雖然西方主流媒體在進行涉華報道時，常以其固有政治偏見和意識形态對我進行負面報道，但新聞信息上的“剛性需求”促使西方主流媒體以平衡報道我國真實情況為主流基調，進而在傳播中國主流聲音、塑造中國形象和講述中國真實故事上發揮了一定的積極作用。我國對外傳播應繼續做好“借船過河”“借力使力”的工作，進一步發揮好西方主流媒體涉華平衡報道的“新聞宣傳作用”。
西方主流媒體平衡報道的主要議題
西方主流媒體的涉華平衡報道主要議題集中于領導人活動、政治會議、經濟形勢、外交政策、國際活動、社會文化等領域。在不同的報道領域中，西方主流媒體的平衡報道的具體議題不同，表現出各自的特點。
1.特别關注我領導人活動，評議執政風格與領袖形象。我國領導人的一舉一動是西方主流媒體跟蹤報道的重點，他們對我領導人的言談、舉止、排位及出行活動尤其敏感，常常通過細節分析評價我領導人的執政風格與個人形象，除了一些貼“标簽”的負面報道之外，大部分的客觀分析促進了我國領導人正面形象的塑造與對外傳播。黨的十八大以來，西方媒體熱衷于對習近平主席的治國理政風格進行分析評論。例如，西方主流媒體高度關注《習近平談治國理政》以11種文字全球出版，美國《紐約時報》評論道，“習近平是現代多媒體領導人的典範”。
2.時刻緊跟我經濟形勢，支持經濟改革并分析國際影響。經濟議題是西方主流媒體涉華報道中報道數量最多、平衡報道比例最大的領域，我國經濟形勢的任何波動以及經濟改革的任何舉措都會觸動西方媒體的神經，他們會在第一時間向國際社會報道我最新經濟動态、經濟改革動向以及對國際經貿的影響。以路透社、英國《金融時報》、美國《華爾街日報》為代表的西方主流媒體涉華報道的主要内容，就是對我經濟數據、股市動态、人民币彙率等經濟形勢進行日常跟蹤報道，平衡報道是常态。另外，西方主流媒體尤其注意報道我國經濟變動的國際影響，一方面擔憂我經濟下滑與股市動蕩對西方國家造成影響，另一方面也對我經濟調控措施與救市舉措滿懷期待，雖有部分雜音，但總體上還屬于平衡報道範疇。
3.重點聚焦重大外交政策，着力解讀我方立場。黨的十八大以來，我國積極主動地參與和制定國際規則，倡導并推進“一帶一路”、亞投行、自貿區等重大多邊外交與經貿政策，國際社會對此充滿了好奇、期待、疑惑甚至警惕，西方主流媒體更是對我重大政策動向十分敏感，着力解讀我方立場與國際影響，雖有部分報道有失偏頗，但在一定程度上起到了向國際社會傳達我政策和解疑釋惑的積極作用。例如，英國《金融時報》副主編菲利普•斯蒂芬斯發表題為《中國開始制定國際規則》的文章稱，“‘一帶一路’這個向西推進的行動是一個宏大的歐亞戰略，将毫無疑問把中國推升到全球大國的地位”。另外，我方在重大外交場合的重要表态也是西方主流媒體關注的焦點。習近平主席在“9·3”大閱兵上宣布“裁軍30萬”的決定赢得西方主流媒體的贊譽，我國崇尚和平與正義的聲音傳遍世界。
4.全面報道我舉辦重要國際活動，客觀上塑造了中國國家形象。近年來，我國成功舉辦一系列重大國際活動，西方主流媒體從多角度給予高度關注，平衡報道的數量與比例顯著上升，對于改變國際社會錯誤的“刻闆印象”，客觀塑造我國國家形象發揮了一定作用。2016年我成功舉辦G20杭州峰會，西方主流媒體在報道此次峰會時雖在安保等話題上對我進行非議，但其主要還是對我主辦本屆峰會的意義和成果進行了肯定。道•瓊斯金融通訊社稱此次峰會具有展現我話語權的重要意義，“對中國及中國國家主席習近平來說具有政治意義”。
5.細緻描述社會文化生活，客觀講述中國百姓故事。出于西方新聞觀對人情味、趣味性、沖突性的偏好以及國際社會對我國社會文化的好奇，西方主流媒體在報道我社會議題時喜歡聚焦于典型人物的人生經曆以及普通百姓的日常生活，向國際社會講述了不少真實的中國故事。美國《洛杉矶時報》是對我社會文化領域進行平衡報道的主要西方媒體之一，該媒體于2015年8月發表成龍人生故事的專題報道，真實講述成龍在東西方影視業努力奮鬥的艱辛與成就，以及對兒子教育上的悔恨與期望，還高度贊揚成龍立志慈善公益事業的決心。普通百姓的生活也是西方主流媒體“講故事”的重要題材。英國《金融時報》于2015年5月刊登專文講述了一名北京家政服務人員回家過年的期盼與路途的艱辛，報道落腳于對我農村發展的肯定與經濟轉型的期望。這樣普通百姓的故事真實感人，不僅能向國際社會真實反映我國經濟社會發展的艱辛，而且能赢得西方普通民衆對中國模式與中國道路的真正理解與支持。
借力西方主流媒體涉華平衡報道的策略
