《以色列時報》中文網是中東地區唯一在華開通中文網和社交媒體賬号的媒體，重點關注以色列高科技和創新領域的發展以及中以合作的最新動态。本文試對《以色列時報》中文網的對華傳播進行深入研究，分析其對華傳播特點，以期為國内媒體“走出去”提供不同于英美媒體經驗的視角。
《以色列時報》中文網概況
《以色列時報》（TheTimesofIsrael）成立于2012年初，創刊編輯大衛·霍羅維茨認為中國媒體對以色列的報道以政治局勢、中東沖突等話題為主，中國讀者對以色列的了解比較片面，因此決定推出《以色列時報》中文網①。2014年5月28日，《以色列時報》中文網上線，新浪微博官方賬号（@以色列時報）同時開通。中文網定位于全面報道以色列高科技、創新、商業與社會文化。重點關注以色列的高科技和創新領域的發展，以及中以合作最新動态。重點報道創造性的初創企業，深入報道從納米技術到農業、從生物醫藥到環境保護等領域的技術突破。同時關注中以兩國在各行各業不斷深化的合作。除了經濟和技術領域，還包括以色列社會和文化等方面的内容。在對《以色列時報》中文版的寄語中，時任以色列總統内塔尼亞胡表示：“中國已經是以色列在亞洲最大的貿易夥伴，兩國的合作關系發展前景廣闊。”②2014年底《以色列時報》中文網微信公衆平台（微信号：timesofisraelcn）開通。截至2016年6月，《以色列時報》中文版新浪微博粉絲量達23萬人，且以日均1000左右新增粉絲的速度穩定增長。官方微博和微信推送的主要内容均來自《以色列時報》中文網，通過多渠道傳播增加受衆的到達率。據《以色列時報》中文網總編輯李晶晶介紹，該報旨在建立交流平台。網站各語言版本都設有博客欄目，讀者可以通過評論、留言等方式參與互動。目前的讀者群體主要包括關注以色列經濟、教育、社會方面的兩國專家學者，計劃或已經赴以的學生、工作者和遊客，以及對以色列科技創新感興趣的公司和個人。
《以色列時報》中文網的架構
1.首頁設置
《以色列時報》中文網首頁頂部橫向排列着“首頁”“觀點&博客”“每日精選”“焦點”四個标題導航條，右邊是文章搜索框，頁面上下滑動時該欄始終固定在頁面頂部。首頁頁面以藍白為基調，英文标識下方寫着“以色列時報”的中文字樣。在頂部标志區的左上方不同語言版本的切換入口，不論是網站風格還是欄目标題，都是在其母版基調上加入符合中國受衆的本土化特色，是對母品牌的認可和延伸。中文網網站标志左邊是其微信公衆平台二維碼，右邊有顯示其新浪微博當前粉絲量的微博主頁入口。當鼠标移動至微博圖标“新動态”三字上方即懸浮顯示最新發布的微博内容。
在網站總體框架上，《以色列時報》中文網采用“左寬右窄”的兩欄式結構，即頁面左邊豎欄約占全頁寬度的三分之二，并以新聞的“标題+圖片+導語”主體形式排布。在此欄，首屏的新聞有2－3則，包括一則主要新聞（大字号标題和圖片占據較大版面）和一兩則次要新聞（闆塊狀靈活排布）。從次屏開始，新聞按最新發布時間采用“發布時間+标題+配圖+導語”形式的“三”字形橫向羅列式排布并實時更新，頂部橫向排列着如“中以合作”“以色列初創企業”“以色列旅遊”等各個話題的導航條，點擊欄目标題，對應欄目的新聞會切換出來，羅列式排布在導航條下方，整個網頁不會跳轉。羅列的新聞默認為十條，通過點擊下方“繼續加載”按鈕，可以呈現出更早的新聞内容。頁面右邊豎欄約占全頁寬度的三分之一，從上至下呈現了《以色列時報》的訂閱廣告、“觀點與博客”欄目、某一話題（如水處理技術）的三篇報道（僅有新聞配圖、标題及作者）、本周點擊量最多的新聞排行（五條）、新浪微博新動态、以色列初創企業地圖和前一日的貨币彙率表。值得注意的是，“觀點與博客”欄目被限制在固定區域，隻能顯示兩三篇文章縮略介紹，但可通過滑動頁面中滾動條看到該欄目的六篇甚至更多文章。
《以色列時報》中文網首頁的設計簡約清晰，默認屏數隻有四至五屏，但通過鼠标懸浮顯示、導航條頁内切換（也叫網站錨文本）、欄目内滾動條等形式隐藏了部分内容信息。頁面簡約清晰卻有豐富内容。而國内許多新聞網站首頁采用的是平面主導式的做法，首頁欄目繁多，達到十幾二十屏，超量信息卻導緻用戶體驗不高，對新聞信息的利用效率大大下降③。
