張昆華中科技大學新聞與信息傳播學院院長、教授、博士生導師吳金偉華中科技大學新聞與信息傳播學院碩士研究生
2016年2月19日，習近平在北京主持召開黨的新聞輿論工作座談會并發表重要講話，提出新聞傳媒應“高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯接中外、溝通世界”。①其中“聯接中外、溝通世界”，旨在加強國際傳播能力建設，增強國際話語權，切實提高對外傳播的傳播力、引導力、影響力和公信力，着力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體。這是習總書記繼2013年“8•19”講話、2014年8月18日在中央全面深化改革領導小組第四次會議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》并講話之後，對我國媒體的國際傳播提出的最新要求。
一、打造外宣旗艦媒體的時代意義
所謂“外宣旗艦媒體”，是站在國際傳播戰略的高度提出的概念。它是指能夠代表國家形象，兼具對外話語的創造力、感召力、公信力，能夠講述好中國故事、傳播好中國聲音的媒體。在國際傳播領域，各國對于自己的“旗艦媒體”都頗為重視，如美聯社、合衆社、路透社、法新社等西方傳統的四大通訊社，CNN、BBC等電視媒體，《紐約時報》《泰晤士報》《朝日新聞》等傳統紙媒，在國際傳播領域都占有舉足輕重的地位。我國欲加強國際傳播能力，就離不開“外宣旗艦媒體”建設。
打造外宣旗艦媒體，是全球化背景下中國融入世界體系，實現其全球戰略的需要。在全球化、信息化的浪潮中，如何在國際傳播中加強中國聲音，講好中國故事，正确認識全球化帶來的機遇和挑戰，已成為一個亟待解決的重要課題。2014年2月27日，習近平在主持召開中央網絡安全和信息化領導小組第一次會議時指出：信息化和經濟全球化相互促進，互聯網已經融入社會生活方方面面，深刻改變了人們的生産和生活方式。②我國正處在這個大潮之中，受到的影響越來越深刻。全球化進程的日益推進，加劇了不同社會制度國家間信息與文化的碰撞與融合。信息技術的發展、資源信息的共享，促使不同的文化與價值體系之間相互滲透，也使各個國家、民族的文化可以突破地域限制，在世界範圍内形成全方位的溝通、聯系、交流與互動，并在全球範圍内接受檢驗與評價。這些新的傳播環境都給正在不遺餘力地加強外宣建設、積極融入世界的中國提出了挑戰。改革開放以來，我國對外傳播的規模和力度，随着綜合國力逐步提高，經濟不斷發展，也得到了相應加強。但是我國仍缺少具有強大影響力、感召力、公信力的國際傳播媒體，缺少具有強大吸引力、親和力的傳播内容，進而難以全面展示“傳統中國”的文化魅力，展現“當代中國”的勃勃生機。
打造外宣旗艦媒體，也是在國際傳播領域打破西方話語壟斷，打破西方文化霸權的需要。國際傳播領域的不平衡，并沒有因為網絡時代的到來而得到改善。事實上，西方發達國家正采取現代高科技、大衆傳媒、互聯網傳播等手段及其文化優勢對發展中國家進行文化宣傳、滲透、擴張，推行文化霸權，以達到影響控制這些國家精神文化的目的。美國是當今世界唯一的超級傳媒大國，它有着在經濟、軍事、科技、政治、文化、傳媒等諸多領域的強大優勢，成為能夠憑一己之力影響全球輿論的超強一極。在以其為主導的全球化體系中，中國目前仍然處在一個相對弱勢的地位。抵禦外國文化霸權，守護我們的精神家園，增強我們的民族自信，進一步增強國家的軟實力，建設一個強大的與國家硬實力相匹配的傳播體系，已經成為中國的國家戰略。在西方大國把持着國際話語壟斷權的環境下，中國隻有實施具有針對性、實效性的國際傳播策略，建設具有強大傳播力、競争力的“外宣旗艦媒體”，才能在國際話語權的競争中赢得主動。
相對于時代需求和國家的現實需要，當下中國的對外傳播系統本身還存在着諸多短闆：在管理協調方面，十羊九牧，缺乏在國家層面的頂層設計，缺乏統籌和協調；在業務運作層面，常常會忽略不同目标國家的文化差異，千篇一律等。這些問題在相當程度上制約了中國對外傳播能力的提升，進而影響到中國理想國家形象的樹立。習近平2月19日在黨的新聞輿論工作座談會上的談話，對于改變中國在國際傳播領域的不利地位，對于提升中國的對外傳播能力，對于中國未來國際戰略的實現具有重要的意義。
