鄧高紅湖南省外事僑務辦公室幹部
對外傳播針對的對象是廣義上的國際公衆，尤其是國外政府部門和主流社會，它總的目的是通過各種傳播渠道增進外國人對中國的了解和友誼，而不是去指導或控制外國人的思想意識①。對外表達中國不隻是外交、宣傳、文化等專業部門和專業人士的事，從廣義上講應該是政府各部門、民間組織、社會團體，也是每個中國公民的責任和義務②。因此，與傳統上隻将大衆傳媒作為對外傳播的渠道有所不同，本文所論述的對外傳播渠道，是廣義的對外傳播渠道，是指在政府部門的主導下，通過與國外的政府、個人以及組織建立聯系、保持對話、傳遞信息、相互交流等形式進行相關活動，樹立政府的良好形象，營造一個良好的國際輿論環境，從根本上獲得人心和思想的認同。它包括作為政策宣傳的信息發布、國際文化交流、國際廣播以及雙方政府與政府、政府與民衆、民衆與民衆之間在政治、經濟、教育、科技、旅遊、衛生等領域開展的廣泛的交流與合作。
一、現狀分析
近年來，湖南省緻力于對外傳播渠道建設，建設了一些對外交往渠道，對外傳播能力不斷提高，國際影響力不斷增強，為湖南省開放發展營造了良好的國際輿論環境。
1.人際傳播十分活躍。人際傳播是傳播渠道最基本的類型之一。湖南在“請進來”方面，充分發揮國際政要、企業高管、國際機構負責人以及來湘外國遊客的傳播渠道作用。五年來，湖南省領導共接待新加坡總理、美國前總統等國際政要、跨國公司、國際機構高管等團組610多批次，拓展了與歐美、俄羅斯等的傳播渠道，加強了與中東、非洲、南美等地區的傳播渠道建設。在“走出去”方面，充分利用領導和其他因公出國團組出國訪問的機會，對外推介湖南。五年來，湖南省共有近70批次的省領導赴世界各地訪問，黨政領導幹部因公臨時出國團組超過10,000批次，平均每年逾2000批次，或洽談合作項目，或出席國際會議，或在經貿、文化、教育、科技、衛生、體育等方面開展廣泛交流，拓寬了對外傳播的領域。同時，個人因私出國訪問、旅遊、留學、探親等人數不斷增多，對外傳播隊伍日益壯大。
2.國際傳播渠道持續開辟。近年來，湖南省堅持内外聯動，開拓國際傳播通道。借助外媒外力，先後組織了“亞洲主流媒體湖湘行”“世界華文媒體高層湖南行”“東盟國際媒體湖南行”等多個主題外宣采訪活動，推動世界更好地了解湖南。同時，直接建設境外基地，大力實施本土化戰略，推動宣傳傳播機構把生産制作、營銷發行等前移到對象國。湖南出版集團在歐美設立海外工作站，與100多家海外出版機構建立了合作關系；湖南廣播電視台國際頻道在亞歐美等76個國家和地區成功落地，成功開拓北美、歐洲、大洋洲和東南亞等市場；湖南衛視在《爸爸去哪兒》《花兒與少年》等綜藝節目中嘗試在境外直接拍攝，受到當地民衆的熱情關注，促進了他們對中國和湖南的認知了解。習近平總書記在出訪新西蘭時特意提到《爸爸去哪兒》這檔節目，并給予充分肯定。
