2016年2月19日上午，習近平總書記到人民日報社、新華社、中央電視台三家中央新聞單位進行實地調研；下午，主持召開黨的新聞輿論工作座談會并發表重要講話。媒體對調研活動和會議講話的報道反映出總書記研究和分析新聞輿論工作的思路，即肯定成績、正視問題、說明原則、指引方向，體現出強烈的問題意識和務實精神。從事國際傳播業務和研究的人員，不僅能再次體會到總書記對黨的新聞輿論工作一貫的高度重視，而且也能感受到他對内關于推動媒體融合發展、對外關于加強國際傳播能力建設等戰略傳播兩個方面的最新思考。
一、從技術導向到問題導向
無論是媒體融合還是國際傳播能力建設，近年來在技術層面取得了明顯的進步。新聞移動客戶端的開發，無人機、虛拟現實技術的應用，中央廚房的建立等等，日新月異、中外同步；傳統與新興渠道結合、國外社交媒體平台拓展、新形式國際傳播，層出不窮、花樣繁多。“技不如人”固然無法做好新聞輿論宣傳引導。但是，從戰略傳播角度來看，技術僅僅是問題的一個方面，不是問題的全部，過度圍繞技術導向進行思維，隻能采取跟随戰術，技術往哪裡走，傳播就往哪裡走；别人采納什麼新技術，自己就引進什麼新技術，新聞輿論工作的主動性、新聞輿論工作者的主體性、新聞輿論工作戰略布局的長遠性就會被遮蔽、消磨。
“文者，貫道之器也。”任何傳播形式、内容都是“文”，所要傳達的内核是“道”，新聞輿論工作無論新舊媒體、對内對外都要承擔起“貫道”的任務，具體講就是将中國傳統文化之“道”，中國改革發展之“道”和中國參與世界治理、與各國攜手打造命運共同體之“道”貫穿于中國故事之中。①比照“貫道”的任務要求，才能形成明确的“問題意識”，清晰看到差距，準确找到解決路徑。
當前我國國際傳播方面的主要問題是我們的國家話語體系還沒有建立起來，發展優勢和綜合實力沒有轉化為話語優勢，具體表現為信息流進流出的“逆差”、中國形象和西方主觀印象的“反差”、軟實力和硬實力的“落差”。②三個“差”可以作為國際傳播能力建設找差距、促發展的問題“抓手”。
找到問題後，從事國際傳播的媒體應該從“傳統媒體是否會在新媒介技術條件下衰落”的僞問題中跳出來。回顧近代大衆傳媒發展的曆史，可以看到，任何忠實履行社會職責、真正承擔國家戰略責任的媒體都在曆史和現實中擁有一席之地。國外新聞業最新的一個動向是“解決型新聞（solutionjournalism）”的興起，媒體不僅要成為問題的發現和報道者，更要成為實際問題解決方案的提供者。媒體能力需要在應對真問題中磨練，媒體價值也要在解決問題中展現。隻要把問題搞準确、摸清楚，國際傳播的一切努力都不會離題，用說唱的形式唱響“十三五”“馬克思，靠譜”；用無人機或虛拟現實技術展示中國壯美河山、建設成就、勤勞熱情的人民；在境外社交媒體平台上針對攻擊，主動展現中國思想，響亮提出中國主張。隻要瞄準問題，任何努力都會自然有序、順理成章。
二、從嫁接融合到有機融合
在問題意識的基礎上，反思媒體融合，特别是對外傳播媒體融合，應該告别簡單的“加法”，而着力做好“乘法”，即乘新媒體技術優勢之風，發展壯大傳統媒體既存的優勢。總書記在給《人民日報》海外版的重要批示中提出“總結經驗、發揮優勢、銳意創新”。因此，媒體融合不能一味求新，更不能以犧牲傳統媒體在新聞輿論引導中的重要作用為代價。
2014年黨中央發布《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，主要源于兩個意識：“陣地意識”和“過關意識”。前者強調新聞輿論陣地，馬克思主義不去占領，非馬克思主義就會去占領；正确的東西不去占領，錯誤的東西就會去占領；受衆走到哪裡，陣地就要修到哪裡。後者強調，互聯網是我們面臨的“最大變量”，過不了互聯網這一關，就過不了長期執政這一關，要能管、會管、用好、辦好互聯網。兩個意識建立在問題基礎之上，說明媒體融合不是目的，而是手段，仍然要圍繞如何完成核心任務——“貫道”來推進。因此，作為戰略的媒體融合發展應跳出技術融合、形态融合的局限，向全方位融合和有機融合發展。
