賈健中央電視台發展戰略部
2015年，世界主流電視媒體繼續高歌猛進，快速推進媒體融合戰略。世界主流電視媒體旗下移動新聞App數量較同期翻了一番，截至2015年5月14日，美國主流電視媒體旗下新媒體用戶已經達到全美家庭的64%。在傳播者行為發生巨變的同時，受衆行為也随之變遷，美國視頻廣告公司Yume2015年3月5日發布的研究報告表明，在多屏時代，受衆的關注度次序已經變為：手機、平闆、筆記本、電視。其中，對智能手機的關注度高出傳統電視接近一倍。國際傳播環境發生了翻天覆地的新變化。
一、世界主流電視媒體應對國際傳播環境變化的四種新戰略
面對撲面而來的媒體融合巨潮，世界主流電視媒體紛紛出台媒體融合方案，逐步向全媒體轉型。但不可否認，媒體融合是一個組織重塑、技術升級、設備更新、人員遷移及資源重新分配的複雜過程，由傳統媒體向媒體融合的轉型不可能一蹴而就。在這個轉型過程中，世界主流電視媒體從自身地位出發，積極尋求“電視+”與“互聯網+”的契合點，采取了幾種應對措施。
1.介入戰略
“介入戰略”源于2013年比利時公共電視台VRT的一項名為“起航”的内部實驗。這項實驗的背景是，在融媒體環境下，傳統媒體面對一個越來越明顯的難題，對于那些酷愛使用手機，或者在社交平台上分享新聞的年輕一代，如何有效地介入他們的傳媒世界？因此這項實驗的目的就是，使電視節目能夠介入年輕一代的互聯網、手機和社交媒體生活。
VRT作為一個區域性公共電視台，在向融媒體轉型的過程中，财力、物力、人力都非常有限。因此VRT沒有将建立自己的網站作為發展目标。正如起航項目負責人LesleyDemuynck所說：“在數字化時代，受衆可以登錄YouTube和Facebook，以及許許多多的數字化視頻平台。這在當今的世界傳媒舞台非常多。作為一個區域性的電視媒體，我們沒有必要建立一個自己的網站。”VRT認為，年輕受衆已經将YouTube和Facebook作為他們浏覽視頻、獲取新聞的主要平台，因此占領YouTube和Facebook熱點要比開發自己的獨立網站更加有效。
鑒于以上考慮，VRT将YouTube、Facebook作為其新媒體“介入”戰略的首選平台。項目小組每天優選VRT制作的新聞、訪談、幕後花絮等素材，剪輯成為15秒的新聞視頻，投放到YouTube、Facebook及Instagram平台上。在經過一段時間的測試後，項目小組發現，簡單地将電視節目直接壓縮轉換成短視頻效果并不好，年輕受衆并不喜歡在社交網站上看電視節目片段。因此必須借鑒那些最為火爆的新聞視頻網站，如NowthisNews制作網上短新聞視頻的經驗，在最短的時間内完整地講述好一個新聞故事。目前，這個項目已經在突發事件新聞報道、新聞深度分析等方向探索。
“介入”戰略也引起了世界其他主流電視媒體的關注，新聞集團在其旗下澳洲新聞組建了新媒體介入部，其總監DavidEarley認為，在電視媒體向融媒體轉型的過程中，電視媒體必須發揮自己的優勢，根據自己的定位逐步實施“接觸”“介入”戰略，應揚長避短，以特色取勝，從而尋找到進入視頻時代的最佳渠道。
2.優先戰略
早在2012年，國際電視理論研究者就已經發現，在融媒體環境下，受衆行為實際上存在着“移動-PC-電視”這樣一種新的次序。2012年3月，BBC推出了移動新聞平台并迅速取得了傳播實效，截止到2015年初，BBC網上新聞浏覽量的26%來自移動客戶端。
