南希·斯諾（NancySnow）為國際知名學者，中國清華大學訪問教授、日本京都外國語大學公共外交學教授，日本坦普爾大學當代亞洲研究學院兼職研究員，美國加州州立大學富勒爾頓分校傳播學名譽教授。她曾先後任職于美國新聞署、美國國務院、美國公共外交咨詢委員會、美國參議院外交委員會等各類學術組織、政府機構，并擔任日本、英國、馬來西亞等多國的公共外交顧問，在公共外交、國際傳播、政策咨詢、企業公關等領域，擁有豐富的實踐經驗和深厚的理論基礎。2016年4月，清華大學愛潑斯坦對外傳播研究中心對斯諾教授進行了專訪，就公共外交前沿發展、中國國家形象建設、軟實力與公共外交、新媒體形式下的公共外交研究、戰略叙事、美國大選等多項議題與斯諾教授進行了交流，專訪将分兩期陸續刊出，希望能為中國相關領域的學術研究和政策實踐提供參考與啟示。
“公共外交應該專注于普通個體”
問：公共外交是一個很有意思的概念，“公共”一詞通常是指公民社會，而“外交”則通常是指一種政府行為，在您看來，在公共外交當中，“公民”與“政府”這兩者所扮演的角色孰輕孰重？又該如何協調兩者的關系？
斯諾：的确如此。在這兩者當中，政府在資源調動、經濟調整等方面擁有主導性優勢，但是從數量來看，全球公衆的數量無疑要遠遠多于政府官員，在這方面公衆無疑更具優勢，因此這兩者各有所長。但是，我們現在需要的是一種“更民衆化”的政府官員：他們雖是政府的官員，但更具普通民衆的特點，這會使他們更具影響力。這個問題也是促使我長期以來都在研究和強調修辭學，以及語言和信息對于民衆影響作用的原因。
中國最近調整了人口政策，我覺得這就是很正面的公共外交素材。在2007年，我剛來中國的時候，對中國的人口政策就有着認知偏見。而現在，當我得知中國放開了“二孩”政策的時候，我很為中國高興。我心想，這就是中國，總是充滿活力，樂于改變，盡管過程曲折，但這體現出中國的最終目标是為人民創造更好的生活。另外，我知道中國的民衆可能并不十分關心中國的國際形象，真正關心中國國際形象的是中國政府。所以說，中國所面臨的另一個挑戰就是要讓民衆參與到公共外交當中，讓他們知道在中國的每一個人，都或多或少扮演着中國“公民大使”的角色。
問：聽起來“公民大使”這一概念與公民外交的含義頗為相似，您是指我們應該開展由本國民衆參與的公民外交嗎？
斯諾：在我看來是這樣的，但這也僅僅是我對公共外交的個人見解。如果你曾讀過一些我的論文，就會發現，其實我一直以來都在強調公共外交的民主化和開放化，“公民外交”非常接近我所認同的觀點。公民外交強調日常人際交往，而我也認為公共外交應該專注于普通個體，而不僅僅局限于社會精英、風雲人物、高層政府官員，這些群體不應該與普通民衆相互孤立。事實上，與各行各業普通民衆的交流愈頻繁、關聯愈緊密，你作為“公民大使”所發揮的作用也就愈明顯。
當然，嚴格來講，公民外交與公共外交并不完全等同，但是就公共外交而言，我仍然覺得每個民衆都要參與其中。公民外交隻是包含在公共外交範圍内的一個方面，我之所以會交替提及這兩個概念，是因為我很喜歡公民外交讓每個公民都能參與到公共外交當中的理念。公共外交本來就既是一種民衆參與的外交，也是一種針對民衆的外交。
“公共外交研究面臨的挑戰更多是來自于實踐環節”
問：美國是當代公共外交的發源地，即便現在，美國仍然在公共外交的研究當中處于領先地位，您作為美國的公共外交學者，能否向我們介紹一下在當前美國學界，公共外交的前沿性研究和最新的理論發展成果？
斯諾：在我看來，公共外交的發展涉及到網絡研究、人際創建，還要借鑒應用公共關系和文化人類學等領域的一些最優實踐範式。所以說，公共外交并不是一個單一的研究領域，要真正促進對于公共外交的理解，其方法是要對其他研究領域有所涉獵。2016年，截止到我們談話的此刻，人類跨入全球社交媒體大爆炸時代已有十年的時間，在此之前，我們經曆了博客以及公民記者的崛起。信息科技的全球化使得每個人某種程度上都有可能成為記者或獨立的信息代理人，這種能力與信息科技全球化本身都在影響着當今公共外交理論的發展。