3.地方政府間傳播渠道不斷拓展。地方政府傳播是重要的傳播渠道之一。五年來，湖南省積極締結國際友好城市，國際友城從45對發展到69對，交往領域從經貿交流向多領域拓展。同時，注重建立對話合作平台。積極開展中美、中德、中俄等地方政府合作，參與中非合作論壇、中國－拉共體論壇等發展中國家合作機制，推動了亞歐水資源研究中心、中意技術轉移中心、戴爾公司中國服務運營中心等落戶長沙，促成湖南日本商會、韓國貿易振興公社等在長沙設立，擴大湖南對外傳播渠道。在舉辦品牌活動方面，通過舉辦或承辦“中博會”“芷江國際和平文化節”“中國國際旅遊節”“漢語橋世界大學生中文比賽”等特色節會活動，傳播湖南聲音，擴大湖南影響。比如，湖南與國家漢辦聯合組織“漢語橋”中文大賽，與貝甯中國文化中心簽訂協議，組團參與“歡樂春節”“四海同春”“親情中華”等演出活動，将湖南的歌舞、民俗舞蹈、花鼓戲等推介到了五大洲17個國家42個城市；以經典民歌和歌舞雜技唱響“相約維也納——奧地利中國藝術節”，以精品湘劇亮相香港“中國戲曲節”，并配以各種展覽、學者講學等豐富的交流形式，讓近百萬海外觀衆領略湖湘文化神韻。
4.多邊交流積極開展。多邊交流是對外傳播的重要渠道。湖南積極培育各類傳播渠道，加強與駐外使領館及外國駐華使領館、世界500強企業、各類國際機構、友好人士聯系；積極發揮學術團體、社會組織、中資機構以及留學生、出境遊客、華僑華人、僑團僑社的傳播作用，綜合運用官方交流、民間往來和商業演出等多種方式，讓湖湘文化廣泛傳播。近兩年在深港台澳滬等地分别舉辦專題活動，在中國台灣舉辦“2013湖南兩岸文化創意産業合作周”，在泰國曼谷舉辦“湖南文化走進泰國”活動，生動全面地展示了湖湘文化魅力。在新聞發布渠道方面，推動全省各部門各市州建立新聞發布制度，設立新聞發言人。
積極主動做好重要政策、重點項目、重大活動的新聞發布工作，近三年以省政府新聞辦名義舉辦新聞發布會220餘場，為境外媒體報道湖南提供了權威的信息源。同時，壯大民間傳播渠道，充分發揮湖南省對外友好協會、海外交流協會、工青婦、貿促會、僑聯等民間團體的作用，加強民間對外交往和交流。
盡管如此，對外傳播渠道建設仍是湖南省對外傳播的一塊“短闆”，主要表現在：整體建設滞後，自主對外傳播渠道乏力，長期穩定的傳播渠道較為缺乏，與湖南省聯系較多的僑團僑社作用發揮不充分，對外傳播渠道建設仍然任重道遠。
二、對策與建議
1.立體化——由政府為主轉變為官民并舉。以樹立湖南形象為目标，構建政府主導、社會廣泛參與的對外傳播渠道格局。首先要充分發揮政府傳播的主渠道作用。發揮國際友好城市在對外傳播中的主渠道作用，增加友城結好的數量，提高友城交往的質量。發揮外國駐華使領館、我駐外使領館、華僑華人社團、跨國企業、國際友好人士、國際機構的橋梁和紐帶作用，争取更多的國際機構和世界500強企業落戶湖南，尤其要争取外國領事機構落戶湖南。充分借助國家友好年、高層互訪、首腦會議、國際會議等重大國際合作契機，重視來湘從事友好訪問的各類外國人士。其次要培育壯大民間傳播渠道。發揮民間外宣渠道的重要作用，着力改變民間外宣渠道較為乏力的局面，着力改變中國政府對外傳播中的國際NGO嚴重缺失和親中NGO積弱③，培育壯大一批可以信賴的非政府組織（NGO）和非營利性組織（NPO），鼓勵黨委、人大、政協、民主黨派、群團組織、宗教、媒體、智庫、NGO、學術團體、中資機構以及留學生、出境遊客、華僑華人社團、演藝名流傳播湖南聲音，在衆多領域争奪國際話語權。
