論“互聯網 +”時代出版業的走向

［摘要］在“互聯網+”時代，出版業的發展即意味着數字平台（互聯網）融合各類傳統出版，從而形成創新格局。出版業的發展與技術的發展緊密相連，互聯網的發展特别是移動互聯網的普及，使得傳統出版業正面臨巨大挑戰，而出版業在“互聯網+”時代的走向也日益明朗：數字出版主導未來出版業的格局正在形成；在線出版獲得空前發展，已漸成氣候；政府資金扶持傳統出版轉型的項目出版，已經成為引導“互聯網+”時代出版業走向的重要後盾；融合出版将成格局，這不僅有堅實的理論支撐、紮實的實踐基礎，也寄予了人們對出版業走向的美好願景。當代出版人應該積極主動地把握時代脈搏，勇敢地拿起“創新”的武器，一往無前地占領出版制高點，開創出版新天地。

［關鍵詞］互聯網+出版業走向

［中圖分類号］G23［文獻标識碼］A

“互聯網+”概念到底是誰最先提出來的，目前有兩種說法：一說是由當代生态思想家張榮寰先生于2007年4月在創立全生态世界觀、全息邏輯、生态文明、全息方法論的過程中提出來的；另一說是由易觀國際董事長兼首席執行官于揚在2012年11月14日易觀第五屆移動博覽會上提出的。當時影響都不大。直到2015年3月5日，李克強總理在十二屆全國人大三次會議上，首次提出“互聯網+”行動計劃之後，“互聯網+”理念才引發了社會廣泛關注。“互聯網+”具有跨界融合、創新驅動、重塑結構、尊重人性、開放生态、連接一切六大特征。這六大特征使其足以對所有的傳統行業産生深刻影響。根據阿裡研究院的報告，“互聯網+”是以互聯網為主的一整套信息技術，在經濟、社會生活各部門的應用、擴散過程。其本質是傳統産業的在線化和數據化。［1］實際上，無論“互聯網+”概念是否提出，我們早已身處“互聯網+”時代，并且不得不正視這個時代正在發生和即将發生的革命性變化。“互聯網+”行動計劃将傳統行業和互聯網技術的深度融合提到了國家戰略的層面。對于出版業而言，“互聯網+”就是數字平台（互聯網）融合各類傳統出版，從而形成創新格局。出版業的産生發展與技術的發展緊密相連，互聯網的發展特别是移動互聯網的普及，使得傳統出版正面臨巨大挑戰，同時，出版業的走向也日益明朗。本文拟對“互聯網+”時代出版業的走向進行分析與探讨。在此需要說明的是，文中關于“數字出版”“在線出版”“項目出版”“融合出版”的分類隻是出于從不同角度分别探讨的需要而做出的，相互之間的内容難免有交叉。

