一、文化符号的認知度分析
“文化符号”是指代表一國文化的突出而具高度影響力的象征形式系統。文化影響可以通過文化符号表現出來。“中國文化符号”是指代表中國文化的突出而具高度影響力的象征形式系統。通過調查德國受訪者對中國文化符号的認知、态度和行為，可以檢測到中國文化符号對受訪者的影響力，是考察中華文化海外影響力狀況的一條可行途徑。
用“以下都是中國文化符号，您知道嗎？若知道，喜歡它們嗎？【受訪者回答時各符号循環出示，單選】”調查了受訪者對11類共27項符号的認知度和喜愛度。具體包括建築類符号（長城、布達拉宮）、動物類符号（大熊貓）、生活類符号（飲食、茶、醫藥、春節、絲綢、唐裝/旗袍）、體育類符号（功夫或太極拳）、藝術類符号（書法、瓷器、京劇、中國畫、中國園林、兵馬俑、民樂）、哲學思想類符号（儒家思想、道教、太極陰陽圖）、教育類符号（北京大學、清華大學）、語言文學類符号（漢語/漢字、唐詩宋詞）、現代科技類符号（中國高鐵）、遊戲類符号（圍棋）、農業文明類符号（紅河哈尼梯田）。
（一）認知度：中國飲食、長城、中華醫藥、絲綢、瓷器名列前五
整體排名受訪者對“中國飲食”的認知度達92.5%，名列榜首，排名第二到第五的是長城（90.2%）、中華醫藥(88.0%)、絲綢(87.6%)、瓷器(85.7%)；認知度最低的三項是圍棋（48.6%）、布達拉宮（56.4%）、清華大學（56.8%）；27項文化符号的認知度平均為75.3%。
類别排名11類文化符号中，類别有多項，也有一項，将各類中排名第一的符号參與排序，各類符号的認知度情況如下：體育類排名第1（功夫或太極拳85.6%）、生活類第2（飲食、茶、醫藥、春節、絲綢、唐裝/旗袍85.4%）、藝術類第3（書法、瓷器、京劇、中國畫、中國園林、兵馬俑、民樂77.2%），第4到第11分别為現代科技類（中國高鐵77.1%）、哲學思想類（道教、儒家思想、太極陰陽圖74.5%）、語言文學類（漢語、唐詩宋詞73.7%）、建築類（長城、布達拉宮73.3%）、動物類（大熊貓69.0%）、教育類（北京大學、清華大學61%）、農耕文明類（紅河哈尼梯田60.2%）、遊戲類（圍棋48.6%）。
在27項中國文化符号中，隻有3項認知度沒有超過60%：圍棋（48.6%）、布達拉宮（56.4%）和清華大學（56.8%）。
（二）喜愛度：中國飲食、長城、中國園林、絲綢、中華醫藥名列前五
去除受訪者回答不知道者，在回答知道者中将回答“較喜歡”和“很喜歡”的比例相加得出喜歡的比例。
整體排名喜愛度排名第一至五：中國飲食（67.7%）、長城(56.4%)、中國園林(56.2%)、絲綢(50.6%)、中華醫藥（50.1%）；喜愛度最低的五項：圍棋（7.1%）、中國民樂（8.9%）、清華大學（9.9%）、京劇（14.0%）、北京大學（14.3%）；27項文化符号的喜愛度平均為30.0%。
類别排名将各類中喜愛度排名第一的符号參與排序，由高到低為：生活類（飲食、茶、醫藥、春節、絲綢、唐裝/旗袍44.7%）、體育類（功夫或太極拳38.8%）、建築類（長城、布達拉宮37.7%）、藝術類（書法、瓷器、京劇、中國畫、中國園林、兵馬俑、民樂30.37%）、現代科技類（中國高鐵28.1%）、哲學思想類（道教、儒家思想、太極陰陽圖27.3%）、動物類（大熊貓25%）、農耕文明類（紅河哈尼梯田22%）、語言文學類（漢語、唐詩宋詞16.2%）、教育類（北京大學、清華大學12.1%）遊戲類（圍棋7.1%）。
喜愛度中沒有超過20%的有9項：圍棋（7.1%）、中國民樂（8.9%）、清華大學（9.9%）、京劇（14%）、北京大學（14.3%）、漢語（15.6%）、唐詩宋詞（16.7%）、道教（18.8%）、布達拉宮（18.9%）。
圖1受訪者對中國文化符号的喜愛度二、認知度與喜愛度差異分析
通過分析德國人對中國文化符号認知與喜愛的差異發現，雖然受訪者對中國文化符号的認知度與喜愛度都相對偏高，但知曉中國文化符号者遠多于喜愛中國文化符号者。因此，本部分将着重分析兩類文化符号，一類是認知度較高，而喜愛度不高的；另一類是認知度一般，而喜愛度較高的文化符号。
