廣東、福建是我國最大的兩個僑鄉省份。數據顯示，廣東現有僑刊鄉訊140多家，每年發行161個國家和地區，發行量達到400多萬份。發行地區最多的僑刊發行至90個國家和地區，很多僑刊發行至60-70個國家和地區。福建共有129家僑刊鄉訊。福建的僑刊鄉訊始終以其獨有的鄉土氣、草根味，以其海外鄉親喜聞樂見的、生動活潑的内容，以及獨特的區域文化特點和鮮明的主題報道形态，在福建的對外宣傳中發揮着獨特的作用，成為福建對外傳播的一道亮麗風景線。
然而，與所有傳統媒體一樣，當下的僑刊鄉訊作為對外傳播領域的一個獨特群體，也不可避免受到市場的嚴重挑戰——大部分僑刊鄉訊的市場化程度還不高；僑刊鄉訊自身還存在着諸多先天不足、比如體量較小、人才匮乏、定位不明、受衆面窄等。
一、僑情鄉情、集體家書：僑刊鄉訊生存之根本
僑刊鄉訊是可以在海内外公開發行的紙質出版物。傳統意義上，僑刊鄉訊以傳遞僑鄉一草一木、僑界一人一事為主要内容，更多展現的是信息資訊、人間故事。由于其出版周期的限制，海外郵寄的延沓，嚴格說來，僑刊鄉訊不是新聞紙。但是，由于現在我們對新聞的概念有着比較寬泛的界定，加之僑刊鄉訊的定位也在發生一些變化，因此，它的新聞屬性在不斷強化。
據考證，最早的僑刊鄉訊可追溯到1909年在廣東創辦的《新甯雜志》。福建已知最早的僑刊鄉訊是1956年創刊的《永定鄉訊》，其最初每月發行一期，每期500份，後增加到1000份。②
福建的僑刊鄉訊發端于泉州、漳州、福州和龍岩等傳統僑鄉，其特點可概括為以下幾個方面，一是以“鄉訊”“鄉音”為主；二是有濃厚的鄉土味道，在民俗文化、中華文化、商業文化諸方面着墨較多；三是從傳統面向海外閩籍鄉親到涉台宣傳、對台傳播的延展，主打“海峽”“兩岸”品牌；四是涉及到多種行業、多個系統，呈現百花齊放的生動局面。
“僑刊鄉訊說家鄉事，談家裡事，報道一村、一鄉、一縣(市)、一地的風土民俗、人文地理、曆史掌故、鄰裡生活，大至家鄉新貌、經濟建設、投資信息，小至婚喪嫁娶、升學就業、祝壽建屋、出國定居，還有族群精英、家鄉美食、姓氏尋根等。有的新聞很小，甚至隻是小花絮，卻為海外鄉親所摯愛”。有專家認為，僑刊鄉訊作為“集體家書”應該具有“三味”：僑味——反映僑界心聲，維護僑界利益；鄉味——有别人不能替代的地方特色；家味——既然是“家書”，就不能闆着面孔說教。③
創辦于1956年的廈門《鹭風報》在版面和内容上突出“僑”味，較具代表性。目前每期8-16版，半數以上為涉僑版面，如頭版要聞、僑務動态、環球僑訊、僑居海外、華文教育、留學等，其他版面圍繞中華傳統文化或是僑胞關注的焦點，如墨香、華人文苑、财經、民俗等。④
二、僑刊鄉訊對外傳播主題：聚焦“海上絲綢之路”
毋庸諱言，僑刊鄉訊在對外宣傳中不能局限于說僑情、道僑事，針對海外鄉親對祖籍國、對家鄉故土資訊信息的多重需求，我們在傳播過程中應該盡可能地給予滿足。除了一般意義上的資訊信息内容外，僑刊鄉訊較有特色的内容是對同一主題不約而同的宣傳報道。在福建，近兩三年對海上絲綢之路、自貿區的宣傳報道表現尤為突出。這種外向度極高的主題自然受到僑刊鄉訊的高度關注。以泉州為例，該市幾乎所有的僑刊鄉訊都對“海上絲綢之路”（以下簡稱“海絲”）主題内容青睐有加，許多報刊開設專題欄目，有的甚至以封面導讀的形式突出這一主題。“海絲”已然成為泉州的社會熱門話題，⑤抓住了社會熱點，也就基本滿足了廣大讀者的關切。“海絲”不僅是對内的熱門話題，同時也是對外報道的熱門話題，尤其是在閩籍鄉親較多的東南亞地區。這樣，僑刊鄉訊對“海絲”的宣傳報道，也就滿足了海外讀者的關切。
