長期以來，在西方媒體主導的不平等的國際傳播環境中，西方國家設置的一系列政治、經濟和意識形态議題——以抽象的人權、自由民主、環境責任等為代表——主導了國際輿論，成為他們指摘新興經濟體和其他發展中國家的重要砝碼。近年來，随着經濟、軍事實力的不斷增強，及其對西方制定全球議程的日益不滿，中國和俄羅斯正在試圖通過創新的外交策略和媒體實踐參與全球議程的設定，從而試圖扭轉對己不利的國際輿論。本文從回顧傳播研究中的“議程設置”出發，比較了兩國在外交策略和媒體實踐方面的創新經驗，并提出了探索對外傳播中的全球議程設置基礎模式與基本傳播規律的設想。
一、議程設置理論在國際傳播中的應用
自麥庫姆斯（MaxwellMcCombs）和肖(DonaldShaw)在《輿論學季刊》中提出媒體的“議程設置”功能開始，該理論已經伴随新聞媒體、技術與社會整體之間關系的不斷發展而得到豐富和完善。“議程設置”功能描述的是媒介中的内容如何影響公衆對社會議題的關注和重視程度。随後，朗氏夫婦（Lang）對“水門事件”如何從一個新聞議題演變為公衆議題進行了研究，提出了議程建構（Agenda-building）的研究路徑，對議程設置理論進行補充。該理論發展至今已由最初的單一假設進入到新命題的融合階段。例如，艾英戈（ShantoIyengar）與金德（DonaldRKinder）進行的“鋪墊效果”研究通過探析受衆的心理認知機制揭示了電視新聞的鋪墊作用。在理論不斷深化的過程中，學者們合力繪制出該理論的詳細圖譜。理解議程設置功能的第二層面則是與“框架理論”（FrameTheory）建立聯系①。盡管這些發展被認為僅是李普曼（Lippmann）提出的“新聞媒介影響我們頭腦中的圖像”這一觀念的延伸，但上述研究依然為我們理解議程設置模式提供了多重視角。
在當下的國際傳播中，對全球議程建構的理解需要追溯議程的形成過程。首先，“議題”是指兩個或兩個以上的團體、組織讨論的題目。國際事務中的“議程”則是被國家、政治團體成員認知的、可以進行系統讨論的議題②。著名學者羅傑斯（EverettMRogers）與迪琳（JamesDearing）的研究通過将媒介議程、公衆議程和政策議程之間的關系置入議程設置過程，推進了議程設置與議程建構間的融合③。因此，國家在選定議題後如果希望該議題成為區域，甚至全球性公共議題，就需要借助媒體進行傳播，進而完成更複雜的“議程建構”（agendabuilding）環節。議程建構側重公共參與和民主決策間的互動關系，是比簡單的議題選擇更為複雜的動态過程。與媒體議題與政治議題間的雙向互動情形不同，全球議程建構需要以國家外交政策的主要議題為起點，然後推進至媒體與公衆。
二、中俄外交設立國際新議題
外交指以談判、溝通等和平方式達成的共識、協議和約定等，它通常包含三個維度，即傳播（communication）、表現（representation）以及國際社會的再造（reproductionofinternationalsociety）④。20世紀80至90年代媒體外交研究的興起與近些年各國對對外傳播的重視都說明“傳播”在外交中的作用至關重要。
在目前的國際輿論中，面對西方主導意識形态的挑戰，中國與俄羅斯主要通過兩種手段進行“反抗”：一是試圖捍衛自身傳統價值體系，特别是有關對自由民主的基本原則的解讀。2015年9月28日在紐約聯合國總部的一般性辯論中，中國國家主席習近平與俄羅斯總統普京分别發表了《攜手構建合作共赢新夥伴同心打造人類命運共同體》與《你們都知道自己做了什麼》演講。習近平提出，中國旨在國際和區域層面建設全球夥伴關系，走出一條“對話而不對抗，結伴而不結盟”的國與國交往新路⑤。普京指出在冷戰後，美國成為世界的“單極霸王”并不斷傳播聯合國模式老化等論調。相比之下，俄羅斯提倡廣泛協商的原則，在全球氣候變化、國家安全等問題中聯合行動，并在歐亞經濟聯盟和歐盟的合作中創造共赢。最重要的是，經由多年社會變革實驗的俄羅斯，已經建立屬于自己民族、國家、人民的民主道路⑥。
中俄兩國的另一手段是在經濟發展和社會苦難時期中表現出良好的治理能力，通過展示自身的潛能，提供創新的管理方法。在聯合國發言中，習近平宣布了中國将設立為期10年、總額達10億美元的聯合國和平發展基金。在未來5年内，中國将向非盟提供總額為1億美元的無償軍事援助，支持非洲常備軍和危機應對快速反應部隊建設。包括近些年中國倡導共建“一帶一路”、亞洲基礎設施投資銀行等，都在向國際社會發出共同發展的信号。中國與俄羅斯在全球經濟和金融監管中做出了許多共同努力，通過歐亞大陸的戰略性合作，正在重塑全球經濟新秩序。中國與俄羅斯都試圖在一個世界中心的問題中重申規範共識，創造新的可能以重組全球權力。