2.欄目和話題設置
《以色列時報》中文網主要欄目有“觀點&博客”“每日精選”“焦點”三個。“觀點&博客”類似于社論闆塊，但不僅限于對新聞事件的評論，所有讀者都可以在網站開通博客，表達觀點或記錄經曆，内容經審核後即可發布在該欄目中。内頁架構均與首頁類似，即采用“左寬右窄”的兩欄式結構，左邊豎欄為頁面主内容，按“發布時間+标題+作者+導語”形式的橫向羅列式排布。以作者真實圖片配在博文旁邊，點擊進入博文後正文左側還有作者的詳細介紹，使得文章更具真實性，更有說服力。
《以色列時報》中文網按照報道的題材簡單分類，分為觀點、每日要聞。而對報道的事件發生地域、報道的行業和領域、報道形式等更細緻的分類并沒有整合和直觀呈現在網站首頁上，僅在文章全文下方以關鍵詞的形式進行話題歸類，因其報道題材範圍非常有針對性，以科技、創新、社會及中以合作方面為主。
《以色列時報》中文網的内容生産
通過對中文網主編李晶晶的訪談，結合筆者2015年8月至10月在《以色列時報》中文網的參與觀察，我們了解到，該網站的内容生産流程可根據新聞類型分為英文翻譯和中文采寫兩類，按報道來源可分為母版轉載和原創采寫兩類。
原創采寫的文章的新聞線索來源包括中以機構，如：中以合作的公司企業和教育機構，社交網絡中關于創新、高科技領域的資訊。以色列駐華相關機構都與《以色列時報》中文網有合作關系，舉辦活動時一般會向他們發出邀請。《以色列時報》英文網的新聞類型和涉及領域比中文網更多，但中文網的編輯會選擇以色列高科技、創新、商業與社會文化的報道，再發給編譯人員。新聞報道的編譯要根據具體内容對原文進行編輯，使之更符合中文讀者閱讀習慣。英文記者采寫的文章是針對全球，文章往往更符合英文讀者的閱讀興趣，在編譯時會着重突出中文讀者關心的内容，或搜索額外信息對原文進行補充。
《以色列時報》中文網日均稿件發布量約五條。從英文網站上選擇文章進行編譯、審核、發布的流程耗時較短，中文網可以實現當天或第二天發布新聞報道。對于時效性強的新聞，在英文網上發現後會立即優先讓編譯人員進行編譯。原創采寫稿件一般比較費時，往往發布在頭條位置。完成網站發布後，運營人員還會根據各傳播平台的特點進行編輯後再發布到微信公衆平台、新浪微博和新浪博客。
《以色列時報》中文網的報道樣本
本研究選取2015年6月至11月的《以色列時報》中文網報道作為研究樣本，分析研究時段内新聞報道的數量、性質、主題或變化趨勢。報道樣本共127份，有效新聞信息數量總計475條，《以色列時報》中文網平均每次更新信息3.74條，平均每周更新信息18.27條。報道樣本按題材分為新聞事件、觀點博文、組圖組稿（包括每周新聞彙總、新聞盤點等）三類；新聞事件按來源分為英文編譯稿和中文采編稿兩類。在475篇樣本報道中，42篇為觀點和博文，41篇為組圖組稿，376篇為從《以色列時報》英文版網站中編譯的報道，16篇是用中文采寫發布的稿件。結果正如《以色列時報》中文網李晶晶所介紹的那樣，網站稿件以翻譯英文版的内容為主，原創采寫為輔，同時兼具各方人士的投稿和編輯組稿。
部分原創文章由中文網編輯和在華供稿人撰寫，内容包括中以合作的經濟項目、教育活動，以及與以色列有淵源的華人專訪。中文網編輯認為，《以色列時報》英文版的内容已不能完全滿足中國受衆的需求，而這些原創報道有利于反映新聞“接近性”原則。
觀點和博客文章涉及技術、教育、人物、曆史、文化、旅遊、軍事等各方面，投稿者不僅限于普通的留學生、旅客、學者，比如《為正義點贊為和平護航》一文就由中國駐以色列大使詹永新撰寫。博客文章的立場以正面積極為主，也不乏中文網獨立采編的對中國駐以色列大使、中國留學生、中國赴以色列的遊客和工作者的采訪和報道。文章以個人親身體驗傳遞信息，傳遞以色列風景美麗、人文淳樸、宗教特色等信息，向中國公衆描述了更具說服力的以色列形象。
