“絲綢之路萬裡行”主題是圍繞習近平總書記提出的“一帶一路”建設的戰略構想，以全媒體形式全景報道古老絲綢之路文明的燦爛與輝煌，即時記錄和傳播新絲路的複興曆程和建設成果。通過對沿線國家、城市和地區的國際傳播和中國本土傳播，反映國際認同，構建國際社會共建“一帶一路”的國際輿論。“絲綢之路萬裡行”從媒體交往層面搭建外交平台、深化各領域外交合作，拓展和豐富電視外交的國際功能，呈現出服務外交、實踐外交、宣傳外交、促進外交、改善外交和發展外交的豐富内涵。作為中宣部、國家新聞出版廣電總局2014年“絲綢之路國家影視橋工程”重點項目、陝西省委宣傳部文化精品工程，萬裡行采訪團由16輛采訪車組成，曆時54天征程，國内段成員100人，國外段37人，是以電視媒體傳播為核心的全媒體融合報道團隊。活動以全程自駕的方式跨境采訪，包括中國、哈薩克斯坦、烏茲别克斯坦、俄羅斯、格魯吉亞、土耳其、希臘、意大利等八個國家。
一、以國際傳播實踐電視外交“絲綢之路萬裡行”通過國際傳播和國内傳播反映了外交戰線對電視外交的需求，體現了國際各方的利益訴求。
1.助推中國“一帶一路”的國家戰略。（1）“一帶一路”建設反映了國際社會的廣泛共識和共同的利益訴求，中國政府需要通過各種管道和路徑向世界傳遞“互聯互通、合作共赢”的世界夢想。在采訪車隊橫貫歐亞的行進過程中，陝西衛視利用自身主平台的傳播和覆蓋範圍，聯動全台各頻率頻道，制作和播出新聞直播專欄節目《絲路進行時》50餘期；高端訪談節目《長安與絲路的對話》15期；人文記錄節目《絲路上的陝西人》13期；自駕體驗節目《自駕萬裡到羅馬》13期；電台節目50餘期。通過4G衛星和互聯網，一股強大的“一帶一路”信息流打破國界、時間和媒介的障礙，迅速湧入到國際輿論場。節目成為向國内外公衆形象化闡釋、故事化和景觀化演繹“一帶一路”立場觀點、政策成果、外交成績單的重要平台。首先，中國政府與外國政府意識到“絲綢之路萬裡行”對外交的影響力，與陝西衛視積極互動。如2014年9月2日采訪團總主持人王志專訪中國駐希臘大使鄒肖力。這一活動随後獲得了國家層面的支持。中國外交部網站發稿《駐希臘大使鄒肖力在“絲綢之路萬裡行”全媒體采訪團抵達希臘歡迎儀式上的緻辭》進行了回應。其次，對“政策溝通、道路聯通、貿易暢通、貨币流通、民心互通”進行國際議程設置，成為溝通和建立各方互信的國際信使。例如采訪報道成果方面涉及到政策溝通：格魯吉亞第比利斯華淩經濟特區建設凸顯中國對格魯吉亞基礎設施建設的重大援助；道路聯通：中國鐵建承建的安伊高鐵二期工程溝通了土耳其首都安卡拉和伊斯坦布爾，并有望穿越博斯布魯斯海峽通往歐洲；貿易暢通：中國遠洋運輸集團在希臘特許經營的比雷埃夫斯港口2013年的吞吐量已經達到252萬TEU，等等。（2）“絲綢之路萬裡行”為沿線國家和城市提供了搭乘中國國際傳播的快車和便車，他們樂于享受這場國際傳播營銷的國際契機，也通過本國傳播起到“外交政策”民間動員和政策解讀的政治傳播功效。沿線國家哈薩克斯坦、格魯吉亞、意大利等國家級媒體紛紛以新聞、專題等多樣态報道絲路活動。格魯吉亞總理歡送媒體團儀式通過國家電視台向全國直播，其對“絲綢之路經濟帶”的認同和贊揚通過直播傳達給格魯吉亞全境公民。意大利國家電視台派出協作團隊參與媒體團羅馬入城式現場制片與衛星連線直播，30分鐘的全程直播擴大了活動的影響力以及在歐洲的美譽度，充分展現了媒體外交是國家形象和國家戰略公關的利器作用。（3）采訪團文化形象的國際傳播對“一帶一路”精神的實踐和推廣。絲路精神本質上是一種國際主義精神。“絲綢之路萬裡行車隊”是史上規模最大的絲路報道團，經曆了54天15,000公裡的極限征途。采訪團妥善處置複雜多變的地理氣候條件，以堅毅的品格克服長途駕車采訪的疲勞挑戰，通過科學管控規避了各種風險。這種堅毅的文化品格和中國氣質顯現了中國決心和中國魄力，赢得了沿線國家官方、媒體和民衆的贊譽。