在當今的公共外交研究中，我們希望解析人們通過手機以及其他科技手段相互溝通的方式，并探究其對人們的自我感知和人類角色所産生的改變；我們希望了解人們的思想和價值觀交流機制。人類的互聯程度正日漸增強，這種增強是增進了人們的相互理解，還是由于不同群體之間虛假認知的存在而造成了更多的誤解？
以中國為例，在美國，即便是最底層的人都對中國有所知曉：人們買的東西上面印着“中國制造”；人們去零售店、超市，商品上面也印着“産自中國”。因此，即使他們對中國的曆史、人民、中國的驕傲以及中國團結一緻建設強大國家的意願都一無所知，仍能感覺到自己與中國在商業層面的關聯。因此，從理論層面來講，我們也正在研究公民的消費決策對于其對其他國家的形象認知和其他國家對外政策的解讀所構成的影響。這些是當前的一些理論取向。
問：消費決策在公共外交中的作用聽起來的确是一個很有趣且新穎的公共外交研究分支。就您個人而言，您覺得公共外交更傾向于一種理論導向型研究還是一種實踐導向型研究？
斯諾：我實際上并不很傾向于公共外交的理論驅動型研究，我更傾向于實踐驅動型。當然，我會關注人們是如何談論公共外交的，這屬于修辭學範疇，我會通過修辭學理論研究人們的在線交流和對話，看他們如何定義公共外交。但是這一過程并非僅僅涉及某種單一理論，如我之前所述，網絡研究、人際創建、跨文化傳播、人際交流等領域也都有所涉及。
我認為中國近50年來的曆史頗具研究意義。50年前正值20世紀60年代，也正是在這一時期，現代意義的公共外交概念首次被提出。中國在過去50年間發生了很多事情，因此，将當代的理論與過去的曆史相聯結，追溯當時對于公共外交的定義和研究所處的位置極具價值。
總之，就公共外交研究而言，我覺得理論的确很重要，但我同樣也非常重視現實操作和實踐應用，所以我很想知道人們怎麼定義公共外交，定義的依據是什麼，他們獲取公共外交相關信息的來源是什麼，以及開展公共外交的最終目的和最初的原因是什麼，我覺得問題的答案最終會回歸到聲譽和公信力。
我知道其實這都是一些很簡單的理論，但是簡單的理論實踐起來卻困難重重。我們想要彼此更為和睦地相處，想要彼此之間更多地理解，但是，我們卻并不知道該如何将這些理論深入應用到如此衆多的受衆當中，以實現這些目标。所以公共外交研究面臨的挑戰更多是來自于實踐環節。不過，盡管困難重重，仍然有許多理論已經深入人心，而且研究公共外交的學者為數衆多，研究領域也各不相同。
問：既然您更傾向于實踐驅動型研究，那麼您覺得實踐驅動型公共外交與理論派相比有什麼樣的獨特優勢呢？另外，您在進行實踐驅動型研究時，通常會閱讀哪方面的文獻資料？
斯諾：我也會閱讀關于地區品牌構建以及國家品牌構建的文獻，這種研究在私營企業部門極具前景，所以我開始傾向于關于地區品牌構建的研究。在撰寫這方面的論文，描述人們在實踐當中的一些做法時，我很少會談及公共外交的理論，而且，對于這部分讀者而言，太過學術反而會使他們喪失閱讀的興趣，從而使研究失去了價值。我們必須要明白，公共外交應該走出學術的象牙塔。如果我們要增強人類彼此的理解，就必須讓公共外交變得觸手可及、易于為人們所接受。
“應該從更微觀、更具底層接近性的角度開展公共外交”
問：那麼就中國的公共外交工作而言，您認為我們當前進行公共外交理論研究的意義有多大呢？
斯諾：實際上，當前沒有哪一種現成的“萬能理論”能夠幫助中國。公共外交更傾向于一種實踐和行為研究。舉個例子，我在日本曾幫助一名客戶準備她的公共講演，她的公共演講能力并不突出，她自己對公共演講也毫無信心，于是，我對她進行了一對一的訓練。我在第一次與她見面時就告訴她：“我可以跟你講很多培養領導力、提高公共演講能力的理論，但是如果你自己沒有改變和提高的意願，所有這些理論都毫無意義，因為我無法将我個人的性格和演講能力強加于你。”對于我而言，公共演講并不是什麼問題，那個女孩也總是說：“我該怎麼才能像你一樣啊？”我告訴她：“你永遠不可能像我一樣，你應該更像你自己一樣，像更優秀的自己。”我最終教給了她很多實用的演講技巧，她也欣然接受。而在最開始，她想更多地學習書本上的理論知識，我告訴她這些理論知識其實并不能讓她有所改變。公共外交也是同樣的道理，在我看來，公共外交應該更多地關注實踐和過程。
