吳勝濤廈門大學新聞傳播學院助理教授、碩士生導師
當今世界正處在經濟全球化、政治多極化的大變局當中。改革開放以來，中國社會也進入了快速融入全球化、加速現代化的軌道。中國執政黨的形象塑造不可避免地成為正在崛起的中國能否真正融入國際社會的戰略問題。本文采用文化心理學的視角，從文化刻闆印象、黨的形象挑戰以及黨的形象塑造路徑三個層面進行分析。
一、文化心理與文化刻闆印象
文化包含多種範疇，以被讨論最為廣泛的集體主義/個人主義為例，它們作為一種文化形态對其文化成員的行為是傾向關系互依（集體主義）或自我獨立（個人主義）有很強的解釋力。也正是在集體主義/個人主義這一框架下，以往的文化心理學研究從東、西方不同的哲學傳統出發繪制了文化思維的版圖，認為強調世俗綱常的文化（如中國儒家的禮制）追求關系和諧，易強化集體主義，而強調理性精神的文化（如古希臘的愛智慧）突出分析思維，易強化個人主義。這一東、西方文化的地理劃分，在社會認知、道德推理、藝術創作等各領域均得到了強有力的實證研究支持。例如，面對社會上的一些沖突事件，集體主義文化的成員會對其做外部歸因，認為是社會環境或情境造成的，而個人主義文化的成員會對其做内部歸因，認為是個人品質或能力造成的。同樣，在拍照或繪畫時，集體主義文化的人習慣留白或突出環境、背景，而個人主義文化的人習慣特寫或突出個人、前景。
近年來，文化學者還發現，文化也受到物質生産方式和社會習俗的影響，不同的文化也在互相交融、浸染。例如，低階層的民衆在生活中傾向于互依互助，更易産生或固化集體主義文化，而高階層的人傾向于自主獨立，更易産生或固化個人主義文化；對勞作時間與分工協作要求較高的生産方式（如種植水稻）讓人表現出更多集體主義，而對于勞作時間與分工協作要求較低的生産方式（如種植小麥）讓人表現出更多個人主義。民族/文化心理與社會階層、生産方式的關聯，非常類似于馬克思的曆史唯物主義，這啟示我們：如果從曆史或生産方式的角度來看，文化心理很可能是一種根本的人類存在方式，是我們理解一切社會行為、制定國家政策都不能繞開的基本現實。
然而值得注意的是，在很多人的眼裡，個人主義與集體主義這兩種不同文化心理的道德地位并不是對等的。特别是在福山“曆史終結”的邏輯裡，人們很容易将西方哲學和曆史發展所造就的個人主義誤解為更高級的、終端的文化心态，而中國作為典型的集體主義文化是需要被改造的，或者是朝着個人主義方向演變的。加州大學洛杉矶分校格林菲爾德團隊發現，近40年來中文圖書語料庫中關于個人主義的詞彙（如自我、選擇、獲取）使用頻率呈上升趨勢。中國科學院心理研究所的蔡華儉研究員團隊也發現，随着社會變遷，中國父母給孩子取名字時會更傾向于使用獨特的詞彙；相對于農村居民，城市居民有更強的自我觀念，甚至更加自戀。盡管研究者也發現集體主義在中國文化中的相對穩定性，但他們的研究強烈地暗示着，某種程度上中國社會的個人主義價值觀正在與西方社會趨于一緻。
透過上述邏輯、發現，我們可能會留下兩種印象：1）中國原本應該是集體主義的；2）中國正在變得越來個人主義。或者從社會心理學家蘇珊·菲斯克的研究結果來看，在西方人眼裡，現在的中國人是高競争、低熱情（HighCompetence,LowWarmth）的民族。一方面，深受儒家文化影響、以種植水稻為主、總體社會階層較低的中國人本來應該是熊貓式的好人，溫柔、和諧，不向西方人那般個人主義、富有競争；另一方面，随着經濟發展中國人正在變得西方化，這是西方個人主義價值觀的勝利，而在意識形态上跟西方不一樣的中國是一種相對野蠻的個人主義文化，對西方構成了競争、甚至威脅。早在100多年前，在英國文化學者愛德華·泰勒看來，文化是一個由原始到野蠻、再到文明的過程，當時的英國代表着人類文化的最高階段，因此英國有義務對那個時代遺存的原始、野蠻文化進行教化和引導。
二、文化期待與中共形象面臨的挑戰
由于中西方的文化差異及文化刻闆印象，更由于西方的文化中心主義，全球化時代的中國國家和中國執政黨即中國共産黨的形象或多或少已經被預先放在一個“文化期待”中了，即中國應該是溫柔的、被教化的，而目前正在“野蠻”地發展。
