當前關于中國國家形象的研究文獻浩如煙海，而關于中國共産黨形象的研究并不是很多，但是中國共産黨國際形象的研究伴随着中國硬實力的崛起有逐漸升溫的迹象。目前關于中國共産黨形象的研究主要體現在如下幾個方面：一是對曆史上黨的形象傳播的成功經驗進行總結，尤其是對抗戰時期黨對自己國際形象塑造的成功經驗進行總結。二是對當前中國共産黨的國際形象進行系統闡述，如有研究者将中國共産黨的國際形象歸結為“勇于開拓創新的黨、緻力于民族複興的黨、善于順勢應變的黨、具有全球影響力的黨”①，還有的研究者認為，中國共産黨是“不斷學習的、開放自信的、親民為民的政黨形象”②。三是探讨新媒體時代中國共産黨的媒介形象的塑造問題，包括塑造的渠道、策略、路徑及其遭遇的困境等問題③。這些研究在一定程度上回答了中國共産黨的形象“是什麼”“怎麼塑造”“困難是什麼”等一系列問題，但從研究的形态來看，基本上處于現象總結與具體問題的探讨階段，對中國共産黨形象塑造的理論難題還沒有給出有說服力的答案。
中國共産黨國際形象的塑造存在多個維度，而政治維度的形象塑造最為獨特。所謂中國共産黨國際形象塑造的政治維度是指立足于政治視野、領域和範疇對中國共産黨形象所進行的讨論和思考。具體而言，它主要關注中國共産黨形象傳播中的政治理念問題、政治話語問題和國際政治語境問題。政治理念處于指導地位，它從根本上決定着中國共産黨國際形象傳播的樣态；政治話語指向的是中國共産黨國際形象傳播的話語方式問題；政治語境則是中國共産黨國際形象塑造的宏觀背景。政治理念問題、政治話語問題和政治語境問題三者形成一個完整的鍊條，構成了政治維度讨論的核心内容。
一、中國共産黨國際形象塑造的政治理念問題
“政治理念”是指一個政黨所秉持的觀念或者學說，如果政黨是執政黨，在現實當中它突出地表現為執政者的政治理念。從縱向的角度來說，政治理念是發展性和傳統性的統一。從橫向的角度來說，政治理念是普遍性和特殊性的統一。
形象的傳播與塑造問題從本質上說是受衆對形象塑造者的理念的認同問題。受衆對一個國家或政黨的政治理念高度認同，意味着受衆對這個國家或者政黨形象的接受；同樣，如果受衆對一個國家或政黨的政治理念反感，則意味着受衆對這個國家或者政黨形象的拒斥。一個政黨堅持怎樣的理念及其在這一理念指導下進行怎樣的政黨建設實踐，從根本上決定着這個政黨國際形象的走向。因此，政黨的政治理念在其形象塑造中處于統攝性的地位，它在一定程度上統攝着政黨進行形象塑造的載體選擇、主體選擇、對受衆的認知甚至傳播效果的好壞。政黨的政治理念問題在現實的形象塑造與傳播過程中突出地表現為該政黨所堅持的意識形态，二者呈現為高度的重疊和吻合狀态。
就中國共産黨而言，中國共産黨所堅持的政治理念是馬列主義及其中國化的一系列理論成果，這一理論本身既是馬列經典的傳承性和中國實踐的發展性的高度統一，又是馬列主義的普遍性與中國特色社會主義道路的特殊性結合的典範。國際社會對中國共産黨這一理念的認同程度在很大程度上決定着中國共産黨的國際形象。
因此，如何傳播中國共産黨的這一理念并使國際社會接受就成為執政黨塑造形象繞不開的難題。
實現抽象的政治理念的形象化傳播是必由之路。政治理念的突出特征是政治性和意識形态性。将高度政治性和意識形态性的理念轉化為形象可感的具象化事物是政治理念實現有效傳播的重要途徑。用抽象的語言去解釋高度抽象的政治理念，得到的結果隻能是受衆的不認同和拒斥，倘若考慮到國際受衆的多元、複雜性，取得良好傳播效果的可能性會更低。改革開放之前的“文化大革命”時期，黨在這方面的教訓非常深刻。在當時的廣播方面，“對外的各語種都全文照播《人民日報》《紅旗》《解放軍報》有關“文化大革命”的長篇社論、文章，并反複重播。除了語言有異，與國内廣播并無不同”④。十八大以後，複興路上工作室推出了介紹中國政治選拔制度的微動漫《領導人是怎樣煉成的》，這一作品在短短五分鐘内以形象直觀的方式向受衆介紹了中、美、英三國領導人的産生方式，兩天内播放100多萬次，便捷、快速、高效傳播了中國共産黨政治領導人的選拔制度，在塑造形象方面以區别化和差異化的表達方式将黨的政治領導人的選拔理念傳播了出去。