2015年出版的《僑刊鄉訊審讀簡報》歸納了僑刊鄉訊對“海絲”報道的兩種視角：一是通過領導活動和會議内容來體現“海上絲綢之路”戰略的實施，這是一種自上而下的視角；二是從地方特色入手來尋找鄉土氣息、曆史氣息，這是一種由下而上的視角。“自上而下”與“自下而上”實際上給我們打開了僑刊鄉訊對外傳播的切入口。但是，筆者以為，除此之外，還有第三種角度選擇，那就是“平行報道”。平行報道是對外傳播的基本原則，它是從一種橫斷面直入事件、事物的本質内核，用平行的視角、平和的語言、平等的位置向海外讀者講述生動的故事。
2015年4月，福建自貿區設立，其區位涵蓋福州、廈門、平潭三地，從去年出版的福建僑刊鄉訊可以看出，有關福建自貿區的報道，除了福州、廈門的僑刊鄉訊關注度較高外，省直單位主辦的綜合類僑刊鄉訊最為集中。如《閩商》雜志的封面專題《自貿區來了》，内文以六篇文章來展示福建自貿區；《海峽西岸》雜志2015年第4期封面故事《自貿區破繭方成蝶》以11個版面的文章内容，對福建自貿區進行全景式立體化的深入解讀。
僑刊鄉訊的主題宣傳報道是有選擇性的，它基本遵循了新聞價值的“三原則”：重大性、接近性、獨特性。福建僑刊鄉訊近兩年對“海絲”與“自貿區”的傳播，符合“三原則”。
三、内宣傾向嚴重：僑刊鄉訊發展之異化
然而，必須指出的是，近年來，部分僑刊鄉訊的外宣特色不明顯，存在内宣趨向；更有甚者，本身就是以内宣定位；還有一些鄉訊成了地方黨報、機關報，這自然就無法擔負外宣任務。
福建一些僑刊鄉訊内宣化傾向十分明顯。中共福建省委宣傳部原副部長、省新聞辦原主任朱清2009年2月曾撰文指出：“一部分僑刊鄉訊辦成地方黨報，甚至辦成都市類或消費類報刊，有的隻對内發行，有的靠搞專版、拉贊助維持生計，與外宣要旨相悖。”⑥2015年3月，福建省出版物監測與研究中心審讀員對福州地區五家僑刊鄉訊進行集中審讀，發現各報均存在黨報化的傾向，其中一份報紙某一期有一半以上的篇幅都是報道黨務和政務活動；“對僑刊鄉訊的辦刊宗旨把握不夠好”。歸納起來，當前部分内宣化傾向嚴重的僑刊鄉訊存在的問題表現在以下三個層面。一是雖然外宣定位清晰，但迫于生存發展壓力，大量刊載地方專版、軟文，變得越來越“内向”；二是目标嚴重偏離外宣方向，靠政府财政撥款，成為地方黨報黨刊；三是為境内特定人群服務的商業或文化報刊，事實上已模糊僑刊鄉訊的邊界。其中以第三類情況比較突出。比如，有一本近年面世的期刊，其在封底介紹中稱，“發行面覆蓋海峽兩岸行業管理部門、業界組織、出版人、發行商、版權代理公司、圖書館、文化産業、作者、媒體工作者、企業高管、策劃人、設計師、學者、大學生等中高端人群”，這與為海外華人華僑服務的宗旨相去甚遠。
而在主題宣傳中，又特别容易使僑刊鄉訊落入說教式的窠臼或趨于“自說自話”的内宣化傾向。因此，應秉持外宣“三貼近”原則，在主題宣傳中特别注意表達與叙述方式的轉化——官話民說，長話短說，硬話軟說。僑刊鄉訊必須拿捏好“集體家書”與“外宣窗口”之間的關系。
四、“集體家書”如何有效送達海外鄉親手中
僑刊鄉訊的報刊發行量都十分有限，算是小衆媒體。但如果将僑刊鄉訊視為一個整體，其發行量和作用也不可小觑。據統計，目前福建120多家僑刊鄉訊年發行量可達1000萬份，如果加上一些海外專版，數量更為可觀。所以，僑刊鄉訊抓發行，準确地說是抓有效發行，就顯得十分重要。
早期的僑刊鄉訊發行對象就是海外鄉親，通過郵寄、夾帶的方式發行到海外，送達同鄉會、宗親會以及一些僑領手中。現在，還有一部分（主要是各縣市辦的鄉訊僑報）通過郵寄的方式向海外投送，但是效果不彰。原因有多方面：一是時效慢，僑刊鄉訊寄到海外讀者手中基本都成了明日黃花，新聞成了舊聞。二是投送不到位，許多寄到同鄉會、宗親會的僑刊鄉訊很難進行二次投遞，即使上了報刊架，也很少有人閱讀。從國内點對點郵寄給少數僑領的僑刊鄉訊數量很少。三是海外僑刊鄉訊的讀者在減少。老僑漸漸老去，新僑通過當地華文報紙、互聯網、新媒體（微信、APP）來了解掌握中國、家鄉訊息。四是不少僑刊鄉訊的内容很難引起海外鄉親的興趣。這與上面所提到的如内宣化傾向、碎片化呈現有極大關系。
