李光鬥/文
雀巢咖啡在中國大陸市場的銷量遠高于麥氏（麥斯威爾）咖啡。在20世紀80年代麥氏和雀巢共同進入中國市場的時候，委托了不同公司做市場調查。麥氏委托國際性大公司調查的結果是，第一批喝咖啡的人是向往西方文化的知識分子，因為咖啡是舶來品，于是廣告語非常文雅：“滴滴香濃，意猶未盡”。
相反，雀巢發現，20世紀80年代初，上海女大學生最喜歡嫁的人竟然是出租車司機。那時候出租車司機的平均工資是當時全國平均工資的十幾倍甚至幾十倍，所以雀巢就明确地知道其目标消費者絕對不是大學教授、知識分子，而是那些發了财的個體戶。并且當時還發現一個特殊的現象，喝完雀巢咖啡的人都會把罐子帶到辦公室當茶杯用，以便讓人知道他們買得起雀巢咖啡。本來在國外一個非常普通的品牌，在中國卻變成了一個“炫耀品牌”，所以雀巢咖啡的廣告語非常簡單：“味道好極了！”
雀巢咖啡在炫耀其香濃誘人味道的同時，也滿足了消費者想炫耀自己消費得起的内心需求。它的廣告語天天暗示我們：“味道好極了！”習慣成自然，時間久了，大家自然認為其味道就是好。久而久之，搶占了目标消費者的心智資源，使其在一進入中國市場就成為消費者心目中最好的咖啡代名詞。麥氏咖啡錯失良機，沒有找準目标消費者内心對咖啡的真正需求，結果隻能屈居于雀巢咖啡之下。其廣告語“滴滴香濃、意猶未盡”，當時廣告播了半年還有很多人認為是賣清香油的。
唯有真正了解到目标消費者的真實想法和心理感受，才能搶占市場先機穩坐頭把交椅。這就是為什麼雀巢咖啡在中國市場上能夠遙遙領先于麥氏咖啡獲得成功的初始原因！