本調研将聚焦移動互聯技術背景下城市外宣品傳播理念建構與路徑選擇。從南京外宣品的發展曆程來看，其在傳統大衆傳播階段、互聯網傳播階段都進行了獨到且有效的探索，而在移動互聯時代，南京市委外宣辦将繼續整合新技術力量，積極探索符合時代特性的城市外宣品傳播之路。
一、移動互聯時代城市外宣品傳播發展現狀
曆史上，以“簡介+畫冊+宣傳片”為标配的傳統外宣品曾起到很好的傳播作用。然而，随着互聯網技術的迅猛發展，傳統外宣品的傳播效果日漸下滑，新傳播技術的發展促使城市外宣品從内涵、理念到路徑進行全面轉型。
（一）城市外宣品轉型及其可能性
傳統模式下的外宣品一直面臨派發渠道少、産品易積壓、内容同質化、參與者互動性低、有效反饋難等多種問題。尤其在信息化時代，信息爆炸式增長導緻目标用戶分散，傳統傳播效果急劇減弱，使城市外宣品轉型迫在眉睫。結合互聯網探索更加廣闊的傳播空間，成為城市外宣品發展的有力嘗試。
首先，互聯網和社交媒體發展為城市外宣品轉型提供了技術可能。新媒體憑借其傳播多元化、個性化、快速性、全球性等特點，為城市外宣品發展帶來新的突破口。截至2017年6月，Facebook月活躍用戶達18億，Instagram月活躍用戶達7億。社交媒體龐大的用戶群體為城市對外宣傳開辟了潛在空間。此外，相較于傳統外宣方式，社交媒體集“聲音、畫面、色彩、文字”于一體，全方面、多形式、多樣化地展示城市形象，其良好的互動性、開放性和共享性為城市外宣品個性化發展提供了可能。
其次，時代發展趨勢需要城市外宣品進行轉型。在“一帶一路”倡議下，增加與沿線國家的交流互動顯得尤為重要。同時，南京作為海上絲綢之路的重要節點城市，與境外沿線城市有着天然的交流需求。要想克服地理上的遠距離障礙，與沿線境外城市居民進行互動交流，就需要依靠社交媒體。以Facebook為例，社交媒體受衆基數大，覆蓋國家廣。境外民衆雖無法實地到達南京，但可通過Facebook平台了解相關信息，縮短我國城市與“一帶一路”沿線國家城市的空間距離。可以說，城市外宣品的社交媒體化轉型，是實踐國家“對外開放”國策的體現，是文化“走出去”的先行軍。
（二）城市外宣品轉型的挑戰與機遇
在社交媒體化轉型過程中，城市外宣品面臨一系列問題。
第一，傳統付費模式失效，社交媒體突破信息“圍牆”難度增大。傳統外宣品依靠“粗放型”“量産化”投放，依靠付費購買統一傳播渠道。随着互聯網發展，傳統媒體使用群體逐漸減少，原本投放模式日趨失效。社交媒體的出現和活躍，帶來明顯的社會化媒體傾向：每個信息的參與者，既是信息的發送者、傳播者和接收者，又是社會傳播的一部分，共同構成整個社會化大傳播體系。參與者分散、信息源爆炸、信息在“圍牆”中無法突出重圍、無法達成有效推廣，是城市外宣品傳播面臨的難題。
第二，用戶閱讀習慣改變，目光有效停留時間短。移動閱讀和移動社交是目前主流的生活方式，用戶習慣碎片化閱讀，例如在工作閑暇和交通換乘時使用社交媒體等。在這種情況下，注意力分散，抗拒長時間、長文字閱讀，偏向視覺化、抓眼球的新聞和信息閱讀，成為移動互聯時代媒介用戶的新特征。同時，由于信息源增多，越來越多宣傳信息難以有效到達用戶視野。
第三，智能推送分割用戶，傳播格局“重新部落化”。在媒介傳播過程中，受衆并非盲目獲取信息，而是依據偏好對信息選擇性了解并再次傳播，最終與相似興趣愛好者形成新圈層、新部落。人工智能加劇了這一現象，在社交媒體中根據智能測算自主推送用戶“可能感興趣”的内容。以此為基礎，社交媒體上的人群分裂成多樣化群體，他們隻關心自己粉絲圈層感興趣的内容所在，外來信息難以介入。
在面臨挑戰的同時，城市外宣品也迎來新的發展前景。社交媒體特有的用戶集合化、粉絲圈層化，有利于協助城市外宣品找到有效目标興趣者，減少宣傳資金投入。同時，粉絲化增加了用戶粘性和城市關注度，促成了廣泛有效的“病毒式傳播”，為用戶和城市互動提供了更大可能性，有利于擴大城市外宣品的傳播力和影響力。