随着媒體融合步伐的進一步加快，數字視頻發展一日千裡，根據視頻專業分析公ZenithOptimedia的最新研究，2015年，移動視頻浏覽量将增長43.9%，而非移動端視頻浏覽量增長僅為9.5%。到2016年手機屏将占全球數字視頻觀看量的52.7%。而根據尼爾森2014年9月9日發布的統計數字表明，2014年第2季度電視收視時長下降了10分鐘，數字視頻收視時長則猛增80%，移動互聯已經成為新聞傳播、尤其是新聞視頻傳播最有發展潛力的領域，世界主要電視媒體紛紛将移動視頻作為最優先級發展，實施移動屏優先戰略。加拿大國家廣播公司CBC在其未來五年發展戰略中明确提出，要将新聞傳播的次序由目前的電視——廣播——在線——移動，轉變為移動——在線——廣播——電視。在節目資源分配上，在未來，電視屏将主打綜藝、時事、體育、紀錄片、全國新聞和地方新聞等節目，而地方性新聞訪談、全國性新聞訪談、音樂等節目則向移動屏遷移。
3.即時戰略
随着移動互聯的發展，一種新的傳播方式逐步浮出水面，這就是被稱為“受衆提供新聞内容”的新樣态，也被稱為“新聞目擊者報道”。它是由新聞現場的當事人或者目擊者通過手機、PAD等移動設備拍攝新聞現場，上傳到Twitter、Facebook等社交網站，或YouTube等視頻網站，通過網絡進行傳播。對電視新聞來說，這些圖片和視頻恰好填補了從事件發生，到電視記者趕到現場這一期間的畫面空白。不僅如此，這些由業餘人士拍攝的畫面還提升了電視新聞報道的現場感，增強了電視新聞的真實性和準确性，對新聞受衆來說，特别“接地氣”。2013年，美國全國廣播公司NBC收購了新聞直擊網站Stringwire，并按照NBC的新聞模式加以改造，使其成為BNC新聞的重要新聞線索和素材來源。其報道模式的核心是：盡最大可能增加突發事件現場目擊者的廣度和密度，由衆多業餘現場目擊者拍攝自己的所見所聞，再由NBC進行專業整合、編輯，分發播出。在一個突發事件中，盡可能多地聯系到在場目擊者，讓他們從各個角度拍攝畫面，達到最理想的視覺效果。NBC新聞首席數字官VivianSchiller具體說明了這一策略的具體運用方式——“如果我們能夠聯系到在現場的30個人，然後讓他們用手機不斷向我們反饋視頻，這樣我們就可以有一個全景的視像。在此基礎上，我們才可以電視播出的視頻技術要求，将這些視頻在電視屏幕上播出”。NBC利用這一新模式，在突發事件新聞報道中可以做到“一覽無餘，任何細節都不放過”。
4.短視頻戰略
短視頻或稱為微視頻，是指長度在15秒到30秒左右，适合在移動互聯設備上觀看的新聞視頻節目，它是随着手機、PAD等移動設備的普及而在互聯網視頻網站興起的。2014年1月，BBC新聞啟動了一個名為“Instafax”的試驗項目，目标是把BBC頭條新聞簡編為15秒的短視頻。在初期，項目小組把傳統BBC電視新聞轉變為短格式、精編版、通俗易看的短新聞視頻，提供給互聯網用戶，在社交網站Instafax上推送。但是随着這一項目的逐步演進，其短視頻開始成為BBC新聞的一個重要形式。2015年中旬，BBC在這項實驗的基礎上，推出了其成熟的新媒體新聞産品——BBC快訊（BBCShorter）。