一、數字出版應成主導

數字出版是數字化技術與出版融合的産物。它是與傳統出版相對而提出的概念。傳統出版與數字出版有着本質上的區别，前者是工業化時代的産物，後者是信息化時代的産物。工業經濟是一種實體經濟，生産、流通、利潤的獲取必須以“物”為基礎，傳統出版明顯符合這一特征。傳統出版是通過對作品載體的大量複制，并通過對載體的銷售來獲取利潤的。而數字出版明顯不同。數字出版脫離了傳統出版的“實物屬性”，将數字化的作品内容而非載體作為傳播對象和獲取利潤的來源，并實現了内容呈現上的立體化、個性化、碎片化和組裝性。［2］2000年被稱為數字出版元年，這一年美國作家史蒂芬·金在亞馬遜網站上發行了世界上第一本電子書小說《騎彈飛行》。此後數字出版在各國曲折發展，在不斷的質疑聲中，數字出版因其代表一種更為先進的生産力而最終呈現出明朗的發展趨向。在中國，當2000年人們第一次聽到“數字出版”這個詞的時候，大多認為數字出版離我們還很遠，但是互聯網技術特别是移動互聯網技術的高速發展，使得今天的出版人不得不相信，數字出版必定會取代傳統出版的霸主地位而成為引領時代出版的主流，從現有的發展态勢中我們已經能夠清晰地看到這一發展趨向。首先，數字出版産業值逐年增加且增速日益明顯。根據曆年《中國數字出版産業年度報告》的統計數據，2006年我國數字出版産業值為213億元，2007年達362.42億元，2008年為556.56億元，2009年為799.4億元，2010年突破千億元，2011年達1377.88億元，2012年達1935.49億元，2013年達2540.35億元，2014年達3387.7億元。其次，與傳統出版市場份額密切相關的互聯網期刊和電子圖書收入增長明顯。根據《2014—2015中國數字出版産業年度報告》的統計數據，互聯網期刊收入從2006年的5億元增長至2014年的14.3億元，8年增加近兩倍；電子圖書收入2006年為1.5億元，2014年為45億元，8年間增加了29倍，雖然與紙版圖書銷售收入相比依然很少，但從2012年開始，呈現快速增長态勢，年平均增長幅度為20.5%。再次，人們的閱讀習慣已悄然發生變化，阻礙數字出版強勁發展的閱讀習慣瓶頸已經被突破。根據中國新聞出版研究院“第十三次全國國民閱讀調查”數據顯示：2015年數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為64%，較2014年的58.1%上升了5.9個百分點。同時，根據中國互聯網信息中心（CNNC）第37次中國互聯網絡發展狀況統計：截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率達到50.3%，中國居民上網人數已過半。最後，傳統出版的生存空間日益狹小。根據《2014年新聞出版産業分析報告》的統計數據：2014年新版圖書品種首次出現負增長，其中文化科技教育體育類新版圖書品種的負增長更為明顯，較2013年減少0.53萬種。報刊出版深度下滑，面臨嚴峻挑戰。報紙出版利潤總額減少11.2億元，降低12.8%；期刊出版利潤總額減少1.5億元，降低5.4%；報業集團中有17家營業利潤出現虧損。這一切的數據表明，數字出版主導未來出版業的格局正在形成。

當前，借助互聯網發展起來的新興媒體和渠道運營商正在占領數字出版的高地，如果傳統出版業不乘其對出版内容産業的滲透未深之前積極轉型，那麼在出版業的大面積重新洗牌中出局就絕不是危言聳聽了。傳統出版應抓住“互聯網+”這一時代契機，開創數字出版的創新格局。首先，傳統出版業應具有互聯網思維［3］，在選題策劃上要注重借鑒大數據分析方法并進行立體化開發，在内容生産上注重用戶體驗，在盈利方式上告别單渠道盈利和具備通過用戶免費體驗獲得增值收益的能力，在市場營銷方面注重口碑營銷和加強服務營銷。其次，傳統出版業應加強複合型人才隊伍建設，積極培養數字編輯。再次，傳統出版企業應分析自身特色、以點帶面發展數字平台，積極轉型。最後，傳統出版企業應積極主動尋求資本、技術、内容資源合作與重組，借助合力早日融入數字出版大潮中。

二、在線出版漸成氣候

在線出版是随着互聯網的發展而發展起來的一種新型的出版形式。國際上，OnlinePublishing與WebPublishing常并行使用。在我國，《網絡出版服務管理規定》對網絡出版物的定義，即通過信息網絡向公衆提供的，具有編輯、制作、加工等出版特征的數字化作品，似乎也适用于在線出版，但由于法律所規定的網絡出版，必須具備相關資質和完成相關的出版操作流程，這就使其與現實生活中的在線出版有了明顯的差異。因此至少當前情形下，在我國在線出版與網絡出版的概念不宜并行使用。我們認為在線出版是指在互聯網上登載自己創作或者他人創作的作品的在線傳播行為。顯然，在線出版中“出版”的含義與我國傳統的出版含義有着明顯不同，它摒棄了出版的國家管制，保留了傳播文化和滿足人們精神文化需求這一出版的基本功能。雖然不少主體是否擁有在線出版權還有待研究，但它已經實實在在地融入了我們的生活，并讓我們不得不承認其存在的合理性。