那麼，如何做到僑刊鄉訊的有效傳播呢？當然首先應該從報道内容、表達方式、思路創新上下工夫。在渠道建設方面，須注意到海外受衆的分衆化趨勢，也就是讀者的細分。就發行渠道而言，事實上僑刊鄉訊早已面臨海外發行和本地發行兩種局面。在海外發行方面，還是應該加強有效寄送；在本地發行方面，可以借助一些平台，如涉外酒店、機場、動車站、碼頭、大型展會、對外活動等，把僑刊鄉訊直接投送給來福建探親、訪問、旅遊、投資、貿易的海外鄉親、港澳台同胞手中。目前僑刊鄉訊海外發行渠道主要有：郵寄、網站、郵件、專版、活動中發放等，但因各自情況的不同，在具體渠道方面有所側重。
我們注意到，僑刊鄉訊通過“兩微一端”（微博、微信、手機客戶端）向海外推送已成為一種趨勢。福建在海外的華人華僑有1580萬之衆，其中“新僑”有二三百萬，他們的行為、生活方式幾乎與國人無異。在新移民人群中，“兩微一端”正成為他們獲得中國、家鄉新聞資訊的主要方式。因此，傳統的僑刊鄉訊實際上面臨轉型的選擇，要在載體平台、渠道通路建設上更多地着力。
福建省2015年10月發布的《我省僑刊鄉訊微博、微信傳播力情況研究》表明，在該省120多家僑刊鄉訊中，目前搜索到的有官方微博的隻有44家，占34.4%；有官方微信的為35家，占27.3%，使用博客的隻有7家；開通網站的僅有22家。這一占比今年以來已不斷提高。有的僑刊鄉訊紙媒、網站、兩微一端并重，獲較好效果。
如《華僑大學報》在辦好報紙的同時，較早開通了@華僑大學報、@華僑大學報學生記者團兩個新浪認證微博。以“天下閩商的精神家園”為辦刊宗旨的《閩商》雜志，先後開通了“閩商網”、《閩商》雜志微信公号和閩商微雜志，及時将海内外福建商會、社團的信息通過閩商網和微信公号發布，彌補了雜志出版周期長的短闆，較好地滿足了海内外閩商群體的不同閱讀需求。
五、僑刊鄉訊出路何在？
面對海外華人華僑群體的變化，尤其是在全球化、信息化和互聯網時代，僑刊鄉訊是否還有成長的空間和未來？回答當然是肯定的，但筆者認為必須解決幾個面向的問題。
閩商雜志2016年第11期封面第一，讓僑刊鄉訊回歸本業，面向海外華人華僑、港澳台同胞以及與之相關聯的其他受衆。
第二，僑刊鄉訊作為“集體家書”，不僅要向海外鄉親“說家鄉事，談家裡事，報道一村、一鄉、一縣(市)、一地的風土民俗、人文地理、曆史掌故、鄰裡生活......”，更要講好中國故事，傳播好中國聲音。“面向世界，面向未來，講好中國故事是新聞輿論工作的重要政治要求，也是國際傳播的最佳方式”。⑦
第三，僑刊鄉訊在面向海外“四種人”的同時，還要面向他們的發展變化，對不同區域的受衆、讀者，對老僑、新僑，對留學生、國際勞務人員等等，做到有的放矢、精準宣傳、有效傳播。
第四，僑刊鄉訊要改革創新，跟上媒體發展的步伐，以适應互聯網新媒體快速變化的要求，最終适應并滿足海外受衆的需求。（作者供圖）
「注釋」
①朱清：《充分發揮僑刊鄉訊在對外宣傳中的重要作用》，《福建理論學習》2009年第2期。
②尚光一：《文化産業視域中的福建僑刊鄉訊》，《福建江夏學院學報》2015年第3期。
③《緊跟海外華人社會變化各地僑刊鄉訊“變臉”》，《人民日報·海外版》2005年12月20日。
④《從<鹭風報>看當代僑刊鄉訊的困惑與道路選擇》，廣東僑網2011年11月23日。
⑤《2015年上半年我省僑刊鄉訊“海上絲綢之路”宣傳報道情況研究》，《僑刊鄉訊審讀簡報》2015年第12期。
⑥同①
⑦楊振武：《把握好政治家辦報的時代要求》，《人民日報》2016年3月21日。
責編：吳奇志