短視頻也引起了其他世界主流電視機構的重視。CNN幾乎與BBC同步開始了短視頻的試驗，并取得了相當良好的傳播效果。Twitter電視部還專門與探索頻道等全球40多個電視機構合作，建立了一個類似媒體聯盟性質的“放大器”項目，由參與的電視機構制作短視頻并上傳至Twitter，在吸引網民的同時，也拓展了傳統電視的廣告平台，同時也能為電視節目帶來觀衆流。
二、媒體融合趨勢下我國電視媒體國際傳播的思考
當前國際傳播環境實際上處在一個由傳統媒體向融媒體轉型的過程中。在某些方面，傳統電視媒體的思維觀念、方式方法都已不能适應新的傳播環境的要求，比如在傳播方式上，傳統電視傳播講究程序性、次序性、層次性，即在宣傳中按照“預熱”“逐步深入”“達到高潮”等層次展開。但在新媒體傳播語境中，熱點事件往往都是在一夜之間“引爆”，并在很短的時間内達到白熱化，可謂“來的快，去的快”。如果我們在融媒體環境下，仍然堅持傳統電視的傳播思路，不緊不慢，按部就班，層次遞進，往往就會落在新媒體後面，出現“電視跟着網絡跑”的怪現象，電視傳播的及時性就會大打折扣。從傳播史的角度看，新媒體并不脫胎于傳統媒體，傳統電視媒體并不具備新媒體“基因”，因此，如果簡單地将電視媒體與新媒體“相加”，或者簡單地将傳統媒體移植到新媒體平台上，那将是無根之水，無本之木，不僅無法使傳統電視節目适應新媒體環境，而且新媒體産品也無法在傳統電視媒體的土壤中生存。目前，世界電視傳媒融合轉型過程中所出現的“台”和“網”“兩張皮”現象、新媒體技術與傳統電視節目不匹配現象，以至于傳統電視媒體人才向新媒體流失現象，都是這種簡單相加所造成的惡果。筆者認為，在傳統電視媒體與新媒體融合發展的轉型期，面對紛繁複雜的融媒環境，我國電視媒體在國際傳播方面可以借鑒世界主流電視媒體的經驗，一手抓内容建設，一手抓平台建設，在以下兩個方面進行探索和嘗試。
1.突出傳播特色，力推中國視頻節目品牌。
即使在融媒體時代，内容為王的法則依舊沒有改變，優質的傳播内容是基礎。目前，國際主要電視機構基本上都在YouTube、Facebook等海外社交網站上建立了公共賬号。中央電視台在YouTube上比較活躍的賬戶就有CCTVNews、CCTVAfrica、CCTVAmerica、CCTV中文、CCTVEnglish(CNTV)、iPandaChannel(CNTV)及中央電視台葡萄牙語頻道、法語頻道、網絡電視台的韓語頻道等。中央電視台紀錄頻道在YouTube上開設了兩個頻道，CCTV-9DocumentaryCannel和CCTV-9TravelogueChannel。與國際主流電視媒體相比，我國電視機構在海外社交網站上開設的賬戶名目繁多，節目分散，各自為戰，主題不突出，因而影響相對較小。而國際電視強台一般都能夠在突出本台特色的基礎上，重點出擊，以強大的内容特色優勢吸引網民，比如今日俄羅斯和半島電視台突出新聞，BBC主打紀錄片和音樂，KBS以音樂為特點，NHK主推本國文化。反映到YouTube視頻點擊量上，BBC官方頻道中超過千萬點擊量的視頻高達15個，基本都是文化類視頻，尤其是音樂視頻最受關注。今日俄羅斯的官方頻道中，點擊量超過千萬的視頻也達到12個，都是地區沖突和災難類的新聞。從目前我國電視媒體在YouTube、Facebook上所上傳視頻的點擊情況看，中國重大新聞、傳統民族戲曲、優秀紀錄片、大型文藝晚會等視頻節目深受海外網民喜愛，海外訂閱量普遍較高。但這類視頻目前上傳數量較少，并且更新頻率較低。