2.服務于中國“一帶一路”的國家外交戰略。（1）“電視外交”目标也包括本國民衆。首先，“絲綢之路萬裡行”對國内民衆起到國家外交宣介動員的作用。在國内段介紹沿線省份和城市在“絲綢之路經濟帶”建設中的國家定位和成果，在國際段報道世界對中國“一帶一路”的認知和舉措，提升中國國民理解中國外交政策的國際視野。其次，在處理沿線國家相關政治、經濟和文化議題時，與我國對外立場、外交宣傳口徑相一緻。第三，客觀、審慎對待沿線國家的政治制度、意識形态和文明發展成果，呈現出理性和平衡的媒體态度。第四，防止國際報道幹涉他國内政，規避他國或者國際上的曆史矛盾、文明沖突、軍事鬥争、宗教事件等，用“文明互鑒、包容共生”的“絲路精神”跨越制度、民族、文化障礙和芥蒂，展現世界各民族互聯互通、和諧共赢的理念。（2）沿線國家、城市和地區充分認識到電視外交“大衆傳播”的屬性，有意識地通過“絲綢之路萬裡行”的節目平台，或者以中外媒體合作的形式向中國釋放外交訊号、傳播外交信息。為此節目管理層進行嚴格國際政治把關，力求服務于“一帶一路”的整體框架，保證了節目的安全播出。（3）采訪團也以電視媒體行動為核心展開“E外交”。采訪團通過跨境活動營銷使得沿線國家和城市的媒體和官員紛紛通過Facebook、Twitter及其他社交平台傳播活動訊息。而在國内“i華夏新媒體中心”實時用微博、微信等新媒體平台進行動态播報，頻頻向合作新媒體推送采訪團國際動态。
二、對傳統電視外交内涵的拓展
“媒體介入外交，外交融入媒體”不僅僅體現在媒體國際傳播對外交的影響上，也體現在電視機構的國際交往活動對拓展外交路徑、促進外交發展所産生的作用上。
1.媒體機構與外國官方互動交往促進公共外交。電視媒體與他國的關系成為外交關系的重要組成部分。沿線國家和城市、邊境與“絲綢之路萬裡行”采訪團合作舉辦主題活動20餘場。格魯吉亞總統馬爾格維拉什維利和總理加裡巴什維利通過接受電視訪談向中國政府傳遞就絲綢之路經濟帶展開廣泛合作的意願。格魯吉亞總理并以最高禮儀在第比利斯熱情接待媒體團，還在黑海明珠巴統為絲路媒體團送行。而在希臘雅典衛城，希臘旅遊部部長秘書班諾斯裡瓦達斯先生熱情與采訪團互動。在入境意大利港口城市安科，意大利馬爾凱大區政府負責國際推廣業務的主任華倫天奴•托比多尼先生一行專程迎接。通過媒體交往形式，“絲綢之路萬裡行”以公共外交的的形式促進中國媒體同外國官方的外交。
2.以電視外交為平台推動和促進其他層次的外交合作和往來。（1）中外各方政府借助電視活動推動政府間的外交事務。2014年9月7日“絲綢之路萬裡行”采訪團到達終點意大利羅馬，面向全球直播羅馬入城式。羅馬市政府派出副市長、國際公關部主任、旅遊局長等十幾位政府要員出席祝捷儀式。意大利前總理普羅迪專門以視頻形式對車隊及“絲綢之路萬裡行”活動給予贊賞。中國大使李瑞宇等官員出席直播活動。（2）采訪團在活動過程中通過發展與沿線國家和城市居民的友誼，擴大中外民間外交影響力。采訪團在哈薩克斯坦專訪陝西村，哈薩克斯坦東幹協會主席安胡塞對采訪團鼎力支持。随團文化學者肖雲儒先生稱東幹族為“在絲路上打前站的鄉黨”。東幹族在哈薩克境内有八萬人，他們成為中國發展對哈外交關系的重要民間力量。在意大利陝西衛視聯合佛羅倫薩華人華僑聯合總會、佛羅倫薩大學孔子學院、佛羅倫薩華人華僑婦女聯合會、佛羅倫薩中文學校等，借助陝西衛視衛星直播車打造一小時直播節目《甲午中秋絲路月》，對于聯系意大利佛羅倫薩兩萬多華人有重要意義。（3）在落地活動中邀請中外各領域知名人士和企業家平等對話，推動屏幕之外的國際間合作。在哈薩克斯坦阿拉木圖、塔拉茲組織的座談會上，哈薩克斯坦的企業家和協會都急切表示願意加強與中國企業在能源、電力等方面的合作，吸引中國投資。（4）采訪團跨國媒體行動過程是對國際間外交事務的實踐、檢驗和推動。作為國際級的重大媒體文化事件，“絲綢之路萬裡行”促進八個國家在安保和反恐領域的溝通、協商和合作機制的落實。車隊在境外共動用警車及安保車122輛次，相關人員158人。多國跨境報道需要面臨的重大難題是過境與通關的協調和管控。此行經過七個邊防口岸和海關，手續繁瑣，存在較大不确定性。采訪團上報國家旅遊局、外交部領事司等主管機構，并協調各地國旅分公司、派駐機構、簽證中心等多個系統資源，積極籌劃最優的、可行的車隊通關法則。經統計：車隊按先前經驗測算，計劃通關時間26個小時，實際所用通關時間14小時，整體縮短時間46.1%，物品扣押率0，事故率0，違規訴訟率0。這也可以說，在世界面前樹立了高效、優質的中國媒體人形象。（5）國際間媒體合作對雙方國家外交事業的促進作用。中國媒體與國際媒體協作夥伴關系的建立，有助于中國政府通過國際媒體管道，積極輸出中國立場、觀點和價值。