組稿文章可大緻分為四類：組圖（圖片報道）、盤點（就某一話題對網站上已有報道進行整合）、視頻（與以色列曆史相關的YouTube視頻）和新聞彙（對上周重要新聞彙總報道）。報道形式多樣化，包括文字、圖片、視頻等，且會以時間、話題等分類方式對已有報道進行整合和重新發布。這樣延伸式、總結式的編輯方式不僅最大程度地利用了已有報道，而且能幫助讀者更方便、快捷地獲取加工整理過的信息，頗受讀者青睐。
報道樣本中共有67篇新聞報道涉及中以合作，占總篇數的15%，其中一半是當日頭條報道。其涉華報道基本為中立或正面報道，對中以合作項目持較積極的态度，對中方持較友好态度。在71篇涉華報道中，13篇來自于觀點和博客欄目的投稿文章。中文采寫報道有17篇，外文編譯報道有40篇，還有一篇轉載于《中國經濟導報》。涉華報道多半來源于外文翻譯，而且大多數為外籍記者撰寫。但中文采寫的比率與所有樣本報道相比有了大幅提升，達24%。可見，《以色列時報》中文網将其原創力量用于中以合作項目的報道，更貼近中國受衆。
“評論”和“分享”是觀察網絡傳播中新聞報道傳播效果的兩個重要指标，《以色列時報》中文網報道下方的評論可以同步到新浪微博發布的推送，通過記錄其微博賬号中含中文網新聞報道鍊接的推送的分享和評論次數發現，受衆對具有接近性、争議性和趣味性的話題會有更大的反饋欲望，對這些話題的适度引導，有助于刺激受衆主動表達觀點、傳遞信息，從而擴大媒體的知名度和影響力。
啟示與借鑒
在信息大量重複和過載的時代，用戶體驗正是受衆選擇和認同的關鍵。大篇幅的文字報道、大面積的繁雜信息已不可取，應借助圖片、視頻、風格、構圖來提升用戶的視覺體驗，用方便快捷的搜索、引導、跳轉、整合功能來提升用戶的使用體驗。同時，也不能忽視母版網站的風格和特色，應在統一的整體基調上，考慮信息輸出國的閱讀和審美習慣，并對網站的架構和語言風格做出适當調整，這樣更能提升用戶使用的親切感和舒适感。中國媒體在進行對外傳播時，也需注重本土受衆的閱讀習慣和用戶體驗，同時保持整體風格的一緻性。
劉博洋通過對英國《金融時報》中文網的運營實例分析得出結論，“本土化策略”包括“全球視野的本土人才、國際水準的本土制作和因地制宜的本土營銷”三個方面，也就是指：能夠在本土化基礎上很好地執行母公司理念的人才，符合本土受衆趣味和認同的内容制作、欄目設計，以及适合在當地傳播的營銷手段和方式，以産生與受衆之間的共鳴④。《以色列時報》中文網在運營人才、報道内容、營銷手段三方面都能夠很好地實現本土化，同時歡迎中國受衆在網站上發表觀點和博文，體現出了該網站的友善态度和開放姿态。互聯網時代的對外傳播，要按照互聯網語境和網民的心态推送新聞，同時重視受衆的觀點和反饋。
《以色列時報》中文網的獨家信息來源以及中國受衆對該地區的好奇使其能在衆多新聞媒體中脫穎而出，獲得大量受衆關注。這說明媒體在對外傳播時需要了解自身的獨特之處和賣點，以某方面的獨特優勢（資源、内容、形式等）吸引和留住受衆⑤。其中，優勢在于其權威性、專業性，而獨特在于讀者可以通過其接觸到國内媒體沒有的視角與聲音。這給我國媒體的對外傳播的啟示是：不應盲目追求全面的、與本土媒體趨同的新聞議程，而應了解媒體本身的特色和優勢，以其深刻性或獨特性來吸引國外受衆，讓他們聽到與本國媒體不一樣的聲音和内容。同時，以更包容的态度為國外受衆提供更多的互動空間，逐漸樹立起媒體的品牌和知名度。
（本文系國家社科基金一般項目“本土媒體報道國際新聞的跨文化倫理問題與解決路徑研究”的研究成果，項目批準号：16BXW059）
「注釋」
①大衛·霍羅維茨：《歡迎關注〈以色列時報〉中文版》，(2014-05-27).http://cn.timesofisrael/。
②以色列時報中文網，《内塔尼亞胡：以中關系發展前景廣闊》，(2014-05-28).http://cn.timesofisrael/。
③曾勵：《中國新聞網站的首頁分析》，暨南大學2014年碩士論文。
④劉博洋：《外資媒體中文網在中國的本土化嘗試——以英國金融時報中文網為例》，暨南大學2008年碩士論文。
⑤董豔靈：《從跨文化角度試論我國對外網絡傳播》，重慶大學2009年碩士論文。