目前我國電視媒體面臨融合轉型，如果采取遍地開花的融合策略，肯定不行，事倍功半。尋找“電視+”與“互聯網+”的契合點，首先必須選擇最适合的切入點，借鑒國際主流電視媒體的做法，選擇較為成熟的電視節目，按照互聯網平台的傳播規律，精化、簡編，使電視節目逐步介入新媒體平台。同時建立專門機構，收縮陣地，将雜亂繁複的渠道、出口、賬号統一起來，統一布局，協調指揮，突出主題，集中力量組織制作适合新媒體播出的視頻節目上傳，重點打造幾個有代表性的中國視頻節目品牌，形成較為穩定的網上受衆群，提升中國視頻節目的新媒體影響力。
2.建立新媒體海外傳播聯合體，打造新型融媒體對外傳播平台。
優質的傳播平台是融媒體時代傳播的關鍵。組織海外傳播航空母艦、聯合出海是我國電視媒體的優秀傳統之一。早在2004年，我國13家電視機構的19個電視頻道就曾組成了中國長城衛星電視平台，以集體的力量參與全球電視傳播競争，目前長城平台已擴展至美、亞、歐、加、拉、東南亞和澳大利亞七個分平台，覆蓋全球。在融媒體環境下，組建聯合艦隊共同出海仍然不失為一種行之有效的傳播策略。以中央電視台央視網熊貓頻道為例，熊貓視頻節目是海外最受歡迎的我國視頻節目之一。2015年3月11日，央視網熊貓頻道發布的一條《熊貓從天而降》短視頻走紅社交網絡，單條微博覆蓋用戶超過1100萬。目前，央視網熊貓頻道已經建立起了立體式的融媒傳播體系：一是網上直播。2015年2月9日，熊貓頻道全面升級，在原有11路直播信号的基礎上又新增了11路直播信号，并首次對大熊貓栖息地生态環境和圈養大熊貓進行整體直播，至此已有近百路攝像頭為全球網友提供22路熊貓直播。2015年4月4日，央視網熊貓頻道還向全球首次直播了圈養大熊貓自然交配實況。二是原創視頻。今年1月，《頑皮大熊貓玩摔跤》《肥胖是會卡住的痛》等視頻上線後被美國在線、《赫芬頓郵報》等多家世界主流媒體、視頻網站大量轉載，迅速走紅，人氣爆棚。在YouTube上，中央電視台英語頻道發布的一條熊貓視頻一上線就獲得了超過100萬的點擊量，遠遠超出BBC、CNN發布的同類視頻。三是互動社區——熊貓小鎮，打造獨具特色的大熊貓主題論壇，建設全球首家專業熊貓交流平台。四是獨家内容。熊貓頻道是全球唯一一家具有獨立熊貓内容視頻制作能力的傳播機構。如2014年11月17日熊貓頻道發布的原創短視頻《飼養員給熊貓寶寶喂藥》，被英國廣播公司、歐洲新聞、天空衛視等99家電視台采用216次。五是以熊貓為主題的各類線上線下活動。如2014年8月12日全球214個國家和地區網友共同關注國寶大熊貓，熊貓預測世界杯、熊貓過年等活動，既是傳統電視節目内容，同時也是新媒體關注的對象，同時具備傳統電視與新媒體的“兼容基因”。從這個意義上說，熊貓頻道是從電視媒體與新媒體兩者母體中生長出來的天然融媒體。
熊貓形象不帶有任何宗教、政治、種族色彩，是國際傳播的天然載體。可以傳承電視傳播的曆史經驗，同時借鑒AJ+等國際主流電視媒體媒體融合成功經驗，打造一個以熊貓為符号的多語種、多載體、多層次對外傳播融媒體平台。這個平台可以采取中央廚房式的大編輯部形式，以紙媒、廣播、電視、新媒體等多載體分發，主打新媒體。在内容上集合中國傳統文化、自然風光、曆史文明、時事政治等各方面内容，突出中國元素，講述中國故事，逐步成為在世界傳媒舞台上獨樹一幟的中國融媒體傳播著名品牌。
（因版面所限，本文略去了作者所加注釋部分。）