三、明晰并深化電視外交的意識和策略
“絲綢之路萬裡行”全媒體跨國報道活動由中國政府批準授權，肩負着國家的國際使命。陝西衛視“絲綢之路萬裡行的五年行動規劃”意味着在國家戰略推進中該項目會持續發揮更加有利的電視外交影響。
1.從國家支撐層面提升對“絲綢之路萬裡行”的關注和支持級别。電視外交是實現國家外交意圖的軟性工具，甚至承擔着外交鬥争中輿論戰和宣傳戰的任務，因此建議中央政府提升電視外交理念在國家外交戰略中的地位，有意識、有策略地在電視外交中發揮服務者、支持者和協調者的角色。（1）建議中國政府把握外國對國際傳播的政治、經濟、文化需求動機，為電視外交提供國際行政服務支撐。首先“絲綢之路萬裡行”可以借助國家外交通道聯系沿線國家高級别的政治家、國内外知名人士接受采訪，促成國際立場和觀點的表達和交流；其次，調度中國國外使領館和國際機構在國外重大有影響力的資源，提升“絲綢之路萬裡行”在該國的活動級别，通過活動議程設置和輿論造勢擴充電視外交的影響力。第三，以此為契機積極促成“一帶一路”沿線國家媒體機構、新聞從業者的國際合作，并在政策支持、資源調度方面予以幫助。（2）通過央視團隊和央視播出平台接入，提升“絲綢之路萬裡行”國家和國際影響力。例如采用陝西衛視和中央電視台主持人聯合搭檔的方式進行采訪報道，以陝西衛視為播出主平台和主通道，在重大國際采訪任務中通過央視平台、頻道和時段予以并機播出，擴大“絲綢之路萬裡行”的國際影響力，反過來為采訪團的跨境報道創造便利的國際條件。（3）加強“絲綢之路萬裡行”為外交服務的作用評估，對于沿線國家受衆的傳播效果評估，使之成為對“絲綢之路萬裡行”項目成果評估的重要參數。
2.升級“絲綢之路萬裡行”電視外交的組織形式和傳播策略。（1）研究“絲綢之路萬裡行”國際聯合媒體采訪團的組織和合作形式。在國際段與沿線國家、城市電視台或者商業傳媒公司協作，借助國外媒體傳播擴大“一帶一路”建設在該國的影響力。在國内段獲得中國政府允許，将沿線國際媒體引入到媒體團中，将“一帶一路”建設中的中國姿态和中國成就推介到世界。（2）電視媒介的聲像傳播在訴諸情感、建構認同方面具有先天優勢，強烈地影響着國際公衆的态度和意識，從而間接施壓于政府的外交決策。②因此要采用國際化的、流行電視節目形态包裝國家戰略和意志。（3）加強與沿線國家媒體協作的頂層設計和整體規劃，通過建立雙邊合作機制，包括節目資源共享、互用播出平台、交流常駐記者等，提升“一帶一路”建設中信息生産和傳播機制的合作水平，能夠常态地将中國和世界實踐“一帶一路”的信息注入到國際傳播體系中去。（4）強化國際傳播的國際商業運作形式，使廣告營銷面向國際市場，吸引并與國際廣告客戶合作。廣汽三菱新帕傑羅•勁暢和新勁炫作為“絲綢之路萬裡行”唯一指定用車，實現了萬裡行國際傳播和廣汽公司國際營銷目标的優化，實現了雙赢。
3.電視外交根本上要圍繞外交、服務外交，規避國際政治風險。電視外交要服從和服務于國家外交戰略和外交關系的大局，要密切跟蹤和把握中國與沿線國家外交關系的發展和演變，在報道立場、态度和價值取向上與國家口徑保持一緻。
重視和發展中國的媒體外交，使其在中國與世界關系的互動中發揮更為積極、健康、有利的作用，是中國外交的應有之義，也是“中國夢”的要義之一③。“絲綢之路萬裡行”正是中國媒體擔當這一國家使命的成功實踐，是豐富和拓展外交體系的經典案例。在未來，中國媒體人必将更加主動果斷地走出國界，通過國際文化傳播品牌助力中國外交，為“互聯互通、合作共赢”的國際新絲路夢想凝心聚力。
「注釋」
①趙鴻燕、徐揚：《電視外交：一種軟實力的構建》，《現代傳播》2009年第4期。同①。
②洪帆、郭振雪：《中國媒體外交：發展、挑戰與思考》，《世界經濟與政治論壇》2013年第4期。
責編：譚震