（一）認知度與喜愛度差異巨大
如圖2所示，“中國民樂”認知度與喜愛度差異最大（65.6%），其次是“漢語”（差異度為64.5%），排名第三的是“旗袍/唐裝”（58.3%）。按認知度高、喜愛度低的順序排名：“旗袍/唐裝”認知度排名第7（83.9%），而喜愛度排名15（25.6%）；“漢語”認知度排名第12（80.1%），而喜愛度排名第22（15.6%）；“中國民樂”認知度排名第15（74.5%），而喜愛度排名第26（8.9%）。此外，喜愛度較高而認知度一般的文化符号包括：“布達拉宮”喜愛度排名第19（18.9%），認知度排名第26（56.4%）；“中國園林”喜愛度排名第3（56.2%），認知度排名第8（83.7%）；“紅河哈尼梯田”喜愛度排名第18（22.0%），認知度排名第24（60.2%）。
圖2受訪者對中國文化符号的認知度與喜愛度對比（二）認知度與喜愛度差異性内容分析
綜合認知度和喜愛度，以瓷器、茶、中國園林三個文化符号作為代表性中國文化符号展開分析。
1.認知度較高，喜愛度不高：瓷器
有850名受訪者知曉瓷器文化符号，但僅有120名喜愛，認知度與喜愛度之比約為7:1。
中國瓷器在德國的傳播可追溯到16、17世紀的歐洲。彼時的奧古斯都大帝對瓷器十分狂熱，不僅收集大量的東亞瓷器，而且建立了王室瓷器工廠，進行仿制工作。德國手工工廠在仿制中國瓷器的過程中受到中國瓷器很大的影響。
從中國瓷器在德國的傳播曆史看，中國瓷器的特質逐漸被德國本土化。德國人波特格爾先是發明了原料為粘土和紅色玄武土的“波特格爾缸瓷”，之後又成功用七種礦物材料的混合物燒出了中國硬瓷，就是如今知名的“麥森瓷”。這正是中國瓷器在德國知曉度較高但喜愛度不高的重要原因。
2.認知度一般，喜愛度一般：茶
820名受訪者知曉茶文化符号，150名喜歡，認知度與喜愛度之比約為5:1。
德國人喜愛飲茶，德國人均茶葉消費量在歐盟國家中位列第五。德國從世界各國進口的茶葉品種，以及在境内供應銷售的茶葉種類已經超過了300種。茶在德國的發展主要歸功于德國醫學界對于茶的醫學功效的認可與報道，因此德國人喝茶的意義特殊。
德國境内産茶較少，茶葉基本來自進口。德國茶葉協會（DeutscherTeeverbande.v）的最新數據顯示，2015年中國是德國最大的茶葉進口國。德國本土茶葉品種有限，僅有菊花茶、薄荷茶等。茶文化走進德國之後，茶葉專賣店開始增加，幾乎所有的超市和食品商店都有茶葉專櫃與貨架，德國成為愛茶、品茶大國，但欠缺對中國茶的喜愛。原因之一是德國媒體對中國茶葉的質量有負面報道，影響了一些德國人對中國茶品質的信任。再有，2015年德國茶葉協會的報告表明，占60%的德國人更喜歡喝袋泡茶，且有測試表明袋泡茶中的有害物質，如蒽醌、礦物油等的含量要比散裝茶低，而德國的袋泡茶多為薄荷、菊花、姜、巧克力等和茶葉混合的“生态茶”，在德國也稱之為“心情茶”。不過随着德國最大的茶企業茶葉開拓者（TeeGeschwendner），也是世界上對茶品質要求最嚴的企業之一，對中國茶葉品質的嚴格檢驗和大量購買，中國茶會越來越受到德國顧客的喜愛。
3.認知度一般，但喜愛度高：中國園林
受訪者對中國園林文化符号的認知度一般，但喜愛度高。830名受訪者知曉中國園林，其中230名喜愛，認知度與喜愛度之比約為4:1。
如今在德國著名的中國園林有：坐落于慕尼黑西公園内的芳華園（建于1983年），是歐洲的第一座中國古典園林。該園完全由中國的園林藝人設計并建造，它兼具江南和嶺南園林的特點，獲德意志聯邦共和國大金獎和聯邦園藝建設中央聯合會金質獎，彰顯了中國園林藝術的成就；坐落于法蘭克福市的春華園（建于1989年），由廣州市贈送，“春華”寓意欣欣向榮；坐落于杜伊斯堡的郢趣園（建于1988），由武漢贈送。郢趣園展示了富有詩意和哲理的中國園林藝術。
三、調研後的思考
（一）廣泛推廣中國飲食文化