二、建設外宣旗艦媒體的有利條件和制約因素
建設具有全球影響力的外宣旗艦媒體，是曆史賦予我們的重要使命，也是時代給予中國傳媒人的重要機遇。要實現這一目标，既有便利條件，也有不利因素。
1.建設外宣旗艦媒體的有利條件
首先是黨和國家的高度重視。黨的十八大以來，以習近平同志為總書記的黨中央高度重視黨的新聞輿論工作。在2013年8月召開的全國宣傳思想工作會議上，習近平強調要“精心做好對外宣傳工作，創新對外宣傳方式，着力打造融通中外的新概念新範疇新表述”。在主持中共中央政治局第十二次集體學習時，習近平表示：“要努力提高國際話語權，加強國際傳播能力建設，精心構建對外話語體系，增強對外話語的創造力、感召力、公信力,講好中國故事，傳播好中國聲音。”在2014年11月召開的中央外事工作會議上，習近平進一步指出,要提升我國軟實力，講好中國故事，做好對外宣傳。要推動國際體系和全球治理改革，增加我國和廣大發展中國家的代表性和話語權。在2015年,《人民日報（海外版）》創刊30周年之際，習近平也做出重要批示，希望海外版用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國故事，努力成為增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶。在這次新聞輿論工作座談會上，習近平提出的加強國際傳播能力建設、增強國家話語權，則為打造“外宣旗艦媒體”指明了方向。黨和政府的高度重視是對外傳播事業發展的政治保障。而近年來，我國對外傳播領域獲得的大量投入為旗艦媒體建設奠定了物質基礎。
其次，中國綜合國力的提升、國際地位的提高，增強了中國在國際議題上的話語權。21世紀以來，随着經濟、科學、文化的蓬勃發展，中國的國際地位得到顯著提高。中國目前是世界上發展速度最快、變化最大的國家，成為了世界關注的焦點，中國每一次在國際事件中的行動和發言，對整個世界都有着舉足輕重的影響，所以每個國家都重視中國的動向。比如英國廣播公司（BBC）以往“隻對誣蔑中國感興趣……BBC的路線就是除非我們能夠給中國抹黑，否則就别提中國”。③而近幾年，這種現象明顯改觀。2016年BBC推出了迄今為止國外媒體對中國春節最大規模、最深入拍攝的一部紀錄片，《中國新年:全球最大慶典》（ChineseNewYear:TheBiggestCelebrationonEarth）記錄了五位英國主持人沉浸在中國新年中的特殊體驗，在國内外都引起了轟動。④盡管世人對待中國仍持不同的立場和态度，在評論中國時會有不同的聲音，但因為世界的關注，中國已成為在世界媒體的報道中出現頻率最高的國家之一，其現實背景顯然與中國作為大國的崛起直接相關。
最後，和平發展的外交政策需要強大的外宣旗艦媒體護航。外交是内政的延伸，對外傳播在某種意義上也是外交的延伸，有些國際關系學者甚至認為，對外傳播是公共外交的重要組成部分。在一般的情況下，外宣覆蓋的範圍往往大于外交的範圍，但是外交覆蓋領域内的外宣較之覆蓋範圍之外的外宣，能夠得到政府力量的強化；當然，外交覆蓋範圍之外的外宣，也能夠為正式外交關系的建立打下堅實的基礎。黨的十八大以來，以習近平為總書記的黨中央積極運籌外交全局，因應國際體系變革、國内社會改革的現實需要，融合中國傳統曆史文化，逐漸形成了富有時代氣息的外交戰略與外交理念。2013年6月，通過與同奧巴馬在美國加州舉行的中美元首會晤，開創了一條“不沖突、不對抗，相互尊重，合作共赢”⑤的新型大國關系之路；2014年3月，在對歐洲四國進行國事訪問時，強調共同打造中歐“和平、增長、改革、文明”四大夥伴關系⑥；2014年6月28日，在和平共處五項原則發表60周年紀念大會上，習近平再次強調了中國式“群體導向”的世界觀，要積極促進與其他國家共同發展，讓發展成果更多更好地惠及各國人民。⑦中國和平自主的外交政策，特别是“一帶一路”建設、亞投行的設立、金磚五國集團運作等，一方面給外宣媒體提供了豐富的報道題材，另一方面這些重大的國際戰略及其實施，都需要外宣媒體營造良好的國際輿論環境。
2.中國外宣旗艦媒體發展的制約因素
