21世紀以來，中國的國際影響力顯著提高，然而，與中國強大的經濟實力形成鮮明對比的，是略顯尴尬的中國軟實力。中國的國家形象亟需從“經濟強國”向“文化強國”轉變。紀錄片作為我國文化産品“走出去”的重要類型，以紀錄真實影像為主要特質，成為對外傳播、展示中國形象的重要媒介及載體。但是，由于中西方文化語境存在顯著差異，中國紀錄片的出口之路始終被“高文化折扣”所限制。要降低中國紀錄片在國際市場上的“文化折扣”，就要從根本上轉變紀錄片的制作理念，強化紀錄片作為文化産品的傳播效應而非宣教功能，學會使用“中國故事、國際表達”的國際通用話語體系，提升中國紀錄片國際影響力，使其成為傳播“文化中國”的重要平台。
一、趨勢及問題
“文化折扣”（CulturalDiscount），是指在确定文化産品交易的經濟價值時，必須被考慮到的文化差異因素。産業經濟學家考林·霍斯金斯（ColinHoskins）等認為，紮根于一種文化的特定的電視節目、電影或錄像，在國内市場很具吸引力，因為國内市場的觀衆擁有相同的常識和生活方式；但在其他地方吸引力就會減退，因為那兒的觀衆很難認同這種風格、價值觀、信仰、曆史、神話、社會制度、自然環境和行為模式。具體到紀錄片而言，由于其構成要素衆多，包括創作觀念、人物、鏡頭語言、叙述方式、節奏、技術規格等，這些要素差異直接影響到各國紀錄片在國際市場上的“文化折扣”程度。
從1980年中國與日本聯合拍攝紀錄片《絲綢之路》開始，我國邁出了紀錄片國際合作的第一步。此後30多年裡，從上世紀80年代的《話說長江》《望長城》，到近年來的《故宮》《大國崛起》《公司的力量》《華爾街》《舌尖上的中國》等，有影響力的中國紀錄片越來越凸顯國際化色彩，在國際聯合攝制、國際獎項斬獲等方面都有新的突破和收獲。如《舌尖上的中國》第二季，在2014年戛納電視節上，播映權遠銷20多個國家和地區，在韓國、泰國、美國、俄羅斯等國甚至出現了一個國家多個機構争奪該片播映權的現象。這是其“美食”題材及獨特表達方式的成功，也顯示出國際市場對當代中國社會文化的強烈興趣和中國紀錄片開拓國際市場的巨大潛能。據《中國紀錄片發展研究報告》顯示，我國紀錄片近年來持續進軍海外市場，央視紀錄國際頻道自推出以來，覆蓋國家、用戶數量不斷增加，為我國紀錄片出口搭建了更廣闊的平台；打造了一系列享譽海外的優秀紀錄片，其中影響最大的當數《舌尖上的中國》；國際聯合攝制成為新的開拓方向。2015年，中國紀錄片行業總投入為30.24億元，總收入達46.79億元，較上一年實現了大幅增長。其中省級衛視、民營公司、商業視頻網站均加大了對紀實産業的投入。2015年還被稱為新媒體紀錄片的“井噴年”，新媒體成為國産紀錄片傳播的重要平台，據統計，2015年網絡播放量破億的紀錄片達到了9部，而在2015年之前，隻有《舌尖上的中國》和《侶行》在觀看量上值得稱道。
近年來，我國紀錄片進口額遠大于出口額，貿易逆差明顯。央視制作的許多紀錄片，盡管在中國的港澳台地區和日本、新加坡、泰國、俄羅斯、澳大利亞、北美等50多個國家和地區有着良好的銷售發行紀錄，但是，從整體上來看，我國紀錄片的輸出規模與其形成的國際影響力不成正比，中國紀錄片在國際市場上的品牌競争力仍然薄弱。作為生産國文化、價值觀輸出的重要載體，紀錄片産業長期大幅逆差對于維護我國國家文化安全、對外傳播和塑造“文化中國”的國家形象極為不利。值得注意的是，“文化折扣”雖然客觀存在，但美、英等文化産業發達國家紀錄片出口的“文化折扣”卻明顯低于中國等發展中國家，探究造成中國紀錄片出口“文化折扣”高的深層次原因，汲取發達國家成功經驗，從降低“文化折扣”的有效策略入手，有利于提升我國紀錄片的國際競争力，更好地傳播中華文化。二、成因
（一）文化語境差異
1.重感性與重理性。中華文化受傳統儒道文化的影響，重倫理偏感性，而西方文化是近代科學的發源地，對于科學、理性有着較高的追求。這兩種文化傾向體現在紀錄片中就形成了截然不同的風格。我國紀錄片喜歡用空鏡頭、描繪景物，用有限的畫面來表達更深層的感情，比如“竹”在中國文化裡是“君子”的象征，但在非中國觀衆的眼中就很難将這二者聯系起來。西方紀錄片更加注重故事的邏輯脈絡，叙事邏輯清晰，起承轉合非常明顯，畫面傳遞的信息是固定且清晰的，觀衆隻需要跟随故事的叙述和畫面的表達就可以明确理解紀錄片的主題，很少産生歧義。
