人們自覺自願地去接受。如何講好故事，我認為起碼應當做到以下三點。
（一）不能“歌德”，但必須“講德”
什麼是“歌德”？就是隻說奉承話，隻說表面上的話，隻說概念性的話。我們從事的工作是新聞傳播，而不是辦公室秘書。秘書傳達文件，需要每一個字、每一句話、每一标點都不可以走樣；而新聞傳播則是要将黨中央的精神和國家的大政方針轉化為大衆易于接受的話語，講給大衆聽。這就是“講德”。“講德”必須有轉化，必須“奔着問題去”，有“問題意識”，即發現問題、提出問題、思考問題、研究問題、回應問題，最後是解決問題。隻有回應了大衆關心的問題，大衆才能夠信服，我們才能通過“講德”解決問題，赢得民心。
“講德”是一種内在和外在結合的功力，隻有豐富了政治積累、政策積累、社會積累、人文積累和文化積累等各方面的積累，“講德”才有可能。在這個方面，習近平總書記為我們樹立了榜樣。他的系列講話，篇篇都是在“講德”，都是“奔着問題去”，絕不會空泛地“歌德”。
比如，在中央經濟工作會議上，習近平總書記的重要講話把與會者的心都牽動了。因為他的講話大量篇幅是“奔着問題去”。他首先從消費需求講起，提出我國消費具有明顯的模仿型排浪式特征，“你有我有全都有”，也可以叫“羊群效應”。這種效應一共出現過三次：第一次是20世紀80年代後期到90年代前期，彩電、冰箱消費帶動彩電、冰箱企業遍地開花，拉動了經濟；第二次是21世紀前期空調熱的出現；第三次是前些年的汽車、房地産消費。現在，“羊群效應”沒有了，消費檔次拉開了，講究個性化、多樣化、品質化、精準化。我們如何應對這種局面？辦法就是要調整結構，轉型升級。窮則變，變則通，通則久。如果仍然習慣于上項目、鋪攤子，單純追速度，就跟不上形勢了。因此，他認為不是經濟發展速度快，形勢就好得很；也不是經濟發展速度下來一些，形勢就糟得很。習總書記的話，把當前和今後一個時期内宏觀經濟的“德”全部講清楚了。如果我們不會用比較的方法，不會用辯證唯物主義和曆史唯物主義的方法去分析經濟形勢，經濟領域的“德”是無法說明白的。20世紀90年代中期，人民日報記者寫過一篇關于“6%說明了什麼”的宏觀經濟分析文章，就是講好宏觀經濟故事的一個典型案例。現在，中央對2015年經濟發展速度提出7%的目标，那麼我們是不是可以撰寫文章分析一下，從當年的6%到現在的7%又說明了什麼？其間經曆了什麼？又發生了什麼變化？來龍去脈是什麼？這就是講中國經濟的“德”。
（二）不能“追俗”，但必須“通俗”
習近平總書記指出，中華優秀傳統文化是中華民族的精神命脈，是涵養社會主義核心價值觀的重要源泉，也是我們在世界文化激蕩中站穩腳跟的堅實根基。要結合新的時代條件傳承和弘揚中華優秀傳統文化，傳承和弘揚中華美學精神。中華民族優秀的傳統文化是我們民族精神的命脈和基因，如果在傳播内容中把這種文化血脈割斷了，我們的民族就沒有了希望。這是中國的“魂”，這個“魂”是内在的。失去了“魂”，我們隻能成為行屍走肉。當然，有了“魂”，沒有“體”也是不行的。“魂”要附“體”上，就是要附着在“載體”上，而這個“載體”就是傳播的内容。
“追俗”是一種迎合，是對自身的矮化。比如在文化市場中，有一些人覺得什麼東西能夠吸引人眼球或逗人哈哈一笑就搞什麼，蜂擁而上，從内容到語言，有些俗不可耐。通俗則是要堅持以人民為中心的工作導向，傳播的内容讓人民群衆喜聞樂見，在人民群衆心目中“留得住，傳得開”，這就必須“接地氣”。
有人形容現在社會上存在三種話語體系，一是領導話語體系，二是學者話語體系，三是群衆話語體系。我們的傳播内容則應該是這三種話語體系的有機融合。首先要有領導話語體系，這是我們能否根據中央精神作好宣傳工作的首要标準。其次要有學者話語體系，應當借用學者的思想和思考，讓内容的深度體現出來。而最終，在報紙、廣播、電視、網絡等媒體上，要把領導話語體系和學者話語體系變成群衆話語體系呈現給受衆，而不是簡單地重複領導話語體系和學者話語體系。這樣才是真正意義上的“通俗”。
（三）不能“包裝”，但必須“化妝”
這裡的“包裝”指的是形式大于内容，乍一看挺唬人，再一看則卻缺少有價值的内容。比如一些關于房地産的新聞，報道哪幾個城市頒布了限購令，過了些時候再報道哪些城市不限購了，隻有一大串數字，而沒有講講這是為什麼，這裡的辯證道理是什麼。這種浮淺的報道，如何吸引和引導受衆呢？
“化妝”是什麼？我認為就是在“深化文化”中使内容更美，向受衆展示美。傳遞正能量，文章要有美感，這種美感是内涵美，而不是表面美。好的内容必須要講清道理，講清曆史脈絡，語言要平實通俗，而要做到這幾點，文化必須要深化。
把握好“歌德”與“講德”、“追俗”與“通俗”、“包裝”與“化妝”的關系，明确内容的深淺之分、高下之别，我們就能講好中國故事。
（作者單位：中華全國新聞工作者協會）