與此同時，中俄兩國也在向世界發出信号，展示雙方達成的共識和友好合作。2015年5月，中俄共同發表《中華人民共和國與俄羅斯聯邦關于絲綢之路經濟帶建設和歐亞經濟聯盟建設對接合作的聯合聲明》，雙方以絲綢之路經濟帶建設與俄倡導的歐亞經濟聯盟，即以一帶一盟作為一帶一路的補充。在傳播方面，2015年12月，中俄在北京舉辦了“中俄媒體交流年”。今年5月，中國國際廣播電台台長王庚年在俄羅斯索契對今日俄羅斯編輯部進行訪問，雙方在新媒體領域展開合作。
不難看出，中國與俄羅斯正以兩國自由民主的基本原則、帶動世界經濟發展的策略作為，以及中俄兩國的大國外交為主要選題，并在多個國際會議、協商中展現制定全球議題的決心。然而，向國際社會提供議題備擇選項僅是開始，如何将議題進行有效傳播并引起國際社會的關注與良好輿論反響才是議程建構的關鍵。
三、議題的媒介化與全球化
21世紀初期，中國與俄羅斯為更好地适應國際傳播環境，相繼開通了官方對外傳播渠道。2005年，俄羅斯政府傾力資助的“今日俄羅斯”（RussiaToday）在俄首都莫斯科開播。曆經十年的發展，“今日俄羅斯”成長迅速，通過30個衛星及500個有線電視運營商進行節目播出，在全球的100多個國家擁有超過6.44億觀衆。目前，“今日俄羅斯”用英文、德語、葡萄牙語等24小時進行新聞放送，是全數字化的電視頻道。在英語新聞報道中，專設國際頻道（RTInternational）與美國頻道（RTAmerica）。從2008年俄羅斯與格魯吉亞的沖突開始，“今日俄羅斯”展開了與西方媒體的對抗性議程設置。
近幾年，為了将中俄有關經濟發展、民主發展的議題建構為全球議程，兩國媒體協同配合展開了攻勢。例如，2015年6月3日，“今日俄羅斯”新聞談話節目“對話”（CrossTalk）談及俄羅斯經濟，主持人與嘉賓認為其經濟表現高于預期。特别是俄羅斯經濟衰退期，通貨膨脹等問題都被有效抑制，增長比預期更快。僅2015年，“今日俄羅斯”在YouTube網站上發布的有關俄羅斯經濟問題的專題視頻超過30個，其中絕大多數有關經濟的讨論采取多國專家對話的方式進行。
“今日俄羅斯”以“探詢更多”（questionmore）為宣傳口号，向全球民衆提供不同于西方，特别是有異于美國的觀點和視角。其傳播目的即是打破美國對英語媒介及主流媒體的壟斷和控制，對英國廣播公司（BBC）、美國有線新聞網（CNN）、德國之聲（DetscheWellle）等媒體的議程設置進行抵抗。在涉及自由民主的問題讨論中，為獲得更多西方民衆的關注，維基解密創始人朱利安•保羅•阿桑奇（JulianPaulAssange）、前CNN著名主持人拉裡•金（LarryKing）都曾被今日俄羅斯邀請至新聞節目中。值得注意的是，在應對國家民族沖突與突發問題中，“今日俄羅斯”尊重新興媒體的傳播規律，采取積極應對的處理方式，将原本可能産生負面影響的突發事件轉變為宣傳機遇。2014年，“今日俄羅斯美國頻道”（RTAmerica）新聞主播沃爾（LizWahl）在直播節目中公開表達對俄羅斯烏克蘭問題處理方式的不滿，并随即在節目中宣布辭職。節目播出後，“今日俄羅斯”出其不意地将視頻迅速上傳YouTube，獲得了高頻點擊率。從傳播學角度分析，攻破謠言與危機處理的首要技巧便是掌握信息發布權威，盡可能提供全面的事件相關内容。“今日俄羅斯美國頻道”以權威方式把握了事件話語權，在視頻說明中頗具技巧地對沃爾與之前有同樣言論的前“今日俄羅斯”記者馬丁（AbbyMartin）進行了反擊。
目前，“今日俄羅斯”已經成為CNN與BBC的有力競争者，正在争奪由英美主流媒體長期把持的媒介議程設置。在斯諾登事件、美國在伊拉克的軍事行動、非洲發展中國家的事件中，“今日俄羅斯”常以獨特視角進行追蹤報道⑦。
相比之下，我國媒體的議題全球化與媒介化能力稍顯局限。1992年，我國官方媒體中央電視台創立并調整為如今的中文國際頻道（CCTV4）、英語國際頻道（CCTV9）、央視法語頻道（CCTVF）、央視西語頻道（CCTVE）、阿拉伯語頻道與俄語國際頻道⑧。盡管對外傳播的探索較早，但我國媒體的對外傳播效果并不理想。首先，我國對外傳播媒體的收視情況并不樂觀。截止到2016年7月，中央電視台CCTVNews在YouTube注冊人數59195人，CCTVGlobalBusiness頻道注冊人數4162人，CCTVAmerica注冊人數22245人。而“今日俄羅斯”主頻道注冊人數為1,807,819人。覆蓋率、收視率、點擊率的匮乏決定了我國議程的媒介化與全球化存在一定困難。特别是我國新興媒體的對外傳播起步較晚，盡管媒體不斷将中國在世界經濟發展中的作用予以強化表達，用更貼近受衆接受習慣的方式進行呈現，但受制于受衆的規模，我國尚需進一步完善對外傳播策略。