作為一種最能充分發揮互聯網優勢的數字出版形式，近年來，在線出版在我國獲得了空前的發展，并已經漸成氣候。

首先，在線出版平台的搭建初具規模。一是大量的新媒體搭建并不斷創新自己的在線出版平台。如盛大文學通過自己的在線網絡平台創造了原創文學在線出版的奇迹；BBS、個人網頁、博客、微博、微信、維基等創新平台不斷湧現，開創了自媒體時代在線出版的新格局；當當、京東等正在利用自己的電子商務平台搭建自己的在線出版平台，它們于2014年先後啟動了自出版計劃等。二是大量的傳統出版企業建立了自己的在線出版平台。目前全國各大報紙都推出了在線電子版閱讀，如光明日報報業集團數字報、楚天都市報在線閱讀、三峽晚報電子版等，南方都市報、天津日報等推出了自己的閱讀器。部分期刊社和出版社也開始推出自己的在線出版平台，如中華醫學會所屬系列期刊和萬方數據聯手打造的中國STM在線出版、人教社的人教學習網、隸屬于中國建築工業出版社的中國建築出版在線、隸屬于山東出版集團有限公司的中國網絡出版在線等。三是國家出資研發的不少在線出版平台已上線運營。如教育部唯一指定的國家級學術數字出版平台“學者在線”、教育部科技發展中心主辦的中國科技論文在線等。

其次，在線出版的主體和作品類型日益豐富。從出版主體來說，既有新媒體，也有傳統媒體，還有自媒體，日益呈現“全民出版”态勢。從在線出版的作品類型來說，包括在線圖書、在線期刊、在線報紙、在線數據庫、在線音樂、在線教育、在線遊戲、在線原創文學等，既有非交互式的也有交互式的。

再次，在線出版的市場規模日益龐大。如以原創文學為例，根據《2014—2015中國數字出版産業年度報告》的統計數據，2014年原創網絡文學注冊用戶數依然保持高速增長的态勢；互聯網原創作品的規模從2013年的175.78萬種，增至2014年的201萬種，産品規模變化明顯。再以在線教育為例，中國教育出版傳媒集團、百度、騰訊、阿裡巴巴等各種企業湧入該領域，2014年我國在線教育市場規模已經超過800億元，其中僅移動教育市場規模就已達到9000萬元，平均每年增長40%；中文在線董事長兼總裁童之磊認為在線教育将成為未來數字出版最大的蛋糕。［4］

在線出版應互聯網而生，加速了知識傳播與創新的步伐，特别是自媒體下的在線出版，徹底實現了出版由精英出版向平民出版的轉變，與“全民創業、萬衆創新”的号召相契合，但也在事實上挑戰着我國現有的出版管理體制。在線出版多追求點擊率、追求時效性，加之現有制度的不健全，許多在線出版的作品在事實上缺乏如傳統出版那樣的“把關人”，在日漸繁榮的表象下暗藏危機：一是在線作品的内容、資料權威性、可信度正受到質疑；二是在線作品語言文字不規範問題較為嚴重，正在對網民特别是青少年網民産生不良影響；三是在線作品的侵權和被侵權問題較多，作品的原創度正在減弱；四是在線作品存在西方意識形态滲透、精英文化被消解、審美傾向庸俗低俗化等文化安全問題。這些問題會影響到在線出版的可持續發展甚至會影響到國家的長治久安、民族的興衰。因此，我國亟待建立在線出版的規範機制，如質量保障機制、權利保障機制、文化安全機制等，以促進在線出版的健康發展。

正是在這個基礎上，我們主張，一方面，要重視“互聯網+”這個大的出版背景；另一方面，我們不能忽視，更不能放棄傳統的對内容的把關職責。在新的時代背景下，将“互聯網+”與“+互聯網”緊密結合，讓在線出版走上健康發展的快車道。