對政治領袖政治理念的形象化傳播是塑造政黨形象的關鍵一環。政治領袖的政治理念是政黨理念的集中體現。“普通新聞受衆更喜歡讀關于人的内容，而不喜歡距離他們遙遠的政府機構和抽象的群體，為了迎合這一喜好，新聞報道尤其是電視新聞報道，通常是從主要政治領導者的角度制作。”⑤當然，政黨領導人的政治形象的内容構成包含兩個方面：非政治性特質和政治性的特質。相應的，其形象塑造也就可以通過對上述兩個方面的塑造來完成。一是通過傳播政黨領導人的個人的、非政治性的特質來塑造其政治形象，這一途徑主要是通過對政治領導人的外貌、家庭生活的介紹、傳播甚至包裝來構建其形象。二是通過傳播政黨領導人與政治特質相關的内容來構建其形象，這一途徑主要是通過對其政治理念、政治品質、政治領導力等的傳播來實現。比如通過對政黨領導人所具有的政治理念内容、論述能力的傳播來構建其政治形象。十八大以來，習近平總書記關于懲治腐敗的一系列脍炙人口的政治論斷具有很強的政治傳播力，諸如“打鐵還需自身硬”“老虎蒼蠅一起打”“踏石留印，抓鐵留痕”等關于反腐敗的政治宣誓和政治措施在構建中國共産黨自我革新、自我進化的清正廉潔形象方面取得了很好的效果。
二、中國共産黨國際形象塑造的政治話語問題
所謂政治話語，通俗的解釋就是政治主體的政治表達方式。政治主體的表達方式由所表達的基本内容決定。
中國共産黨自成立之初，在政治表達方式上承接的是“革命”話語方式，表現在信息傳遞方面采用的是“政治宣傳”的口吻。這從當時黨對新聞事業的定位就可以看出來，革命時期黨将新聞事業定位為不僅要做“集體的宣傳員、鼓動員，而且要做集體的組織者。”這時的政治話語方式就是以“革命”“奪取政權”為目标的政治宣傳。改革開放後，黨的信息傳播工作實現了從“宣傳”到“傳播”的轉變。這時，黨和政府抛棄了“以階級鬥争為綱”的政治路線，全面轉向“去政治化”的經濟話語，經濟報道量大幅度增加。社會主義市場經濟的引入所導緻的市場化改革的全面展開，将受衆的概念推到了新聞媒體面前，“受衆即市場”“受衆即商品”的觀念開始普及，宣傳的反饋已經轉變為傳播的互動了。這一轉變的意義在于，将原來單向的政治信息的傳遞，轉變為講求互動的雙向信息傳播，由原來注重意見傳輸逐步轉變為注重用事實說話。
黨政權力的話語轉型是大衆媒介話語轉型的前提和基礎。中國共産黨作為執政黨主導着國家和社會的發展方向，對正在進行的改革開放起着決定性作用。加之大衆媒介與黨政權力的特殊關系和黨對大衆媒介“耳目喉舌”的功能定位，使黨風、會風和文風對媒介話語的轉型産生明顯而直接影響。如果官僚主義、主觀主義在黨内盛行，必然會影響到大衆媒介的表現，這正是中國共産黨國際形象塑造應該看到的。
中國快速和平崛起的現實又向“政治傳播”話語發起了挑戰。在今天中國快速發展，全球諸多國家都在讨論“中國模式”時，單純的“政治傳播”話語已經應付不了其他國家對中國的諸如推行“新殖民主義”等論調的挑釁。
中國共産黨的國際形象塑造活動的政治話語應該從“政治傳播”向“政治營銷”轉變。所謂政治營銷是指“由各類組織和個人将營銷學的原理和程序應用于政治活動，這些程序包括候選人、政黨、政府、政治遊說者及利益集團，通過分析、研發、執行和管理政治活動，來達到影響公衆的觀點、推廣政治理想、赢得選舉、頒布法律及公投認可等目的，以滿足人民和社會團體的需要”⑥。采用政治營銷的方式來傳遞中國共産黨的國際形象将擴大政黨政治傳播主體的範圍，在政治營銷視野下，塑造政黨形象的傳播主體将更加多元，更加複雜。市場營銷的關鍵在于以市場的需求為出發點，在滿足消費者的需求中實現自己的目标，從而獲得持續關注。同樣的，政黨的政治營銷也要看當今國際政治社會受衆的需求，以國際社會多數受衆的政治需求為出發點，在滿足他們需求的過程中實現政黨政治營銷的目标。
中國共産黨政治形象傳播的話語從“政治傳播”到“政治營銷”的轉變絕不意味着黨在塑造自身國際形象的時候可以完全放棄自身所堅守的意識形态，片面地迎合國際政治社會的政治需求。在塑造形象的過程中要做到堅守自身主體性和滿足受衆需求的辯證統一。營銷話語的轉型不是無原則地迎合和讨好國外受衆，在轉型的過程中必須把握自身的主體性，尤其要堅持自身的政治主體意識。喪失主體意識的話語轉型，不僅不能營銷中國，反而會在屈就與迎合中喪失自己的特色。