四、由全球議題到全球議程建構
“議程設置”通常指媒體議程進行單向地信息流動從而影響公衆議程。對外傳播研究中的議程設置則是議題設置－議程建構－議題的合法化、系統化的複雜過程，它需要外交公共議題、對外傳播媒體與國際輿論的互動。即某議題通過媒介傳播，在獲得地方媒體的廣泛關注和公衆認可後，引發采取必要行動的支持，并可在國家權力範圍内解決矛盾或争端。國際議題的産生需要“發起者”（initiator）與“觸發機制”（triggerdevice）的共同作用。然而，作為大國的中國與俄羅斯都意識到，在現有國際體系内經由西方長期建立的規則與價值觀已很難被修正。
最近幾年的國際事務中，中國與俄羅斯正努力發起議題，也嘗試利用媒體對議題進行推廣，在少數實踐中也确實産生與國際社會的互動進而快速推動議程框架的形成。值得注意的是，在傳播過程中，文化語境中的框架、符号、隐喻也尤為重要，它們對輿論的形成過程起到關鍵作用。簡而言之，全球議程設置的過程可被描述成外交政策設定議題、媒體傳播建構議程、公衆輿論形成全球議程。
進入數字化時代，媒介的議程設置模式再次發生了變化。在新媒介傳播平台，許多情況下個人成為議程設置的激發點與歸宿點，社群（community）起到更重要的作用⑨。“今日俄羅斯”将重點置于新媒體平台，在臉書（Facebook）、推特（Twitter）、圖片分享應用Instagram等渠道提供多元化的新聞報道形式。與此同時，新媒體的議程設置具有多元性和跳躍性。與“今日俄羅斯”相比，中國中央電視台在海外新聞生産稍顯滞後。根據我國學者對央視法語頻道開展的調查顯示，法語頻道的新聞報道還多以正面的、具有宣傳色彩的節目為主。
通過觀察中俄兩國的議題選擇、媒介設定與議程建構的過程，我們發現俄羅斯的議題媒介化能力稍強，個别議題也獲得了國際輿論支持，建立了有特色、有市場、有影響的官方對外媒體。另一方面，我國在媒體傳播方面還有更多進步的空間。為彌補議題媒介化與全球化的不足，我國力圖展現在國際事務的積極角色，通過自我呈現塑造大國形象。
目前看來，一個國家的國際影響力與地位不僅取決于其應對問題和處理危機的能力、經濟增長的能力、社會改革的能力，還取決于該國家在當下媒介環境中的議程建構能力。近些年，中國的經濟增長态勢舉世矚目，但在對外傳播能力的建設中還有更多亟待完善和改良的問題。我們需要認識到，突發事件與情況的新聞價值在塑造媒介議程方面的作用遠遠超過深思熟慮的社會價值⑩。“今日俄羅斯”對全球新聞傳播格局帶來的強烈沖擊為我國對外傳播提供了借鑒。同時，盡管中國與俄羅斯在意識形态領域有諸多共識，雙方經濟領域的合作也日益深化，但中俄雙方在諸多方面依然存在不同政見。因此，我們一方面要學習俄羅斯在媒體推廣策略中的成功經驗，另一方面，也要結合我國國情在原則問題上堅持自主立場。
「注釋」
①劉海龍：《議程設置的第二層次與媒體政治》，《國際新聞界》，2004年2月。
②吳瑛，吳秀娟，馮超：《周邊國家對南海争端的議程建構研究》，《國際新聞界》，2014年12月。
③Rogers,EM.&Dearing,J.W.(1988).Agenda-settingresearch:wherehasitbeen,whereisitsgoing?CommunicationYearbook,(11),555-594.
④Jonson,C.&Hall,M.(2005).Essenceofdiplomacy,NewYork,PalgraveMacmillan.
⑤詳見http://news.xinhuanet/ttgg/2015-09/29/c_1116703634.htm，新華網，2016年6月10日訪問。
⑥詳見http://www.russia.org.cn/chn/2735/31302721.html，俄羅斯聯邦駐華大使館，2016年6月10日訪問。
⑦陳春彥：《西方對今日俄羅斯的議程設置及其警示》，《新聞界》2015年第13期。
⑧尹明明：《中央電視台法語國際頻道對外傳播效果調查與分析》，《現代傳播》2013年11期。
⑨高憲春：《新媒介環境下的議程設置理論研究新進路的分析》，《新聞與傳播研究》，2011年11月。
⑩馬克斯韋爾•麥庫姆斯著，郭鎮之、徐培喜譯:《議程設置：大衆媒介與輿論》，北京大學出版社，2008年版，第124頁。