三、項目出版已成後盾

出版業與其他行業相比具有一定的特殊性，這一特殊性主要根源于其生産的産品的特殊性，出版産品既具有商品屬性也具有意識形态屬性，既具有私人性又具有公共性，既能産生正外部性也能産生負外部性。因此國家基于政治統治、民族文化傳承和繁榮公共文化的考慮，需要對出版業給予相應的引導和扶持。更何況，當今社會文化與經濟深度融合，文化軟實力成為綜合國力的重要反映指标，舉國家之力布局和實施文化發展戰略，已經成為各國的共識。近年來，出版産業市場化進程深入推進，傳統出版業轉型面臨諸多困難，為了保障行業的健康發展，國家在尊重市場經濟基本規律的前提下，加大對出版業的投入，通過資助、補貼、獎勵等方式，來引導行業不偏離文化發展的主線，引導行業與科技的融合。伴随這一過程，一種新的出版形式——項目出版日益普及。所謂項目出版，就是出版傳媒企業按照特定政府部門的要求，将某一或某類選題作為項目申報，利用政府經費從事出版活動的總稱。

目前能夠獲得政府經費的出版項目主要有兩類，一類是反映主旋律的主題出版物、具有學術價值的學術出版物、具有社會公益價值的公益出版物等傳統出版，另一類是具有市場價值或公益價值的數字出版。近年來，國家對數字出版的資助力度正日益加大，項目出版已然成為引導“互聯網+”時代出版業走向的重要後盾。

首先，數字出版項目的資助種類多。中央政府層面的有文化産業發展專項資金、中央文化企業數字化轉型升級項目、國家文化科技創新工程、國家科技支撐計劃、國家出版基金項目、新聞出版重大科技工程項目、“原動力”中國原創動漫出版扶持計劃、中國民族網絡遊戲出版工程等。不少地方政府也有資助，例如上海市有新聞出版專項資金、“滬版圖書内容數字化”項目、“科技創新行動計劃”數字出版業領域科技項目、數字出版項目扶持資金、文化創意産業發展專項資金、動漫遊戲産業發展扶持資金等；湖北省有文化産業發展專項資金、數字出版專項資金、文化大發展大繁榮項目資金、支持企業發展類專項資金、科學技術研究與開發資金、學術出版基金等。

其次，數字出版項目的資助金額大。政府對數字出版的資助金額大，一是體現在資助總額度上，二是體現在單個項目的資助額度上。例如，2011年新聞出版重大科技工程項目國家數字複合出版系統工程的中标總金額接近2.5億元，其中子項目中标金額最少的也有280多萬元，最多的達到2000多萬元。2013年中央文化企業數字化轉型升級項目的資助金額為1.6億元，資助對象為中央級53家出版社，平均每家出版社獲取的資助金額為300萬元；2015年資助金額将達到6.27億元，資助對象增加到77家。又如，湖北省财政從2013年到2015年，每年安排的數字出版專項資金為2000萬元，即使是獲批項目最多的2015年，平均每個項目的資助金額也有62萬元。

再次，數字出版的資助項目數量逐年增加。除了中央和地方政府新增資助種類外，同一資助種類的可資助數量也基本呈現逐年增加的态勢。例如，相比2014年，2015年中央文化産業發展專項資金對數字出版的扶持力度大大增加，除了對新聞出版業的轉型升級扶持項目有所增加外，還在重大項目中新增了推動傳統媒體和新興媒體融合發展項目36項。又如，2013年湖北數字出版專項資金的資助項目數為13項，2014年為16項，2015年增加到32項。

最後，數字出版項目無論公益類或市場類項目均可獲得出版資助，且更強調申報項目的市場前景。這是傳統出版與數字出版在政府扶持方面的不同之處，也反映了政府在引導出版業轉型方面所起的重要作用。

