黨的十九大報告作出了“中國特色社會主義進入新時代”的重大判斷，在對外傳播方面明确提出“要講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”的要求。短視頻畫面的連續性、動态展示性以及海量的作品，相較于傳統内容形态和手段，在滿足新要求上更具優勢。黨的對外傳播有多重角度與考量，短視頻也不僅僅是一種新的傳播形态和渠道，還帶來了生産組織與傳播特征上的深層變革。因此，要在短視頻時代做好中國共産黨的對外傳播仍需不斷地實踐與深入地思考。
短視頻興起給網絡傳播帶來的變化
網絡傳播條件下，往往一個新應用還沒有被嚴格定義，便已成為社會流行。雖然在視頻時長上“短視頻”還沒有一個标準的界定，但短視頻主要在移動終端上播放，集中在移動短視頻平台傳播，形成以下傳播特點。
内容更直觀。人類自然的交流本來就是綜合信息接收和發送的過程，而非文字、表情、聲音相分離進行傳播。綜合性使短視頻更容易跨文化傳播，聽不懂語言，隻看畫面也能理解視頻要表達的主要内容。短視頻的内容即标題，在有限的時間内内容完全圍繞中心，形成意義的凝縮。所以，短視頻不僅不需要被翻譯配音，甚至都不需要配上翻譯的字幕，仍能被世界不同地域不同文化人群所理解，風行全球。
生産更便捷。短視頻平台不僅僅為用戶生産的内容提供儲存空間和傳播渠道，還提供了視頻制作與處理工具，大大降低了用戶參與視頻内容生産的門檻，吸引更多的人樂在其中，保證了短視頻内容的多元與豐富。專業機構制作内容與普通用戶制作内容放在了同一平台上進行傳播，某種程度上為個人賦能。在專業對外傳播機構之外，更多的普通人加入全球傳播内容的生産制作；一些本不是對外傳播的視頻内容最終卻産生了對外傳播效果，“無心插柳”的案例越來越多。
分發更智能。短視頻建立在移動傳播基礎之上，特别強調場景化和碎片化，短視頻平台普遍采用了智能推薦和用戶選擇關注賬号兩種方式，在移動客戶端為用戶推送特定内容，形成“千人千面”的内容呈現結果，每個用戶所看到的都是個性化、垂直化的内容。因此，短視頻在内容和形态上必須切中用戶個人興趣，才有可能形成良好的傳播效果。
運作更複雜。雖然短視頻的生産和傳播更加快捷，但是整體上的經營運作卻變得越發複雜。表面上，内容生産者都是自發、松散的存在，但在宣傳和盈利等需求推動下，商業和政治意圖有組織地貫穿于短視頻平台，形成了複雜的運作方式，體現了“羊毛出在豬身上”的互聯網商業模式，産生了諸如多渠道網絡（MCN）等機制，④将松散的短視頻生産與分發整合起來。
利用短視頻加強黨的對外傳播
視頻内容更加易懂，形式更具吸引力，說明方法更加豐富，早已被視作重要的宣傳手段。20世紀20年代，前蘇聯便出現過“電影真理報”，用電影的手段記錄和展現前蘇聯的生産、生活，讓群衆通過觀看更直觀感受到社會主義國家的新風貌和新成就。中國共産黨堅持以人民為中心，始終貫徹群衆路線，非常重視視頻傳播，1938年，在條件非常有限的情況下就成立了延安電影團，并歡迎外國記者赴延安拍攝影片，全面、客觀介紹中國共産黨領導的紅色根據地。新中國成立後，1953年，中央新聞紀錄電影制片廠成立，專門制作短小精煉的新聞紀錄片，往往作為影院播放正式電影前的加映内容，讓廣大人民群衆了解國内外大事，可以被視作“短視頻”的前身。時至今日，我國駐外使館仍把電影招待會作為讓駐在國民衆認知與了解中國的重要手段。