問：您知道，中國在21世紀才開始重視公共外交工作。近年來，中國政府采取多方舉措推動和改善中國在海外的國家形象，但是，坦誠地說，成效卻并不十分理想，從實踐的角度來看，您認為中國到底應該如何有效開展公共外交工作？
斯諾：我認為，民間的人員交流和交往應受到更多的重視。提到公共外交，中國政府可能會想到孔子學院。的确，孔子學院遍布世界各地，而且其數量也将持續增長，然而，盡管孔子學院的覆蓋面頗為廣泛，但它的擴張也不是毫無争議的，不是嗎？這其實是在所難免的，因為你們來到一所學校，設立像孔子學院一樣的文化和語言機構，同時還承擔着信息搜集或許還有對外宣傳的職能，就應該做好受到外界诟病的準備。需要強調的是，我本人并不對“宣傳”一詞存有芥蒂，但是人們通常會将“宣傳”與政府部門以片面視角推介其國家和政策相聯系起來。
孔子學院是一種很大規模的公共外交途徑，我覺得中國政府開展的都是很宏觀的公共外交行動。所以我認為，首先中國應該從更微觀、更具底層接近性的角度開展公共外交；另外，中國要打開國門，促進交流。盡管在中國已經有為數衆多的外國人，但我認為，還應該讓更多的外國人來到中國，并通過這些來到中國的外國人開展公共外交。而且，在來到中國的衆多外國人中，你們真正與其在公共外交的語境之下進行接觸的又有多少呢？他們來到中國，你們就有很多機會來塑造他們的對華印象，而且，我相信他們很可能會通過彼此之間的人際交流分享他們的這一印象。你們應以一種更具計劃性和實踐性的方式與他們接觸，使他們能夠主動聆聽、主動了解，并通過籌劃和設計，讓他們感覺自己在談論分享自己的感受時能夠發自肺腑、随心所欲，沒有約束和顧慮。
問：但是，這樣會不會使人們失去了相互接觸的興趣？這種有計劃性的接觸會不會讓他們産生抵觸情緒？
斯諾：嗯，并不是所有人都想參與其中，這我知道，不是所有人都願意自己被當作他人的試驗品。盡管如此，這樣做的結果還是會讓你驚喜的。我曾經走上日本街頭去問日本人他們對于日本的印象是怎樣的，我原以為人們肯定甯願默默思考這個問題，也不會願意與人談及這個話題。但事實卻并非如此——他們對這個話題很感興趣。所以說，問題的提出是講究方法的：要選擇恰當的問題框架，使問題的答案更具開放性，更具可探讨性。這種方式并不僅僅适用于中國，這其實是我們所有人進行自我認知的一種方式。我們在對外輸出呈現自身的某種形象時，應該首先更好地了解自己。
問：所以說，您認為有計劃地加強與在中國的國外公衆的接觸應該成為中國公共外交的途徑之一？
斯諾：與其他國家一樣，中國也希望提高其國際聲譽，而不僅僅是謀求經濟發展，中國也希望能向世界進行自我诠釋。畢竟中國是一個強大的國家，政策影響遍及全球，中國希望其自身政策和形象獲得更多的認可和欣賞，這點無可非議。所以，中國應該借助來華的外國人，加強與民衆的對話。
從我個人的經曆來說，我不得不承認中國在這方面的工作已經取得了不錯的成績。2007年，我第一次來中國，在此之前，我對中國一無所知，無論是在大學還是研究生階段，我對中國沒有做過任何的研究。當然，我聽說過中國這個國家，但我對中國的文化、人民等，全無所聞。雖然不了解，但我對中國充滿期待，就像一個孩子來到了一個陌生的地方，滿是好奇。
到中國之後我發現，中國人民熱情好客；而且，或許是因為我身在清華這所出色的大學中，我發現中國的學生學習刻苦且聰明機智。不過，這也可能是我的扭曲認知，因為在中國，我總是身處在“精英”當中，這讓我備感榮幸。如果人們像我一樣對中國有這樣積極的印象，這種印象就會始終伴随着你，并且會讓你産生向其他人诠釋中國的意願。以我為例，即便在日本的時候，當我聽到一些污蔑中國和中國民衆的言論時，也會告訴他們我對中國的印象是正面的、積極的；我會告訴他們我在中國的所見所聞。這樣，如果這些人對我充滿信任，他們就會了解到中國的另一面。
“深入底層建立起真正的信任”
問：也就是說，在公共外交當中，信息中介者擁有受衆人群的信任是極為重要的，對嗎？您作為中國公共外交的一個旁觀者，對于中國如何構建其對于目标受衆的信任感有什麼見解嗎？