一是在導向要求上保持融合一緻。總書記提出：“各級黨報黨刊、電台電視台要講導向，都市類報刊、新媒體也要講導向；新聞報道要講導向，副刊、專題節目、廣告宣傳也要講導向；國内新聞報道要講導向，國際新聞報道也要講導向。”在導向要求上，對傳統與新興媒體一視同仁，沒有例外。我國外宣媒體所辦頻道全天播放着英文歌曲，用國外的視角思考和評判國内事務，主要面向身在境内的年輕受衆，在國内社交媒體廣立賬号，利用網絡電台可以循環收聽，但不僅沒有把我們的觀念輸出去，還無形中引進了他國的觀念，值得反思。
二是在輿論場發展上強調融合共建。線上與線下、虛拟與現實、國際與國内共同構成了一個日益複雜的大輿論場，媒體技術和形态不應該成為割裂輿論場的依據。特别是在國際傳播中，對内報道要有外宣意識，考慮國際影響；對外報道要有内宣意識，兼顧國内受衆感受。從國家戰略層面，讓對内傳播與對外傳播形成有機整體統籌運營，形成協同效應，實現協調發展。③同樣都是在境外拍片，韓國電視劇制作機構訴諸消費者需求，在韓國和中國大陸同步播放宣揚其軍人“愛國主義”的《太陽的後裔》，而我們的影視機構在境外制作影片卻“一心一意”沉醉于域外風情，沒有有效的價值觀傳播。
三是在服務目的上突出融合統一。任何媒體都要在思想宣傳和新聞輿論引導工作中不斷思考“為了誰、依靠誰、我是誰”的問題。增強對外傳播的“自塑能力”，首先要認清自己，解決好“自我認同”的問題，才能真正提升國際傳播能力，塑造好中國形象，表達好中國聲音，避免在錯綜複雜、多元多樣的全球跨國和媒體跨界合作中忘記為何而出發、我是何人，防範自己以為做着“自塑”的工作，卻在為他人做嫁衣裳的結果。但是，需要注意的是，共同的願景是在建設與鬥争中逐步形成的，不僅要對内對外說明我們倡導什麼，還要藝術而明确地說明我們反對什麼，面對境内的“曆史虛無主義”，面對某些國家的霸權主義、種族主義、“例外主義”要敢于亮明觀點，隻有通過鬥争的實踐才能夯實戰略傳播所必需的意願、意志、意向上的一緻性和連貫性，才能促進媒體實質的融合。
三、從單點突破到優化布局
在國際傳播能力建設方面，中國媒體積累了借船出海、本土發展的成功案例；在媒體融合發展方面，也形成了平台建設、“兩微一端”發展等成功經驗。但是要推進戰略傳播，必須在單點突破的基礎上形成戰略合力，向整體思維和優化布局方向發展，順應黨的十八屆五中全會所提出的“創新、協調、綠色、開放、共享”的新發展理念要求。
總書記在重要講話中提出：“要加強國際傳播能力建設，增強國際話語權，集中講好中國故事，同時優化戰略布局，着力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體。”但要讓在國際傳播能力建設方面的投入形成協同效應，使“旗艦”發揮核心作用，應當将國際傳播升級為國家戰略傳播，并做好五個方面工作：一是定制國家戰略傳播要點，明确核心價值和共同願景，說明時間上短、中、長期和地域上近、中、遠對外傳播戰略目标。二是建立國家戰略傳播責任追究制度，督促和規範對外傳播媒體和機構履行職責，獎罰分明。三是創新國家戰略傳播協調機制，根據攻防需要，劃分核心與外圍、操作與支援等機構及其協調聯系方式。四是打造國家戰略傳播考核體系，建立符合戰略傳播意圖、為多數媒體所認可的國際傳播能力考核指标體系，監測效果、督促履職。五是鞏固國家戰略傳播人才隊伍，在價值觀一緻的基礎上，不拘一格選拔各類從事國際傳播的人才，并通過項目制靈活組合，在實戰中提升隊伍能力與凝聚力。同時，堅持問題導向，做好有機融合，将總書記重要講話的精神貫徹落實為加強國際傳播影響力建設的動力。
「注釋」
①楊振武：《把握好政治家辦報的時代要求——深入學習貫徹習近平同志在黨的新聞輿論工作座談會上的重要講話精神》，《人民日報》2016年3月21日。
②同①
③同①
責編：吳奇志