當前制約中國外宣旗艦媒體發展的因素很多，其中最重要的有兩點：其一是思想觀念落後于傳播全球化發展。在政治經濟全球化的背景下，傳播全球化無法回避。一個内外不分、上下混同的網絡化世界成了我們生存的現實。新的社會結構、新的傳播模式以及網絡新媒體新的社會功能，在相當程度上改變了國際傳播的基本格局。可我們對外傳播領域，基本上還恪守内外有别、自上而下、正面為主等傳統的對外宣傳理念，無法與國際傳播界的常規接軌，以緻難以實現傳播資源的最佳配置，在激烈的國際輿論競争中難以赢得主動，無法實現傳播效益的最大化。
其二缺乏全球化、跨文化溝通的人才。國際傳播的競争，實際上就是職業傳播人才的競争。美國在國際傳播方面強大的競争力是與美國擁有一支數量龐大、素質優秀、業務精通、技術精湛的專業傳播隊伍分不開的。英國BBC的成功主要依賴于它與兩個關鍵公衆群體的關系：那些收看和收聽BBC節目的人——觀衆；那些制作節目的人——具有創造力的人才。⑧在2016年2月19日的座談會上，習近平總書記強調，媒體競争關鍵是人才競争，媒體優勢核心是人才優勢。要加快培養造就一支政治堅定、業務精湛、作風優良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊伍。雖然我國媒體隊伍日益壯大，人才機構得到優化，但要與國外先進同行相比，距離建構現代國際傳播體系的各項要求還存在着很大差距。
三、提高旗艦媒體的影響力、公信力、感召力
外宣旗艦媒體不是自封的，更不是來自權力部門的授牌。外宣旗艦媒體是建立在其影響力、公信力、感召力之上的。外宣媒體在國際傳播領域如果沒有起碼的影響力、公信力、感召力，其行政級别再高，官方再怎麼表揚，也承擔不起旗艦媒體的榮耀。
習近平強調要“加強國際傳播能力建設，推動傳統媒體與新興媒體融合發展，樹立全球視野，向世界講好中國故事、傳播好中國聲音”。⑨要做到這一點，必須紮紮實實地做好以下幾個方面的工作：一是從國家戰略的高度，強化國際傳播的頂層設計，統籌内外傳播，實現物質資源和信息資源的優化配置，以求獲得最大的傳播效益。二是樹立全新的傳播理念，把國際傳播看成是發生在兩個主體之間的完整過程，在傳播實踐中注重交流、共享和互動，在滿足對象信息需求的基礎上實現傳播的目的。三是加強與國際媒體的交流合作。目前中國外宣媒體已經有相當的體量，但其影響力、感召力還稍顯不足。外宣媒體應該與國際權威媒體以及第三世界媒體深化合作、建立友好合作關系，通過新聞資源共享、人員交流互訪、互派記者等形式加強交流溝通，增進彼此的了解。四是改變國際社會對于中國外宣媒體的刻闆印象。中國外宣媒體固然是執政黨的媒體，也是代表全國人民利益的媒體，它雖然承擔着政治職能，但是在業務運作方面十分專業，遵循國際傳播領域通行的業務準則，尊重新聞規律，是完全值得信任的權威媒體。五是要注重國際傳播的本土化、在地化，以增強國際傳播的針對性、貼近性，更為接近對象國家和地區的受衆。雖然我們已經步入全球村時代，但當前國際社會公衆主要是利用當地媒體了解中國、認識中國。在這個意義上，要學會利用目标國家的主流媒體、主流文化，以影響當地輿論，産生良好的傳播效果。面向世界的聽(觀)衆，故事不僅要講得精彩，而且要“接地氣”。隻有這樣，一個具有國際影響力、感召力、公信力，具有中國氣派的外宣旗艦媒體才能迅猛地成長起來。
（本文系國家社科基金重大課題“跨文化傳播中的中國國家形象建構研究”的系列成果之一，項目編号：11&ZD024）
「注釋」
①《擔負起新聞輿論工作的職責和使命》，《人民日報》2016年2月20日。
②《總體布局統籌各方創新發展努力把我國建設成為網絡強國》，《人民日報》2014年2月28日。
③李希光：《妖魔化中國的背後》，中國社會科學出版社1996年版，第135頁。
④《用國際聲音講好中國故事》，人民網2016年3月20日。
⑤《不沖突、不對抗，相互尊重，合作共赢》，《光明日報》2013年9月22日。
⑥《中歐要架和平增長改革文明四座橋》，《光明日報》2014年4月2日。
⑦《弘揚和平共處五項原則建設合作共赢美好世界——在和平共處五項原則發表60周年紀念大會上的講話》，新華網2014年6月28日。
⑧[英]露西•金•尚克爾曼著，彭泰權譯：《透視BBC與CNN：媒介組織管理》，清華大學出版社2004年版，第100頁。
⑨《講好中國故事更好溝通世界》，《人民日報（海外版）》2016年2月20日。
責編：吳奇志