根據2012年在德國的調研結果，受訪者對中國飲食的喜愛程度為53.0%，排在所有文化符号調研項目中的第一位。2017年的調研顯示，受訪者對中國飲食的喜愛程度為67.7%，仍然位居第一。時隔5年，中國飲食在德國受歡迎的程度還在持續升溫。中國改革開放後，德國中餐館的數量開始增加，逐漸遍布德國各城市。德國中餐之所以受到德國人的青睐，除中餐本身好吃外，與中餐“德國化”改良，使之更符合德國人用餐習慣和口味有一定關聯。如，德國人較喜歡吃酸或甜，德國中餐酸甜口味就多。因此，在中德跨文化的國際交流中，以德國人喜愛的中國飲食為切入，比較容易獲得認同。
（二）重點推介長城旅遊文化符号
長城作為中國具有代表性的文化符号，成為世界上大多數人了解和認識中國五千年燦爛文明的一個标志。以本次調研數據為例，長城的認知度達到90.2%，喜愛度為56.4%，排名均為第二。可見，以長城為代表的中國旅遊文化為德國民衆廣泛知曉并喜愛。中國一直把旅遊文化作為總體外交的一個組成部分，是傳播國家形象的重要渠道。因此，可進一步借用中國長城文化符号吸引德國遊客，打造具有中國文化符号特色的旅遊文化。
（三）廣泛宣傳太極陰陽圖的深刻内涵
太極圖是外在的文化符号，其表現的文化内涵不偏不倚，體現的文化核心價值觀是平衡和諧，需要倡導。2017年的調研結果顯示，德國民衆對太極陰陽圖的認知度為82.7%，排在第10位；同時，喜愛度為38.7%，排在第9位。可見，德國民衆對太極陰陽圖的接受度相對較高。因此，可以宣傳太極圖所表達的中國傳統文化價值觀内涵的部分，傳遞出中國具有和諧理念的文化傳統。
（四）借現代“阿爾法圍棋”推廣傳統圍棋
無論是認知度，還是喜愛度，圍棋在德國民衆的心目中都排在最後。可見，圍棋作為中國國粹在海外的推廣還有待提升。然而，随着移動互聯網的發展，它已經滲透到人們生活的各個層面。2016年，“阿爾法圍棋”與韓國九段棋手李世石的人機世紀大戰在互聯網被刷屏，借用現代的技術手段，将以圍棋等為代表的傳統文化價值内涵以現代方式，如和“阿爾法圍棋”結合，進一步解釋和傳播，是宣傳中國文化價值觀的新突破口。
（五）推介中國的特色服裝
中國旗袍和唐裝的認知度（83.9%）都較高，喜愛度（25.6%）都較低。從性别差異而言，受訪女性對旗袍和唐裝的認知度為86.1%，喜愛度為29.3%，略高于男性。目前我們還在探究其原因，但有一點可以肯定，中國國家主席習近平和夫人彭麗媛在2014年出訪德國時，德國各大媒體都進行了報道，特别稱贊彭麗媛夫人的形象以及她穿着的民族服裝，包括旗袍。德國《世界報》頭版頭條刊登了彭麗媛夫人的大幅照片。随着中國文化和經濟的發展，中國服裝正在逐步走向德國，如何推動還需努力。
（六）借力中國絲綢的傳播力和影響力
早在漢朝，張骞出使西域就将中國的絲綢帶往沿路各國。而最早提出“絲綢之路”概念的人是德國地理學家費迪南·馮·李希霍芬（1833-1905）。21世紀的中國，更是提出了“一帶一路”倡議，重新與沿線國家開展商業貿易，促進文化往來。本次調研數據顯示，絲綢的認知度為87.6%，喜愛度為50.6%，排名均為第四。可見，中國絲綢在德國的傳播力和好評影響力都較強。在當前，可繼續以中國絲綢為物化的中國文化促進世界文明的相互交流和溝通，促進“一帶一路”和中德經濟的共同發展。
（七）借中國春節拉近文化距離
“歡樂春節”是由中國文化部聯合國内多地文化團體和駐外機構共同推出的對外文化交流品牌。2017年是中德建交45周年，柏林勃蘭登堡電視台專門播出介紹中國春節的節目，此外，還有包括民樂、京劇、武術、雜技等表演，以及各種展覽、電影放映等，“歡樂春節”以不同的形式讓更多的德國人了解中國深厚的文化底蘊。本次調研數據顯示，春節在德國民衆中的知曉度較高（76.7%），排在第11位；喜愛度為29.3%，排在第14位。可見，了解和喜愛“歡樂春節”活動的受訪者已經有較高的比例，這說明，中國的春節正在深入德國人心，為增進他們對中國的了解，應進一步大力推廣。
（本文系國家社科基金重大項目“增強中國對外傳播文化軟實力深度研究”的階段性成果，項目編号：14ZDA053）
責編：吳奇志