（三）南京外宣品轉型
南京外宣品轉型具有深厚基礎。2013年，南京市委外宣辦曾推出城市形象宣傳微電影《南京•201314》。随後，又聯合美國探索頻道亞太電視網開展《發現南京》“菁英導演計劃”。2014年，越來越多圖表和數據開始在南京外宣品中出現。2015年，南京市委外宣辦從平台出發，在Facebook、Twitter、Instagram三大境外社交媒體上同時上線“DiscoverNanjing”賬号。2016年，對外文化交流可持續發展實現路徑成為南京市外宣工作的探讨重點。2017年，“inNanjing”系列短視頻被投放到Facebook等社交媒體平台，同時，南京市委外宣辦與台灣旺旺中時傳媒合作推出的“魅力南京”系列電子書正式上線。
由此可見，南京外宣品轉型早有基礎，是循序漸進不斷發展的必然結果。在整個轉型過程中，體現出從紙質到電子、從電腦端到移動端、從長視頻組合到短視頻投放的主要特征，适用于快節奏、移動化、視覺化的傳播趨勢。
二、基于南京外宣品三大傳播形式的策略分析與效果評估
本研究主要圍繞“十九大動圖傳播”、“inNanjing”系列短視頻、“魅力南京”電子書三大南京外宣品案例進行分析，結合傳播效果，深入挖掘案例成功原因，為城市利用社交媒體進行有效傳播提供參考借鑒。
（一）十九大系列動圖：速讀美學
動圖具有強大的速食效應，能以恰當形式将信息高度濃縮，繼而迅速、準确地釋放效果。此類“信息膠囊”中高度濃縮的信息，具有美學化的視覺效果，往往能吸引大量受衆注意力。黨的十九大期間，南京市委外宣辦在“DiscoverNanjing”賬号上發布“砥砺奮進的五年”系列貼圖。從“政府價值導向”“觀念引導導向”轉向“情感導向”，通過采訪六組在甯外國人的生活方式，分享其在南京的生活體驗，吸引目标用戶并引起集體共鳴。内容方面，六組受訪者從事工作領域不一，系列動圖基本涵蓋外商投資、藝術活動、對外投資、體育事業等多方向，以點帶面，通過個人生活軌迹來展示一個較為完整的南京形象。形式方面，結合魔方概念，使用六種不同主題色吸引眼球。将南京發展數據以信息圖形式可視化，配合動圖呈現方式，吸引用戶眼球，降低閱讀難度，減少閱讀時間。
十九大系列動圖實現了南京社交媒體傳播新突破。在十九大召開期間，“DiscoverNanjing”賬号在Facebook每日發布一條動圖貼文，六篇動圖帖文累計實現閱讀17.7萬次、互動9萬次，每條帖文平均互動達1.5萬次，互動率超過50%。
(二)“inNanjing”系列微視頻：“潛在議程設置”與視覺美學
微視頻趣味性高、視覺沖擊大、信息量集中、普及速度快。“inNanjing”系列微視頻，投放在以Facebook、Twitter、Instagram為代表的境外社交媒體上，目前已獲得百萬次播放量。
以Facebook平台為主要采樣對象，研究截取“DiscoverNanjing”平台上的高播放量視頻。其中最高視頻播放量近4萬。從高轉發視頻相關内容來看，境外用戶對體育賽事、傳統民俗、民謠歌曲關注度較高。
1.互聯網時代的“潛在議程設置”。互聯網時代，以頭版頭條進行議程設置已經無法适應社交媒體，取而代之的是“潛在議程設置”，即強調在滿足需求、實現互動中通過叙事、抒情等方式引導。在“inNanjing”系列微視頻中，以“書香南京”圖書漂流捐助活動為例，視頻皆采用以小見大的叙事手法，聚焦到生動的故事之中，積極發揮“潛在議程設置”作用，注重抒情方式和畫面美感，以更好地滿足受衆情感需求、喚起共鳴，實現互動與引導傳播。據統計，“書香南京”圖書漂流捐助活動視頻在鳳凰網全平台播放量達371萬次，“DiscoverNanjing”Facebook平台播放量達2.1萬次；在甯外籍留學生畢業季視頻獲得“中國網”Facebook平台首發，播放量居于該平台發布視頻前列；在甯外籍留學生開學季視頻在鳳凰網全平台播放量達126萬次，“DiscoverNanjing”Facebook平台播放量達2.6萬次。