2.國際化——建立通向世界的文化交流與傳播渠道。探索建立國際傳播、交流和營銷渠道，探索符合國際慣例和市場規律的營銷方式，實現“借船出海”與“出海造船”雙管齊下④，堅持上下聯動、内外聯合、信息共享、渠道共用。首先要利用好現有傳播渠道。利用中俄兩江流域地區的合作交流機制、東北亞地區合作交流機制、中國－東盟國家論壇、中非友好合作論壇、金磚國家友好交流合作機制等國際交流渠道，積極組團參與各種國際展覽、展銷、推介活動，提高湖南知名度。借助國家部委如外交部、文化部、國務院僑辦的對外文化交流渠道和項目優勢，參與國内、國際會展交流。繼續辦好“漢語橋”中文大賽，積極參與“歡樂春節”“四海同春”“親情中華”等演出活動。利用好“港洽周”“文博會”“滬洽周”等地區性交流平台。其次要加強國際傳播通道建設。通過購買版面、時段、參股經營、租賃、節目互換等多種方式，與境外有影響的主流媒體和華文媒體開展實質性的合作，加強外國駐華媒體記者的分類管理，充實完善外國媒體采訪點、采訪線，積極主動為境外來湘采訪記者創造條件，合理用好境外媒體平台。與國家媒體進行深度合作，建立合作長效機制。做強省内傳統媒體，進一步拓展湖南衛視國際頻道全球覆蓋區域，争取廣播節目在境外落地，與境外廣播電視媒體合作，開設多語種互聯網廣播、電視頻道。辦好省政府英文門戶網站，嘗試編印英文周報《湖南周報》（HunanWeekly），開辦湖南新聞聯播（英文版）、湖南旅遊（英文版）、湖南美食（英文版）等。此外，還要完善新聞發言人渠道，做好突發敏感事件的信息發布工作，定期舉辦新聞發布會、記者見面會和主流媒體專訪等活動，主動設置議題，提高發布頻率，創新發布形式，注重宣傳效果。
3.本土化——在對象國建立有效傳播渠道。注重本土特色，按照突出“湖南元素、中國視角、國際表達”的要求，培育在國際市場上“叫好又叫座”的文化産品和服務品牌，并以目的地國家的主流表達方式開展傳播，用“外國話”講好“中國故事”，推動湖湘文化走得更遠、更好。同時，建設境外基地，積極支持文化“走出去”海外營銷渠道和落地平台建設，逐步構建起湖湘文化産品海外營銷網絡。加大與國外知名文化企業、文化機構的合作，借助其銷售網絡、傳輸渠道和貿易平台，推動湖南文化産品進入海外主流社會；推動文化、傳播機構把生産制作、營銷發行等陣地前移到對象國，因地制宜，設立海外工作站或辦事機構等，與外企、僑企、僑團僑社建立合作關系。
與境外媒體尤其是外國主流媒體合作編印外宣期刊或制作廣播電視節目。在建立渠道的過程中，要“入鄉随俗”，通過“外國人的嘴”來解讀中國的事、湖南的事。充分發揮華僑華人、僑團僑社的作用，在境外華人華僑聚集的國家、地區設立湖湘文化中心等，發揮出國團組特别是領導出訪團組的宣傳作用，發揮使領館、湘籍留學生和國際友人的宣傳推介作用。同時，要突出重點地區和國家，與發達國家的著名媒體開展競争和合作，把歐美和周邊國家作為重點對象建立傳播渠道。與海外僑胞僑團齊心協力，找準對方與我方利益和情感的最佳融合點，加大外宣渠道建設的資金、情感和服務投入，搶占西方輿論覆蓋相對薄弱的地區。此外，還要确定重點對象和主流人群，倚重當地有影響的外國民衆、協會組織和團體，開展文藝、圖片展覽、文物展覽、論壇、演講會、學術會等活動，直接做西方主流社會（政要、議員、學者、記者）工作。要培育一批海外代言人，結交可以長期依靠為我說話的外國媒體和朋友，如請外國人當形象代言人、友好關系顧問、對外友好交流代表等。