通過項目出版的方式，許多傳統出版企業成功實現數字化轉型，一些驗收項目已投入市場或進入試點階段，項目出版對于行業發展的貢獻毋庸置疑。然而，綜觀整個項目出版的格局，我們還是會發現其中存在一些有待改進的突出問題：第一，項目出版作為一種出版形式，其出版的基本功能有待強化。出版的基本功能是傳播科學文化知識，滿足人們的精神文化需求。然而，目前不少産品驗收後就被遺忘，并未投入市場，服務于人民大衆。這其中的原因是多方面的，有項目管理重“過程管理”輕“結果”的原因，也有項目本身缺乏市場價值和可操作性的原因，還有投入商業運營的版權障礙的原因，等等。第二，傳統出版企業借助項目出版實現轉型的主體意識有待強化。由于數字出版的技術性很強，許多傳統出版企業迫于現實困難，采取項目外包的方式來保證項目的結項順利，而出版企業自身并未全身心參與，其編輯并未從中獲得能力的鍛煉，故雖然一些傳統出版企業完成了一些數字出版項目，但在數字化轉型方面并沒有實質性進展。這與國家資助的初衷相違背，也不利于企業的發展。傳統出版企業應提高在數字出版項目完成中的主體意識，盡可能地讓參與編輯獲得能力鍛煉，借助國家之力實現真正轉型。

四、融合出版将成格局

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。2015年3月，國家新聞出版廣電總局、财政部聯合印發了《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》。“融合出版”這一出版方式高調宣示，引發廣泛關注。融合出版是在“媒介融合”學術語境下、順應中國出版融合發展趨勢、基于數字化技術和互聯網思維産生的新興出版現象，是解決傳統出版和數字出版融合發展問題的新興出版範式。［5］從本質上來說，融合出版是文化與科技的融合，是傳統出版與數字出版兩種出版形式和組織機構在體制機制方面的高端整合。

實際上，在國家出台相關政策以前，理論界早已看到了融合出版這一趨勢，實踐界也在積極利用新技術探索融合方式。國家相關政策的出台，又進一步促進了融合出版的發展。可以預見，在“互聯網+”時代，融合出版将成格局。我們可以從理論和實務兩個層面，對之進行分析。

首先，融合出版将成格局這一預測，有着堅實的理論支撐，具體剖析如下：（1）融合出版是生産力與生産關系矛盾運動的必然結果。科學技術是第一生産力，這一論斷能夠在人類出版史中獲得充分的論證。如今，數字技術、互聯網技術等新技術的發展已經帶來出版産品的變化，傳統出版與新興的數字出版共存于文化市場，産品的更新必然帶來需求的變化，而需求的變化必然帶來出版業的生産經營方式乃至生産關系的變革，融合出版就是順應生産力發展進而變革生産經營方式的産物。［6］（2）融合出版是受衆的現實需求。雖然數字出版已經表現出強勁的不可阻擋的發展态勢，但是數字出版的劣勢也是十分明顯的；傳統出版似乎已是夕陽産業，但是傳統出版的優勢仍然為受衆所認可。因此，能夠實現傳統出版與數字出版優勢互補的融合出版，正是受衆的現實需求。（3）融合出版是行業發展的現實需要。數字出版帶來出版産業鍊的深刻變革，傳統出版業隻有順應新技術的發展，在創新中實現數字化轉型，才能在未來出版業占據有利位置；而新興出版業雖然擁有技術優勢和更多潛在受衆，但其在内容提供上缺乏規範性與權威性，因此，傳統出版業與新興出版業相互借鑒、融合發展是行業健康可持續發展的現實需要。（4）融合出版是國家履行文化職責的迫切需要。傳統出版是宣傳黨的創新理論、引導正面輿論、傳播先進文化、維護文化安全、保障意識形态安全等的重要渠道。互聯網的發展和普及，使其成為思想文化宣傳的重要陣地。而當前的互聯網為新興媒體所主導，在加速文化傳播與創新的同時，也帶來不少文化安全隐患。因此，讓傳統出版業盡快融入互聯網時代，同時引導新興出版科學發展，實現二者的融合發展，是國家履行其文化職責的迫切需要。