在上述文化心理的邏輯下，中國著名導演張藝謀早期電影塑造的“落後、矛盾”的中國社會，正好契合了與西方“文化期待”相一緻的中國形象，也因此獲得西方認可并獲得影片大獎。相反，中國共産黨在宣傳改革開放以來的重要經濟成就時，則會被迅速地解讀為權力和野心的增長。例如，中國有世界上最長的跨海大橋——膠州灣大橋，有與迪拜哈利法塔般高大的上海中心，有上百萬平方米的城市購物中心；而中國在減少貧困、促進健康方面的巨大成就，卻很難進入西方主流媒體的視野。
90多年來中國共産黨領導下的革命、建設和改革事業，在很多西方媒體上也能見到，但無論是描寫本身還是内容涉及，都存在誤讀現象。斯諾、史沫特萊等人親自到過中共革命中心延安，他們與中共領袖毛澤東等人進行過面對面深入交談、溝通。因此，他們寫出來的作品比較符合中共的革命和發展實際。因此，毛澤東等中共領導人對美國人斯諾等很感興趣，在新中國成立後還邀請斯諾來華訪問，并親自接見。當然，中共在領導社會主義建設期間也犯過一些錯誤。西方利用這些錯誤，肆意誇大中國共産黨治國理政能力的缺陷，尤其是對于大躍進、“文化大革命”的叙述，充滿了對中共領導人的妖魔化描寫。
改革開放以來，中共加大了融入世界的力度，逐漸獲得全世界比較正常的認知，但西方對于中國的看法也是存在既定期待。每當中國發展陷入困境時，西方媒體就會唱出“中國崩潰論”。美國學者福山就以“曆史終結論”聲名鵲起。每當中國發展沒有如其所願，西方媒體就會喊出“中國威脅論”。當中國高舉和平發展大旗時，他們又變換策略喊出“中國責任論”。在西方社會，對中國尤其是對中共的形象描繪存在污名化、妖魔化的偏好。
長期以來，中共被西方塑造為權力高度集中、實行一黨專政的專制政黨，中國則被塑造為由封建思想統領下的一個落後的東方大國。如何直面這些問題，講好中國故事、講好中國共産黨的故事，是當下中國和中共必須要解決的重大問題。也就是說，我們已經解決了挨餓、挨打的問題，現在迫切需要解決挨罵、塑造形象的問題。
三、黨的形象的塑造路徑
中國共産黨比較注重自己的形象。在革命年代，就通過邀請國外記者到根據地實地考察來展示自己與國民黨的不同，從而展示出清明廉潔、作風民主的良好形象。新中國成立後，在接見外賓和“走出去”的過程中，毛澤東等中共領導人比較注重宣傳中國傳統文化和革命文化。改革開放以來，鄧小平帶頭出國考察，向世界展示了中共領導人的形象，在美國刮起了“鄧旋風”，他還多次被美國《時代》周刊選作封面人物。新世紀以來，中共對形象的塑造更加看重。總結梳理其中的經驗，針對西方文化心理即所謂文化期待提出黨的形象塑造路徑，具有重要意義。
首先，繼續深入研究世界文化尤其是西方文化，明了西方文化結構。鬥争必須做到知己知彼，尤其是知彼。塑造自身形象必須了解對手的文化期望。西方文化主要是指歐美文化，歐美文化又根源自古希臘和古羅馬。西方文化借助工業文明的威力，把自己的文化宣傳至全世界，并借用其操控的各個國際組織的力量，使得以英文為載體的西方文化成為世界文化的所謂“主流”。在西方文化成為世界“主流”文化的同時，他們從自己的視角出發，對全世界其他文化進行了帶着有色眼鏡的觀察。當然，這背後有不同文化之間的沖突，也有不同文化之間的交流融合。改革開放初期，中國引進了大量西方著作，知識分子如饑似渴地學習和擁抱世界，中國開始大規模地研究西方文化。發展到今天，我們看到不少高校本科生用的教材是英文版原版教材，教授的文化知識是全西方式的。因此，這就引進了“隐憂”。如何正确研究西方文化，而不是膜拜，避免“先在性”投降，是我們必須要注意的。現在來看，我們中國發展比較穩定健康，中國模式已經遭到全世界“圍觀”。我們現在不能再“仰視”西方文化了，而應該“平視”西方文化。我們通過研究西方文化，就會發現以基督教為基礎的西方文化并不是完美的，他們的工業化曆程充滿了血和淚，很多國家和民族因此遭受劫難。幾十年來，又在全世界造成了很多國家的動蕩局面。這與西方文化本身的缺陷有很大關系。我們認真研究西方文化，就要明晰西方文化心理結構，直面西方文化期待。這就需要通過好的頂層設計，組織力量進行西方文化研究。目前，從事西方文化研究的人員多處于單打獨鬥狀态，很難形成“戰鬥力”。必須改變單打獨鬥現象，經過長期的努力，把西方文化研究透。正如當年美國人研究日本文化，從而寫出經典名著《菊與刀》，為美國管制日本提供很大幫助。