一國執政黨開展對外傳播主要為了說明觀點主張、展示成績成就，獲得國際上的支持與理解，強化自身價值與執政合法性。新時代，中國共産黨帶領廣大中國人民進行中國特色社會主義實踐，為實現中華民族偉大複興的中國夢而奮鬥，更有條件講好中國故事，更需要利用短視頻優化對外傳播。一是“更好講”。黨的十九大把構建新型國際關系和推動構建人類命運共同體作為中國特色大國外交的核心要義，具有強烈的創新性和國際性，更适合用視頻的方式進行說明與呈現。二是“有的講”。中國共産黨帶領中國人民走過97年的革命與建設之路，今昔對比的成就感、創新驅動的時尚感、老百姓的獲得感都成為面向全球用戶傳播的優質視頻内容素材。中國承辦各類國際組織活動、開展主客場外交活動、落實“一帶一路”倡議、推動全球政黨間對話等實踐，其豐富性經視頻呈現會更精彩。三是“更會講”。中國故事資源優質而充沛，講故事手段多樣而新穎，外部世界對中國越發關注和好奇，為中國共産黨的對外傳播創造了難得的機會。但國外對中國共産黨不乏陌生感、神秘感，甚至受本國意識形态影響還存在敵意與誤解，短視頻因傳播直觀性與個性化，更易跨越差異，需要各方充分利用、提高水平，對内對外講好中國共産黨的故事。
中國主流媒體積極主動利用短視頻形式，面向海外，創新黨的傳播與形象塑造，重點圍繞幾類内容。一是政策解讀。主流媒體以黨的重要會議召開和政策頒布為契機，加強短視頻内容制作和傳播。2015年10月，在黨的十八屆五中全會召開之際，新華社在其官方推特賬号上發布了名為《十三五之歌》的視頻，全長3分3秒，吸引海外用戶關注中國新一期五年計劃的制定。黨的十九大前後，中國國際電視台（CGTN，中國環球電視網）采訪超過130位外國政要、政黨領袖、專家學者，編輯制作了《庫恩三分鐘》系列短視頻節目，解答國外普遍關注或疑惑的中國政治概念。二是闡明觀點。圍繞國際重大議題，特别是涉華、涉黨議題，主流媒體制作短視頻，簡潔、清晰、生動地表明中國主張，如，中國網以“回應國際關切，傳播中國聲音”為宗旨，創辦了英語短評視頻節目《中國三分鐘》（ChinaMosaic），及時傳播中國的立場與聲音。三是成績展示。中國特色社會主義最大優勢是中國共産黨的領導。主流媒體利用短視頻對近年來中國的新變化和新進展，特别是大型工程、網絡經濟和技術創新進行展示，以說明集中力量辦大事的制度優勢和人民群衆通過奮鬥追求幸福生活的積極狀态，如，人民網推出了“看見中國”短視頻欄目，堅持一次采集、多種生成、多語種制作、多平台傳播，包括講述“快遞小哥”、高鐵司機等故事的“勤勞的中國人”系列，介紹北京新機場、中國鐵路第一長隧道等大工程大項目系列，盤點共享單車、移動支付、電動汽車充電樁、無人便利店等中國創新和“黑科技”系列。四是領袖報道。主流媒體通過制作短視頻，面向海外傳播習近平總書記的大國領袖形象，使中國共産黨對外形象更加具體、親切。2014年1月，人民網策劃制作了環球街頭采訪節目《外國人眼中的習近平》，利用本土化網站的優勢，深入駐在國社會，采訪國外普通民衆，制成短視頻，對内對外同步播出，創新領導人形象傳播。2015年9月，在習近平訪美期間，人民日報中央廚房采訪制作了《習主席來了》（WhoisXiDada?）短視頻，配有中英文字幕，通過國内外社交平台賬号予以推廣，适時配合了領導人外訪活動。五是文化傳播。文化是創意産業的核心，也是短視頻傳播中的主要内容。主流媒體制作詩詞、書畫、美景、美食等短視頻，穿插大量人文、曆史内容，凸顯中國共産黨對傳統文化、紅色文化、優秀文化的融合與弘揚。
短視頻時代呼喚黨的對外傳播創新