4.數字化——運用新媒體手段建立傳播渠道。首先要培育骨幹新媒體，走媒體融合之路，緊跟互聯網技術發展步伐，打造反應快速、内容權威、信息綜合、獲取便捷的媒體矩陣。《湖南日報》要打造集報、網、端、微于一體的新媒體旗艦，要加強“新湖南”客戶端與微信、微博等移動社交媒體的有效聯動和緊密對接，推動信息傳播由單向度推送向多向度分享的轉變⑤。湖南廣電推出芒果TV客戶端，可以聯合國際著名社交媒體，進行推廣。湖南省政府應建立湖南省多語種門戶網站，開設針對不同對象的網站加強與世界各國人民的交流，尤其要創建湖南年輕人與國外交流的網絡平台，使之成為國内外知名網站。其次還要注重開發利用各類新媒體。開發一批有影響的數字媒體和手機客戶端，建設一批戶外、口岸、公共場所視頻媒體。鼓勵非政府部門申請國際通用社交媒體Youtube、Facebook、Twitter等賬号，傳播湖南正能量。
5.項目化——利用項目運作的方式開拓傳播渠道。堅持政府主導、企業主體、市場運作、社會參與，堅持統籌管理、全面推進、長期經營、重點突破。積極拓展和深化對外文化交流。發揮“市場在資源配置中的決定性作用”，要放手以項目驅動的方式，發動社會力量尤其是“非政府組織”開展對外傳播。要注意跳出外宣搞外宣。在外宣、外僑、外經、外貿、外專建立信息共享、渠道共用的有效平台；多渠道開展國際漢語推廣工作，申請建立更多的孔子學院分校。要以項目運作激發活力。外宣品的制作、文藝演出、文化産品的包裝推廣、旅遊路線的開發、品牌活動的運作，都可以實現項目動态管理，引入民間資本，激發活力。主動開展、承接國外來湘的各類培訓、研修項目，委托國外機構開展公關、研究、調研項目。主動邀請國外的漢學家、學者來湘訪問。對外文化交流、對外援助項目要精心包裝，冠以喜聞樂見的名稱，着眼長遠，堅持不懈，達到潛移默化的效果。
6.品牌化——打造有影響力的國際品牌。要放大中國金鷹電視藝術節、漢語橋世界大學生中文比賽、中國芷江國際和平文化節、中國湖南旅遊節等的品牌效應，争取将“四海同春——全球華人新春晚會”舉辦地永久落戶湖南,不斷打造有湖南特色的品牌。同時，制作一批特色外宣精品；推出一批精品旅遊路線；學習上海、江蘇等省市的經驗，打造“感知湖南”品牌；設置湖湘文化全球性議題，搭建“湖湘文化國際論壇”平台；組派演藝團體、“名家講壇”“中華醫學”“湖南美食”等團組赴海外進行演出和文化講座、中醫義診、廚藝培訓及展示等。
總之，傳播渠道是傳播過程中的關鍵一環，渠道不通暢，傳播的效果就會大打折扣。全球傳播時代的對外傳播，渠道建設尤為重要。在對外傳播渠道建設過程中，一方面要充分用足和用好已有渠道，同時要不斷拓展新渠道，與時俱進，開拓創新。
（本文為湖南省委外宣辦重點委托課題“加強内陸地區對外傳播渠道建設研究”結項論文）
「注釋」
①沈蘇儒：《對外傳播學概要》，北京今日中國出版社1999年版，第20頁。
②趙啟正：《公共外交與跨文化交流》，中國人民大學出版社2011年版，第53頁。
③劉小燕：《政府對外傳播》，北京中國大百科全書出版社2010年版，第180頁。
④許又聲：《讓湖湘文化香飄萬裡》，《新湘評論》2015年第10期。
⑤卿立新：《發展“新湖南”打造新旗艦》，《湖南日報》2015年8月19日第6版。
責編：李倩