斯諾：我曾經寫過一篇文章，并在文章中提及，中國在公共外交方面的投入之大在國際上首屈一指，但所取得的效果卻不甚理想。在中國民衆與世界其他國家民衆之間加強相互理解，是中國的一大目标。當前中國的公共外交工作在國外民衆中所塑造的形象大部分都是“中國是一個不容忽視的世界大國和貿易夥伴”，但其在意識形态、人權紀錄、軍事力量以及網絡安全領域所受到的诟病讓中國在國際社會的可信度大打折扣。要解決這些問題，必須要改變人們的這類固有認知。
中國在塑造可信度方面出現問題，部分歸因于國外民衆對于中國一些做法和言論的主體性判斷。國外民衆對于中國的看法褒貶不一，各不相同，即便隻是對于中國制造的産品，也存在這種認知差别。“中國制造”由于其背後所承載的豐富内涵，俨然亦如分布于美國各大高校的孔子學院一般，成為中國公共外交的一大口号。
問：那麼該如何消除認知差别當中的負面認知，使中國的公共外交更具效率和可接受度呢？
斯諾：公共關系當中有這樣一句話“牛排的賣點在于煎牛排時發出的嘶嘶聲，而不是牛排本身”（SelltheSizzle,nottheSteak），意指你在推銷某件商品時，應該去推銷商品的“嘶嘶聲”，而不僅僅是商品本身，應該讓人們“聽聲音”“聞氣味”，以此來刺激對方的感官，讓其萌生購買的欲望。公共外交也是如此。
就中國的公共外交而言，中國一直在推銷的是“牛排”和“商品”，而在“嘶嘶聲”的推銷上卻不盡人意。因為絕大部分的國外公衆并沒有對中國的政府或民衆産生像其對“中國制造”商品一樣緊密的情感關聯。所以，中國這種在政府主導下，“由上而下”開展的公共外交活動甚至常常招緻外界對中國的諸多誤解。
而且，中國很疑惑，為什麼中國在政府主導下所做出的巨大外交努力并沒有幫助其獲得一直以來所尋求的國際尊重。這當然不能簡單歸咎于米娅·法羅①或者莎朗·斯通②之流，但是，當外國公衆對中國進行這種污蔑或者诽謗時，他們的确會對中國的對外叙事産生負面影響，而如何有效回應這些诽謗，是中國政府面臨的一大挑戰。
我認為有效回應的關鍵在于，中國應該組建一支由德高望重的人組成的發言人隊伍。這些人應該是那些文化程度較高、能夠講英文的中國人，這樣才能在政府層面之外，充當中國與世界的交流者這一角色。
問：現在，人們常常談及的一句話就是要“影響那些有影響力的人”，您對這句話怎麼看？您覺得在公共外交當中，應該如何處理“影響有影響力的人”和“影響普羅大衆”這兩者的關系？
斯諾：我同意“影響有影響力的人”這種觀點，但我認為“影響普羅大衆”要更為迫切。通過“影響有影響力的人”來影響普羅大衆可以成為公共外交的一個方面，但不應該成為公共外交的全部。因為，在我們當前所處的時代，對于政府、官員、政客甚至商業領袖的質疑正在世界範圍内蔓延，人們當前正面臨的一大問題是：到底該相信誰？甚至公衆彼此之間的信任也在逐漸流失。
但是如果你越能夠深入到底層，你就越有可能建立核心的民衆關系網絡，如同家人和朋友之間，在其中能夠建立起真正的信任。因此能夠在普羅大衆這一群體中間創造信任領袖（trustleader）至關重要。而且，在網絡社會，一旦某人赢得了其他民衆的信任，這種信任就會如同野火一般迅速蔓延拓展。所以，中國應該注重在普羅大衆中尋找和培養信任領袖，他們可能來自非政府組織、也可能是最初對中國持負面意見的人。而且，或許他們隻是說出自己的想法，但他們的确能夠改變中國的形象。
當然，這個過程也面臨重重阻礙和限制。毫無疑問，中國的新一代正以各種方式逐漸繞開這些限制，相較于上一代中國人，他們更熱衷旅行，并在旅行中帶回新的想法，對政府而言，與這一群體共事，無疑更具挑戰性。中國政府應該開放更多的溝通渠道，允許他們表達自己的想法，這樣就能緩解與這一群體之間的緊張狀态。對于公共外交而言，有些挑戰其實來自于内部。當然，政府與本國民衆之間的交流，并不是公共外交，公共外交通常被認為是政府與國外民衆之間的交流。但事實上，我們有必要把政府與本國民衆的公共事務，也視作公共外交的環節之一。（未完待續）
「注釋」
①米娅·法羅：美國好萊塢女演員，曾就達爾富爾問題指責中國，并号召通過抵制北京奧運會向中國施加壓力。
②莎朗·斯通：美國女演員，曾在2008年汶川地震期間，指摘中國的人權問題并稱大地震是中國“惡報”。