西方主流媒體在傳播中國聲音、塑造中國形象和講述中國故事中發揮了一定的積極作用，其原因有三：一是從根本上看，我國“硬實力”的崛起使得我國與國際社會的利益聯系日益緊密，必然導緻國際社會對涉華信息的需求量與真實性的要求不斷提高，突出表現在經濟與外交領域；二是從政治意義看，“一枝獨秀”的中國模式逐漸得到西方的理解與認可，西方固有政治立場與意識形态偏見無法回避中國政治道路取得成功的事實；三是從新聞價值看，日新月異的中國社會與博大精深的中華文化對西方受衆有很強的吸引力，也給西方媒體提供了豐富的中國故事。總之，信息上的“剛性需求”、政治上的“好奇疑慮”以及新聞上的“價值導向”促使西方主流媒體的涉華平衡報道量不斷增多，并且占據主流地位。因而，我應主動利用有利态勢，“借船過河”“借力使力”，發揮好西方主流媒體在傳播中國聲音、塑造中國形象和講述中國故事中的積極作用。
第一，全方位提供新聞信息，發揮好西方主流媒體在報道中國消息中的“反光鏡”作用。有學者認為，中國與西方的相互認識需要一面“反光鏡”，“來真實再現地球對面的實況”。西方媒體對我政治、經濟、外交等各個領域海量的消息類報道，看似平淡無奇，但長期以來正如同“反光鏡”一樣，向西方社會折射出中國的實情，決定着國際社會對我國的最基本認知。例如，常年通報我國經濟發展與困難的消息，會讓西方民衆知道中國經濟雖高速增長，但也面臨挑戰；不斷刊載我反腐成績的消息，在告訴國際社會我正嚴肅對待腐敗問題。“事實勝于雄辯”，向世界說明中國實情是最重要的基礎性工作。因而，我應采用多種舉措，更加積極主動地向西方主流媒體提供全方位的正面及客觀的涉華消息：一是繼續推廣落實新聞發言人與發布會制度，加強官方消息的發布力度，讓官方消息成為外媒主要的消息來源；二是加強國内主流新聞媒體與西方媒體及駐華記者的合作，在媒體層面向西方媒體提供正面客觀信息；三是适當加大經濟、社會、文化等非敏感領域的報道開放水平，在引導西方媒體的同時提高服務與協助水平。
第二，大力提高“發聲”水平，發揮好西方主流媒體在傳播中國聲音中的“傳聲筒”作用。在重大政治、外交及經濟議題上，我官方及發言人的立場、觀點與回應是西方主流媒體關注的重點，我方的聲音在很大程度上是通過西方媒體渠道向國際社會傳達，因而，要實現西方媒體主動傳達、真實傳達甚至廣泛傳達我方聲音的積極效果，我對外傳播機構與媒體要在堅持原則性的同時提高我方“發聲”的靈活性與技巧性。一是要積極掌控“傳聲筒”，做到需要我方發聲的場合“不缺席”，可以主動發聲的機會“不錯過”。事實證明，尤其在突發性重大事件發生時，我方發聲越積極主動，謊言謠言越沒有市場，對外“傳聲”效果越好。另外，近年來我方積極在西方媒體發文章、登形象廣告的做法也産生一定效果。二是要提高“用事實說話”的能力，用顯而易見的客觀事實和典型案例來證明我方立場，反駁錯誤觀點。近幾年，我方官員在應對西方媒體時，注重用事實和數據說話，收到了很好的效果。三是要提高運用新聞話語的能力，在表達方式上減少官話、套話和大話，多使用具有人情味、趣味性乃至故事性的新聞語言“發聲”，提高傳聲效果。
第三，精心組織重大外宣活動，發揮好西方主流媒體在塑造中國形象中的“放大鏡”作用。有傳媒學者認為，新聞媒體是一面“放大鏡”，有意無意地将部分放大成整體，個案放大成總體。在國際傳播中尤其如此，西方主流媒體所關注的議題往往成為西方社會乃至國際社會對我國的整體認知。這既有新聞媒體自身的局限，也有其主觀選擇的色彩，因而，對于能夠引起西方主流媒體高度關注的重大外宣活動，尤其是國際賽事、國際會展、外交出訪等國際活動，正是可以利用其“放大”我正面國家形象的重大契機，我對外傳播機構與媒體一定要精心組織。一是要給西方主流媒體的采訪報道提供高水平的協助與服務，例如保障采訪機會，提供互聯網便利，加強志願者服務等。APEC峰會期間我為駐華記者開放互聯網，得到了西方主流媒體的普遍贊譽。二是要做好信息發布工作的“頂層設計”，我方應充分利用發布官方信息的優勢，第一時間發布權威信息，并依據西方主流媒體的興趣點設置議題，主動“喂料”，引導西方主流媒體的報道角度與傾向；三是要實時跟蹤西方輿論動向，掌握西方主流媒體的關注點與報道傾向，對于重要及敏感議題及時制定應對策略，保證整體輿論态勢的穩定。總之，重大國際活動是西方主流媒體“放大鏡”關注的焦點，我方應把握外宣機遇，精心組織實施，塑造正面的中國形象。
第四，多渠道提供真實故事，發揮好西方主流媒體在講述中國故事中的“故事會”作用。“講故事”是西方主流媒體報道“軟新聞”的主要方式，可讀性強，深得西方普通受衆的喜愛。我國獨特的中國道路、悠久的中國文化和多樣的社會生活決定我國有豐富的“故事資源”，因而多渠道提供真實的中國故事，對赢得西方民衆的理解和支持有重要意義。我方可以從以下三點着力：一是官方話語故事表達，對外傳播我官方立場與政策文件，宜以講故事的方式講清來龍去脈，赢得西方主流媒體的理解；二是鼓勵我國具有國際影響力的各界名人主動接觸西方主流媒體，以人物故事反映中國故事；三是多向西方主流媒體提供我民間百姓故事，以小見大塑造我國形象；四是多組織西方記者赴民間基層的采訪活動，為西方主流媒體挖掘中國故事提供機會與便利。總之，要想讓西方主流媒體成為中國的“故事會”，就要多渠道講好中國故事。
責編：吳奇志