2.重曆史與重未來。這一差異在紀錄片的題材選擇上體現得尤為明顯。我國紀錄片尤其關注曆史題材，長于展現中國的傳統文化和曆史風貌。而美國探索頻道等制作的紀錄片多以當代科學、太空探索、未來科技等為題材，這些作品都旨在為觀衆展現出一個充滿想象力的可視化未來世界。這兩種不同素材的紀錄片在國際市場上的“文化折扣”是截然不同的，因為對于未知世界全球觀衆的理解力是基本一緻的，而對于特定國家的曆史和文化傳統，除非有相關的了解，否則在觀看過程中難免會發生理解上的困難甚至歧義。
3.語言。語言是造成“文化折扣”的最主要原因。漢語在中華文化圈中有一定的認同度，但是對于西方觀衆來說，必須依賴翻譯才能看懂作品。準确、傳神的翻譯，能夠保留作品母語的“精義”和“神采”。但是，由于缺乏國際視野、與國際規則脫軌或相關人才匮乏等原因，我國出口的紀錄片曾一度采用簡單粗暴的方式進行直譯，使得作品的海外傳播效果大打折扣。即使是國産紀錄片的優秀代表《舌尖上的中國》（以下簡稱《舌尖1》）也存在類似的問題。雖然《舌尖1》專門為國外版本進行了英文配音，但是仍存在導緻“文化折扣”的語言問題。其一，配音者的口音。從海外版《舌尖1》的觀衆留言來看，配音者的發音非純正美音或英音，在一定程度上分散了觀衆的注意力；其二，音軌設置。在片中出現對話、獨白和人物演唱等中文内容時，《舌尖1》海外版的處理方式是在不降低中文音軌音量的同時直接加入英文配音，而人物在歌唱時，英文配音者隻是以毫無感情的語氣将歌詞念出來，不僅使人無法置身其中反而還會使文化效果大打折扣。
（二）表達方式差異
1.叙事方式。受中國傳統藝術形式如小說、戲劇的影響，中國紀錄片的叙事方式大多遵循開端、發展、高潮、結尾的傳統叙事方式，“有情人終成眷屬”的大團圓結局也是中國紀錄片中常見的一種結尾方式。與中國紀錄片封閉式的叙事結構相比，西方紀錄片的創作者更傾向于使用多條線索齊頭并進的叙事方式，采用“交叉蒙太奇”的表現手法，來表現沖突、矛盾，突出紀錄片的故事性和戲劇性。西方紀錄片常見的叙事方式之一，即從故事高潮切入，先将故事結局的一部分告訴觀衆，引起觀衆的興趣，然後才采用倒叙或插叙的手法将故事展開，這種叙事方式是受西方文化源頭《聖經》、《奧德賽》等著作的影響。長久以來這種叙事傳統已經成為西方觀衆的審美定式，正如美國Discovery頻道亞太地區節目總監維克然（Vikram）所說，國際紀錄片的制作範式就是“抓觀衆眼球”。①
2.紀錄片語言與剪輯創作。匈牙利電影理論家巴拉茲（Balzs）認為：“任何一部影片要在國際市場上受到歡迎，先決條件之一是要有為全世界人民所能理解的面部表情和手勢。民族特征和種族特點雖然有時候可以賦予影片某種風格和特點，但它們卻永遠不能成為促進情節發展的因素。”②“面部表情和手勢”，是國際通用的紀錄片語言，能夠跨越語言、文化的障礙，有效地降低“文化折扣”。例如，日本放送協會（NHK）和中國曾合拍過一部以長城為題材的紀錄片《望長城》，兩國前期的拍攝素材基本相同，但是經過剪輯創作後的中日兩個版本在國際市場上受歡迎的程度截然不同。日方的作品關注的是“人為什麼活着”的哲學問題，圍繞它展開了許多生動、有趣的故事，由于讨論的是人類共同關心的話題，即使沒有相關曆史背景也能理解和接受，因此在國際市場上取得了不俗的銷售業績；而中方作品則探讨了許多與長城有關的深刻的曆史問題，人為地增加了該作品出口海外市場的“文化折扣”。
三、對策建議
面對走向國際市場的“文化折扣”困境，中國紀錄片并非沒有化解之術，然而僅僅在某一方面做出改變是不夠的，隻有打出“前期選題、中期拍攝制作、後期營銷發行”全面國際化的“組合拳”才能真正打破僵局，使紀錄片成為向世界展現當代中國形象的媒介平台。建議從以下幾方面入手，降低我國紀錄片出口的“文化折扣”：
（一）選題策略
1.聚焦文化中性題材，淡化意識形态色彩。世界上著名的紀錄片頻道如Discovery、BBC等在選擇拍攝題材時都不約而同地選擇了那些中性的、意識形态色彩弱的領域。霍斯金斯等人提出，要想有效地降低文化産品中的“文化折扣”，必須以大多數觀衆能接受的“最大公分母”為選材基礎，即在傳遞本國文化色彩的同時，也應将世人廣為接受的價值觀植入紀錄片中，以獲得觀衆的普遍認同。