其次，打造融通中外的中國話語體系。西方所謂的文化期待實際上反映了在西方話語體系成為世界“主導”性話語體系後對世界其他國家的文化看法。随着中國的發展，中國模式的成功，打破西方國家的文化霸權、打造中國話語成為必然之舉。中國話語體系有其深遠的曆史淵源。中華文化源遠流長，産生了一批影響世界的文化巨人。中國的孔子、孟子等都可比肩古希臘羅馬的文化巨匠。這種深厚的文明積累為打造全球化狀态下的中國話語體系提供了堅實基礎。當然，面對深厚的文明積累或者說中國古代文明，我們必須立足古為今用、去粗取精的立場，來剖析研究中華文化。同時，還要認識到，中國古代文明是一個在相對封閉的世界裡形成的。世界古代史也表明世界古代文明之間的交流并不是十分順暢。因此，在今天為中國話語尋找根源，必須立足全球化的态度。這種态度要求我們在打造話語體系時，必須關切世界其他文明的接受度。也就是說，我們在打造中國話語體系時，既要體現文明的傳承，又要注意全球的文化需求，為全球提供中方話語。而且這個話語必須能夠為解決中國問題乃至世界問題提供新的選擇，讓世界人民認識到中國話語的普遍性價值。同時，我們還要在打造形成中國話語時，注意中國本身的需要，體現中國的特點，畢竟中國話語的形成要植根于中國大地，服務于中國發展。
最後，講好中國和中國共産黨的故事，積極塑造黨的良好形象。随着中國的發展壯大，世界對中國和中國共産黨的興趣越來越高。很多國家都在研究中國、關注中共，中國、中共的一舉一動也頗為引人注目。為更好地使得中國走向世界，讓世界比較明确地了解中國和中國共産黨，不發生明顯誤判，我們必須利用全球化的機遇，講好中國和中國共産黨的故事。講好中國故事關鍵是要講好中國共産黨的故事。講好了故事，世界上對我們的了解越來越多，“挨罵”的問題就會逐漸自然解決。講好中國共産黨的故事的基礎是中國共産黨要幹好自己的事。改革開放以來中國共産黨幹出了世界震驚的中國奇迹，對西方“文化期待”帶來了嚴重沖擊。同時，我們需要用西方人乃至世界上容易接受的方式傳播中國故事和中國共産黨的故事。當然，我們還可以借助西方的中國研究專家來介紹中國和中國共産黨。美國學者沈大偉撰寫的《中國共産黨的收縮與調适》實際上向西方展示了中國共産黨治國理政的智慧。美國經濟學家科斯撰寫的《變革中國》實際上向西方展示了中國共産黨是如何進行經濟體制改革并把市場經濟作為改革目标的。還有基辛格撰寫的《論中國》、傅高義撰寫的《鄧小平時代》等等。這些論著既是運用西方話語體系看中國、看中共的成果，也是對中國形象的一種塑造。
我們要通過網絡、移動終端等新媒體，與世界進行積極溝通，把中國共産黨治理國家的智慧、奮鬥的曆程用世界易于接受的方式展示給全世界。同時，我們要加強研究，創新政治學、經濟學、社會學等學科話語，針對西方的話語霸權，有針對性地予以回應。這就需要建設一支高精尖的專家團隊，針對一黨領導是不是就意味着一黨專政、中國的市場經濟與西方的市場經濟的差異性等重大話題進行集體攻關。
應該指出，打造中國話語體系、講好中國故事和中國共産黨的故事的基礎是中國要幹好自己的事。世界關注中國、希望了解中國，其根本原因是因為中國通過30多年的努力，迅猛發展，獲得了中國發展奇迹。幹好自己的事，用事實回應世界，是最好的講故事的方式。同時，我們塑造黨的形象還要有一個清晰的目标，不能漫無邊際、沒有問題導向。這個目标和導向就是要消解西方的文化期待，在全世界把中國共産黨塑造為高效、民主、清廉、有活力、有智慧的領導東方大國的執政黨。一旦目标确定，我們就要圍繞這個目标調動一切積極因素，聚焦發力。當然，我們也不能天真地相信通過講好中國故事就能很快從根本上扭轉西方的固有文化心理結構，所以還要有打文化傳播“持久戰”的準備。