其次，融合出版将成格局這一預測，已經有紮實的實踐基礎，從前文的衆多數據和案例中我們已經對此有了一定的認識，這裡主要談兩點：（1）互聯網技術平台已經帶來出版業與鄰近産業和非鄰近産業邊界的模糊和跨界融合。前者如，當當網上書店與電子書模式、京東網上書店與電子書模式，已經将傳統出版與數字出版有機統一于一體。後者如，安徽時代出版傳媒不僅把傳統的電子音像出版社成功轉型，打造了“時光流影”互動社交自出版平台，而且推出了為學校的信息服務、醫院的信息服務、中央國家機關物業管理的信息服務的出版産品，把信息服務納入出版範疇。［7］（2）按需出版、衆籌出版、全媒體出版等融合出版方式不斷湧現。按需出版作為傳統出版與數字出版最方便的對接方式，已經為衆多出版傳媒企業所采用。衆籌出版作為近年來興起的一種關系出版模式，借助網絡平台為小衆特色圖書的融資和市場宣傳提供了新的思路。《步步驚心》《花千骨》等衆多作品的全媒體打造已經獲得巨大成功。在創新不斷的今天，更多新的融合出版方式會不斷湧現。

融合出版将成格局，這既是時代發展的潮流，也是現實所需，更是我們的美好願景。雖然傳統出版業的轉型正在全方位進行，雖然新興出版不斷創造驚喜，但傳統出版不會消亡，它與數字出版的融合發展之路必然十分艱難，陣痛在所難免。要實現這一美好願景，首先是必須實現觀念的轉變。這不僅僅指出版人要具備互聯網思維，還指出版人應具備行業内部、不同行業之間相互融合的思想。其次是應實現數字出版領域技術标準的統一。技術标準的不統一已經成為融合發展和數字出版自身發展的現實障礙，因此在數字出版技術相對成熟後，應盡量實現技術标準的統一。再就是要切實轉變生産經營方式。一方面應努力利用先進技術，實現出版工作流程的融合；另一方面應通過廣泛的合作、兼并重組來實現出版業跨越式融合發展。最後，就是要想讓數字出版健康有序地走上發展的快車道，必須完善數字版權保護等相關法律制度。

綜上所述，作為出版人，當我們真切地承認自己已經身處“互聯網+”時代、已無法回避更無法阻擋時，我們就應該積極、主動地把握時代脈搏，勇敢地拿起“創新”的武器，一往無前地占領出版制高點，開創出版新天地！

注釋：

［1］孟琛.“互聯網+”的媒體思考.中國傳媒科技，2015（5）：49.

［2］湯雪梅.以互聯網思維建構數字出版産業發展.出版廣角，2014（4上）：46—49.

［3］互聯網思維這一概念最初由百度CEO李彥宏于2011年提出，之後衆多企業家和學者從不同的角度對其加以闡釋。互聯網思維是在信息化時代互聯網技術對人類生産生活産生變革性影響的背景下産生的，提倡多元化、個性化，崇尚協作、分享與體驗的思維方式。它與工業化時代的單一化、标準化、規模化，崇尚精英文化的思維方式有着本質差異。參見姜钰.互聯網思維對出版工作的啟示.出版參考，2014（5下）：18.

［4］盧揚，鄭蕊.在線教育将成數字出版最大市場.北京商報，2015-07-17.

［5］曹繼東.基于數字化技術和互聯網思維的“融合出版”.科技與出版，2014（9）：15.

［6］參見蔣建國.加快推動傳統出版和新興出版融合發展.中國編輯，2015（1）：6.［7］邬書林.融合出版趨勢已不可逆轉.中國出版傳媒商報，2015-01-23.

（作者單位：華中師範大學出版社）