叢挺徐麗芳
［摘要］文章以組織創新采納為研究視角，對我國出版企業新媒體技術采納動機、決策和績效展開研究。通過問卷調查和數據分析發現，出版企業新媒體技術采納面臨創新風險過高、創新人才缺乏等問題，整體技術采納績效狀況不甚理想，不同組織類型與規模的出版企業在采納績效上存在顯著差異。
［關鍵詞］組織創新采納采納動機采納決策采納績效
［中圖分類号］G23［文獻标識碼］A
一、引言
進入21世紀以來，信息與傳播技術的迅速發展對出版産業的影響日益顯著，如何利用新技術實現産業的轉型升級成為國内外出版業關注的焦點。2014年7月發布的《2013—2014中國數字出版産業年度報告》，更是将2013年視為我國傳統出版數字化轉型升級的啟動之年。然而，相比于歐美出版企業的創新發展水平，我國出版企業的數字化創新尚處于探索階段。正如《數字出版“十二五”時期發展規劃》提到的，“傳統新聞出版單位發展數字出版業的觀念仍然落後，體制、機制改革任務十分艱巨”。為此，本文以組織創新采納為研究視角，采用問卷調查的方法，從創新采納的動機、決策和績效等方面，對我國出版企業新媒體技術采納的現實狀況進行較為全面的探究。
根據本文的研究目的，筆者将新媒體技術定義為基于計算機技術和網絡通信技術手段，被出版企業用來生産、加工并形成新型媒體産品形态的軟硬件技術，具體包括電子書産品技術、移動閱讀技術、按需印刷技術等。創新采納則是一種組織為适應環境變化和提升或保持自身競争優勢而采取的組織運行手段。［1］基于上述界定，出版企業新媒體技術采納指的是出版企業接受并使用新媒體技術，以期實現市場化目标的複雜決策和管理過程。需要指出的是，根據相關研究表明，創新組織可以分為創新生成者與創新采納者。前者是技術創新的供給方，其創新的結果是産生新的産品、服務或技術；後者是技術創新的接受方，其創新的結果是吸收新的産品、服務或技術，并使其與企業相互融合。［2］結合出版企業創新的實際情況，其主要職能是利用新技術實現信息和内容服務的商業目标，而非創造技術本身，因此，将其界定為技術采納者具有較為充分的合理性。此外，考慮到技術創新采納從屬于技術創新的範疇界定，新媒體技術采納從廣義上可以視為一種新媒體創新活動，而在目前出版業創新發展的現實背景下，這種新媒體創新活動主要表現為出版企業開展新媒體或數字出版業務。
二、研究方法
本研究主要采用問卷調查的方法，面向群體為國内出版企業數字出版部門負責人。考慮到調查的可行性與便利性，本研究通過網絡問卷平台設計并發布調查問卷，具體采用三種方式發放：一是借助出版專業校友的廣泛資源，收集并整理聯系人名單，直接向其發送電子郵件，邀請其填答或轉發給企業内相關業務的負責人。二是在數字出版專業社區發布問卷填答的邀請和鍊接，邀請業内人士填答，或請其幫助轉發給公司新媒體業務的負責人。三是利用數字出版研讨會的機會，在嚴格保護被調查者個人信息的前提下，借助會議通訊錄，向參會的國内出版企業新媒體或數字出版部門負責人發放問卷。除此之外，筆者還通過新浪微博等社交媒體，利用私信的方式向被調查對象發出調查邀請。
本調查從2013年11月15日持續到2013年12月31日，最終收到問卷138份。通過篩選和處理，最終保留下來的有效問卷為99份。依據被調查企業是否采納新媒體技術，樣本企業被分為創新采納類和拒絕創新采納類，各自回收的有效問卷數量為80份與19份。
在80份創新采納類樣本中，組織類型方面，依次是高校出版社（25%）、中央出版社（20%）、集團下屬出版社（20%）與出版集團（18.75%），民營出版公司占比較少；業務範圍方面，教育類出版企業占比最高，其次是專業、學術類出版企業，大衆類出版企業占比較低，此外還有将近25%的綜合類出版企業；企業規模方面，年銷售收入在1億~5億元的企業占據較大比重，比例為32.5%，其餘類别分布較為平均。在拒絕創新采納類樣本中，歸出版集團管理的出版社占據絕大多數，占比接近60%，年銷售收入在5000萬元以下的小型出版企業占比超過70%。
三、調查結果分析
關于我國出版企業新媒體技術采納狀況，本文以描述性統計分析為主，從出版企業的技術采納動機、采納決策和采納績效等方面進行較為全面的探讨。
（一）采納動機分析
采納動機指的是出版企業應用新媒體技術的内生動力。内生動力的推動直接決定着企業技術創新采納行為的有無和成敗。［3］關于采納動機的類型，不同學者有相應的總結，包括提升企業運行效率、增進上下遊關系、社會規則影響等。綜合相關理論和研究成果，同時結合出版企業的發展現狀，本文将出版企業創新采納的動機分為以下幾種：彌補傳統業務下滑、開拓新的産品市場、獲取數字創新經驗、政策驅動、增進與下遊企業的關系等。根據統計結果顯示，在80家創新采納類企業中，45%的出版企業選擇“開拓新的産品市場”作為采納新技術的首要動機，其後依次是“彌補傳統業務下滑”“獲取數字創新經驗”“政策驅動”，比例分别為26.25%，15%和13.75%（見表1）。