2.着眼于“現在進行時”，傳播當代中國形象。日本NHK的副總裁天城彥認為：“真正偉大的藝術作品應觸及現實生活，涉及人類社會經驗，為當代的問題尋找答案，幫助人們理解産生問題的環境。”在紀錄片領域“現實”勝于“曆史”已經成為一個新現象。1980年中日合拍片《絲綢之路》在日本播出後，引起日本觀衆的強烈反響。時隔20多年，2005年版的《新絲綢之路》卻沒能在日本引起同樣巨大的轟動。對此，天城彥說：“我試着去尋求為什麼會出現這樣的結果的時候，答案就是現在全世界人民更關注的是充滿活力的政府，而不是曆史。”③從《舌尖2》的熱銷可見國際市場對當代中國社會現實的濃厚興趣，這正是我國塑造良好國家形象難得的市場契機。
3.中西結合，展現文化融合之美。在紀錄片中通過某種特殊手法實現中西合璧也是消解“文化折扣”的一個重要手段。比如《圓明園》從一名外國傳教士的角度講述圓明園的曆史；《當盧浮宮遇見紫禁城》從東西方的經典建築展開，是一場東西方文化在熒幕上碰撞交融的視覺盛宴；此外，中央電視台紀錄頻道推出的“魅力系列”，以中國人的視角講述世界故事，傳神地記錄了世界其他國家、民族文化的生息繁衍。
從整體來看，中國紀錄片并不缺乏優秀的素材，關鍵是如何将中國文化資源以國際通用的紀錄片語言表達出來，即“中國故事、國際表達”。
（二）制作策略
要更好地融入國際主流紀錄片市場，中國紀錄片需要有更好的“大局觀”，從“産品導向”轉向“市場導向”，在拍攝前期就要做好“一片多剪”的準備，将如何開發海外版作品和國際市場的營銷推廣等統一規劃到制作日程中。即使是同一部作品，在不同國家和地區市場面臨的“文化折扣”元素也不盡相同，這就要求制片方提前與合作發行方就紀錄片的内容、結構、鏡頭設計等方面進行深入的探讨，使紀錄片制作提前進入“國際化模式”。此外，作品的後期制作也應嚴格按照國際通行标準進行，如采用國際通用母帶、配有國際聲道、準備無字幕版本和中英文字幕及簡介、遵循國際紀錄片長度标準等，這些國際标準的實現将極大地降低我國紀錄片在國際上發行的阻力。
（三）營銷推廣策略
紀錄片的國際化應該實現“内容資源的國際化、傳播方式的國際化、人才資源的國際化”。其中，深化國際合作，開拓國際聯合攝制項目，是推動我國紀錄片國際傳播的一項重要策略。目前，我國紀錄片主要采取四種國際合拍模式：第一，中國題材，國内投資，邀請國際團隊制作；第二，中國題材，紀錄片頻道與國際合作機構共同投資，國内紀錄片頻道制作；第三，雙邊或多邊題材，多方投資，分别組隊聯合制作；第四，全球性題材，國内紀錄片頻道與國際紀錄片頻道合作，參與投資及市場營銷并獲取相應分成。④如2015年BBC邀請中國教師前往英國拍攝的有關中英教育對比的紀錄片，播出後引起強烈反響。
通過國際聯合攝制，中國紀錄片制作方能夠在較短時間内掌握國際先進的紀錄片制作手法，優化我國紀錄片的叙事策略，熟悉國際紀錄片營銷發行慣例，更順暢地進入目标市場。中國廣播電影電視節目交易中心總經理馬潤生指出：“在節目制作開始就具備國際視角，才有可能有國際表達。這些年來，我們曾先後與美國華納、澳大利亞南星公司、日本NHK、國家地理頻道、曆史頻道等國際媒體開展了拍攝不同版本、改編合作、聯合發行等多種形式的合作。《故宮》《1405鄭和下西洋》《再說長江》等紀錄片就是通過這種合作方式進入國際市場并産生廣泛影響的。”⑤
因此，盡管文化差異客觀存在，但參與聯合攝制的各國都将站在不同的文化價值立場上磨合出一個“共同視角”，這個共同視角不僅将體現拍攝國家的文化視角，還有利于吸引不同文化背景的觀衆，形成點、線、面交叉結合的文化影響效果，從而有效降低“文化折扣”的不利影響。
（本文受對外經濟貿易大學學科建設專項經費資助，為課題的階段性研究成果，課題号811005120102）
「注釋」
①李法寶：《論<舌尖上的中國>系列化解“文化折扣”的策略》，《現代視聽》2014年第1期。
②李亦中：《中國電影的國際傳播路程與路徑》，《新華文摘》2011年第12期。
③高峰、趙建國：《中國紀錄片跨文化傳播的障礙與超越》，《現代傳播》2009年第3期。
④高峰、趙建國：《紀錄片下的中國——文化外交視角下中國題材紀錄片的國際傳播效果與策略分析》，清華大學出版社2013年版，第28、29、35頁。
⑤馬海燕：《中國紀錄片2012年國際出口2200萬美元》，中國新聞網2012年12月27日。