2.高水平的視覺美學統攝。作為一種訴諸視覺的感性、直觀的傳播形式，“inNanjing”系列微視頻通過視覺形象的表意實踐建構意識形态内容與立場，以不同于語詞形象的表述方式注入用戶群體之中。例如“世界全項目輪滑錦标賽”宣傳視頻：通過不同年齡群體使用輪滑項目，以南京地标城市為線索進行串聯。在美學上，屬于動态美學，運用蒙太奇手法将不同輪滑項目和南京城市地标進行結合。青年群體使用滑闆鞋，活力十足地路過南京眼；老年群體借助輪滑在晨曦下的玄武湖旁散步；少年兒童在操場跑道咿呀學步。通過展示不同群衆風貌，加以快節奏視頻閃現，成功吸引受衆注意力，在全面介紹輪滑錦标賽内容的同時推介南京自然風貌和人文意蘊。視頻采用多種美學形式，包括中心人物聚焦突出南京市民精神面貌、俯拍角度展現開放大氣的城市面貌等。整體光線充足色調明亮，展現出蓬勃向上的生命力和對外歡迎的友好态度。此外，該視頻還使用快節奏電子樂，表達形式國際化，易于境外用戶理解，引發情感共鳴。激昂明快的節奏也有助于用戶保持長久注意力，喚起愉悅歡快的心理狀态。
（三）“魅力南京”電子書：APP思維——植入式傳播
移動互聯時代，APP成為替代網頁浏覽器的主要界面。南京市委外宣辦與台灣旺旺中時傳媒集團聯合在“魅力城市”APP上推出“魅力南京”電子書，全面介紹南京的發展曆程和發展現狀。内容方面，“魅力南京”電子書通過古今絲路、佛教重鎮、天下文樞、明朝遺蹤、民國建築、追夢青春六大版塊，展現了南京古老文明與當代生命力的結合；形式方面，采用視頻音頻模式結合呈現，依托網絡擴大了信息傳播範圍；渠道方面，在GooglePlay、360手機助手、應用寶、百度助手、小米、華為應用商店等平台發布，促使讀者群逐步向移動端延展。從下載量、用戶粘度、用戶評價三個角度看，“魅力南京”電子書都取得了較好的傳播效果。下載量方面，截至2017年11月20日，“魅力城市”APP境内外市場總下載量為117,761次，其中谷歌單日最高下載量達1478次。用戶共點擊（閱讀）該電子書169,814次，境外渠道下載占比62%。用戶粘度方面，單個用戶平均點擊數1.45次（閱讀量/下載量），每次點擊平均閱讀時間為7.2分鐘，相對于移動端碎片化閱讀趨勢，用戶停留時間較長。用戶評價方面，谷歌市場用戶評分4.8分，境内市場總評分均高于4.7分，總體評價較高。
三、城市外宣品傳播的理念分析、路徑闡釋與模式建構
具有公信力、影響力、傳播力的城市外宣品傳播，離不開傳播主體、傳播内容及傳播路徑等多方面共同配合。在以既定傳播理念為基礎的整個傳播機制中，傳播路徑與傳播模式對傳播效果極具影響。
（一）城市外宣品的傳播理念分析
1.用整合傳播構建“南京數字部落”。通過整合傳播，南京市委外宣辦成功将傳統割裂的書本、雜志、圖片、視頻等媒介形态整合統一，充分利用互聯網優勢，為城市外宣開辟新的傳播渠道。（1）全方位信息類型的整合。新的傳播技術發展促使城市外宣品從理念到路徑進行全面轉型。“簡介”中蘊含的介紹性框架、“畫冊”中的圖文搭配、“宣傳片”中叙事和抒情的視聽語言，在新的媒介語境傳播中仍然通用，為城市外宣品提供良好借鑒。（2）新媒體傳播渠道的整合。在Facebook、Twitter、Instagram三大境外社交媒體上同時上線的“DiscoverNanjing”賬号，實現了主要境外社交媒體的全覆蓋，力圖構建完整的“南京數字部落”。