三、中國共産黨國際形象塑造的政治語境問題
所謂政治語境問題，就是中國共産黨國際形象塑造活動所處的國内外政治環境問題。國内環境和國際環境對黨的國際形象塑造起着重要的制約作用。中國共産黨作為執政黨，和國家的關系是獨特的，質言之，在當下中國，執政黨、國家和政府是三位一體的。這導緻國家和政府的政治得失會直接地反映到執政黨形象上。國内政治環境的穩定與否會影響國際社會對執政黨形象的認知與判斷。前蘇聯地區部分國家和北非地區的“顔色革命”反映了這些地區國家混亂的政治秩序，這種混亂固然由多重原因促成，但是國際社會的受衆多數會将這種混亂歸因到執政黨的腐敗、無能、漠視民衆政治權利等方面，這不僅對政黨的形象造成毀滅性的打擊，而且會因民衆的群起而攻之而喪失執政地位。
除了上述國内政治語境以外，國際語境對政黨國際形象的塑造更不容小觑，這種影響對中國共産黨來說尤其明顯。從政治價值來說，中國共産黨所堅持的政治價值是中國特色社會主義理論。不得不承認，這一理論在當今世界并不是獲得西方主流認可的理論體系。自由民主話語是當前世界獲得普遍認可的所謂主流理論，自由民主作為一種普遍性話語在當今國際政治思潮中占據着壓倒性優勢，它以先發優勢、經濟軍事實力和完善的制度作保障，對後發國家及其執政黨形成了很大壓力。甚至世界體系理論認為，當今世界體系就是一個資本主義性質的世界體系，它是一個由“中心國家”“半邊緣國家”和“邊緣國家”組成的等級體系。西方發達國家通過不平等的貿易體系和資本積累的動力不斷将這些國家卷入這個不斷擴大的資本主義體系中，廣大發展中國家在卷入的過程中被抛在這一體系的“邊緣”位置。中國共産黨要塑造自己的國際形象必須對這一國際體系的狀況有清晰的認知和定位。隻有這樣才能确定自身的塑造策略。
中國共産黨的形象塑造要直面西方自由民主普遍性話語的壓力，這種對話的難點在于既不能完全跟随這一壓制性話語起舞，又不能完全沒有交流，這就要求中國共産黨具備與這一普遍性話語對話的能力。倘若在曆史的潮流面前，完全固守自身所謂的傳統去抵禦現代性的政治價值，完全不理睬、自說自話，自身将變成普遍性話語中的異類。正如有學者所說的那樣：“任何對西方文化不加分析地全盤照收，都将落入文化帝國主義‘文化殖民’的盲點，同樣，任何仇外恐外的關門主義觀念，也将使不同民族文化的正常交往中斷，而走向狹隘民族主義。”⑦
從國際政治語境構成角度看，中國共産黨國際形象的塑造必須兼顧國際社會中國家、政黨政治價值觀的差異、民族文化的差異和宗教信仰的差異；同時還必須考慮到國際社會中的集團政治、地緣政治和國際受衆的千差萬别等因素；這些因素之間的複雜互動形成綜合的“合力”，對中國共産黨的國際形象塑造施加影響。
總之，中國共産黨的國際形象塑造是一個系統工程，存在不同的角度、方法和策略，而政治維度的考察是最為獨特的一種，也是在塑造過程中最難超越的一個目标。它不僅與國家内部的政治有關，還與國際政治的發展變遷關系密切。關于這方面的研究還有待進一步的開掘，我們期待新的研究成果出現。
（本文是北京市社會學科基金青年項目“新媒體時代政府信息傳播的話語研究”的階段性成果，項目号：15ZHC022）
「注釋」
①周餘雲：《中國共産黨的國際形象》，《求是》2014年第13期。
②趙磊：《中國共産黨的三個形象》，《對外傳播》2011年第2期。
③參閱蘇青場：《新媒體時代建構中國共産黨媒介形象：困境與出路》，《理論界》2012年第10期。
④趙玉明主編：《中國廣播電視通史》，北京廣播學院出版社2004年版，第316頁。
⑤Davis,D.NewsandPolitics.InD.Swanson&D.Nimmo(Eds.),NewDirectionsinPoliticalCommunication.NewburyPark,CA:Sage,1990.
⑥趙可金、孫鴻：《政治營銷學導論》，複旦大學出版社2008年版，第1頁。
⑦王嶽川：《後殖民主義與新曆史主義文論》，山東教育出版社1999年版，第150頁。
責編：吳奇志