2.用精準傳播熔鑄“南京國際粉絲文化”。建立粉絲群體，通過粉絲互動和使用信息增強相應信息粘性和媒介粘度，成為南京市對外宣傳的新選擇。（1）内容聚焦在南京外國人。以黨的十九大系列動圖為例，從在甯外國人視角出發作相關采訪。試圖通過他們在訪談中講述的對城市變遷的感受，在南京市外國人群體中形成情感共鳴，有效開展傳播。（2）利用大V引領“南京國際粉絲”。利用“DiscoverNanjing”境外社交媒體平台積極與大V粉絲互動，運用事件營銷方式擴大影響、增強效果，實現與用戶的良性互動，增強用戶粘性，建立南京國際粉絲群。（3）将“DiscoverNanjing”培養成富有南京外宣特色的意見領袖。通過賬号主體規模性、系統性運營和境外傳播大V幫助，逐步掌握信息發言權，成為一定規模内南京社群的意見領袖。
3.城市外宣品傳播的“後結構”導向。“後結構”導向，即在對外傳播中充分利用視覺手段的獨特優勢，以賦予受衆更多闡釋空間的方式取代傳統外宣思路的二元結構體系，具體體現在以下幾方面：（1）風格、情感導向。這一系列動圖的宣傳重點，并不是使更多外國人了解與十九大直接相關的内容，而是借助六組八位在甯外國人受訪信息，延展帶出南京五年來在外商投資、對外投資、交通樞紐、文化活動、體育事業等方面的發展成就，從而激起共鳴，打造出一個超時空、互聯網化、後現代式的城市形象。（2）多元、開放導向。在以往的城市外宣活動中，我們往往執着于如何告訴外國受衆“中國是誰”，而南京市外宣的經驗卻表明，為西方受衆營造一個更寬泛的闡釋空間，使其去盡情探索“中國有可能是誰”。（3）主體、主體導向。随着“主體間性”的崛起，“主體－主體”的傳播模式大有取代“主體－客體”模式的趨勢。在“DiscoverNanjing”社交網絡中，每個主體既是發布信息的節點，也是接受信息的節點，主體間的互動又會完善信息或者增加新的信息，甚至影響到信息的傳播路徑和狀态。
（二）城市外宣品傳播路徑闡釋與模型建構
南京外宣品展現出的新型傳播路徑與模型，既有移動互聯時代城市外宣品發展的共性，也體現出南京的個性。
1.“散珠化”傳播路徑。在“DiscoverNanjing”自組織結構中，個體們正通過像Facebook、Twitter、Instagram這樣的傳播平台，像分散的珠子一般重構傳播結構和傳播形态，逐漸擴大自己在信息傳播中的影響力。
2.“水波形”傳播路徑。網絡時代下新媒體的傳播路徑，由點及面、此起彼伏，在傳播的同時往往滋生、誘發一次或多次新的傳播過程，即“水波形”傳播。從“書香南京”圖書漂流捐助、在甯外籍留學生畢業季到在甯外籍留學生開學季等活動視頻，在不同傳播節點閱讀量增長大有不同，體現出新的社交媒體環境下傳播路徑的多點、多元性。
3.開放性的三元互動傳播模式建構。在極具時代特色的新媒體技術環境下，在新的信息傳播鍊條中，受衆需求已然無法改變，因此從供給側創造并投放更吸引人、精準的信息，成為更新外國人眼中南京形象、打造國際化粉絲群體、構建高粘性互動傳播模式的必要途徑。南京市委外宣辦在供給側做出了一些創新舉措：在十九大系列動圖、“inNanjing”系列微視頻、“魅力南京”電子書中加入創新理念，構建具有吸引力、關注度、影響力、傳播力的媒介内容。其目标在于獲得更多國際粉絲，并形成“南京部落”，對城市形象進行合力傳播，由此構成開放性、互動性的三元傳播模式。
四、結語
新的技術背景對城市外宣品傳播提出新的構建展望。首先是利用大數據與人工智能開展傳播模式優化。通過“DiscoverNanjing”平台每日帖文閱讀量、轉發量和互動人數即時數據，分析用戶興趣點，提高對外傳播的精準性、交互性和可視性。其次是整合新的傳播元素。利用人工智能打造獨屬于南京的城市形象代言人，借助媒介傳播将“江北新區”“創意産業”凝聚成新的傳播元素。
作為城市文化“走出去”的重要部分，南京市外宣品及其傳播，正站在新的技術背景下、站在内與外的交彙處，迎接日新月異的國内國際傳播環境。積極利用“DiscoverNanjing”等現有平台和文化資源、發揮各文化交流主體作用，有利于促進城市間的信息交流與資源共享，推動南京市外宣工作邁上新台階。（超凡文化傳播供圖）
（課題組：彭振剛、徐慧紅、林峻、祁林、王璐、邵佳滢）
責編：李倩