短視頻已經成為顯在的傳播潮流，被世界各地的政黨和政治人物所看重，成為政治傳播的重要手段。2018年6月，在上海合作組織青島峰會期間，一段習近平主席向普京總統介紹中國早餐的視頻傳遍網絡。幾天後，特朗普總統與金正恩委員長會晤的短視頻廣泛傳播，并被全球網民進行演繹後再傳播。世界的政治進入了短視頻階段。但短視頻帶來的不僅是傳播渠道、形式和手段的創新，其組織方式和遊戲規則也發生了變化，給中國共産黨對外傳播也帶來了挑戰，唯有創新才能充分發揮短視頻的優勢。
在内容上，短視頻凸顯了文化的重要性。在移動化和短視頻傳播條件下，每個用戶都是在獨特的情境下接受和解讀信息，更加依賴自己的經驗與直覺。同時，文化内容相較政治内容更“軟”，更适合超越意識形态的廣泛傳播。因此，文化成為短視頻的重要内容和角度。近年來，多部印度電影在中國走紅，其優點和局限都在于對文化的偏重。這些電影關注了在不同文化背景下的具體問題和個人解決之道，讓世界各地的觀影者比照劇中人物在差異裡尋找共同點，形成共鳴。但對文化和個人的過度強調，使這些電影都存在一種簡單化的傾向，即把社會問題等同于文化問題，強調從文化上解決問題，而放棄了從政治經濟角度進行思考和解決問題的努力。泛文化、簡單化成為被廣泛傳播的視頻内容所共有的傾向。短視頻也不例外。這說明，黨在借助短視頻進行對外傳播時，要高度重視文化因素和視角，但最終要想辦法回歸到政治制度與經濟基礎層面，妥善處理好形式淺顯與意義深刻之間平衡的問題。
在組織上，短視頻凸顯了網絡化個體的重要性。雖然中國主流媒體已經高度重視短視頻在未來傳播中的關鍵作用，并投入大量資源進行短視頻生産創作。從數量上看，短視頻時代，内容生産主力是專業機構、專業用戶和普通用戶。主流媒體自己生産的短視頻内容固然發揮着重要的引導作用，時常會出現受到廣泛關注的爆款産品，但難以匹敵數以億計、遍布全球短視頻生産者日以繼夜的運作。從實際效果上看，擁有大量海外用戶的大型短視頻平台都不是刻意建造的結果，在全球廣泛傳播的短視頻内容也并非為對外傳播定制。所以，中國共産黨要充分利用短視頻做好對外傳播，不能隻依靠策采編發全流程參與指導的一種方式，更需要适應短視頻平台多元主體參與、優質内容自然生成的模式。
在技術上，短視頻凸顯了人工智能和大數據的重要性。在今年全國兩會期間，新華社的“媒體大腦”利用人工智能技術在十幾秒内自動生成反映輿情熱點的短視頻産品，大大提高了生産效率和傳播效果。如今，語音識别、語音合成、機器翻譯等技術已應用于短視頻制作，已有産品可實時将視頻中語音轉寫成文字，并翻譯成多種語言的字幕。大數據分析可及時感知用戶需求和國際輿情動态，讓短視頻内容生産有的放矢。将大數據用于内容，則會提高短視頻的說服力。
面對短視頻階段的新問題和新挑戰，要做好中國共産黨的對外傳播工作，就要強化戰略傳播思維與布局。首先，要以細心提升短視頻傳播内容的針對性，新時代中國對外傳播在朝着“一國一策”方向努力的同時，更要從個人、文化的層面進行思考，借助大數據等技術手段深入了解不同文化情境下用戶的喜好與需求，有針對性地生産或發掘短視頻傳播内容，徹底改變粗犷式一對多、一廂情願、單打獨鬥式的對外傳播。其次，要以耐心做好短視頻傳播内容的關聯性。短視頻呈現出高度碎片化特征，但是，仔細觀察，一些大熱的視頻内容背後貫穿着自我展示、自我提升等共同主題。要用好短視頻就要謀全局、謀長遠，耐心地在表面上毫不相關的内容之間尋找聯系，要在文化現象與政治經濟本質間建立聯系，形成話題的靈活跳躍和有效連接，相關部門要逐漸把重心從策劃制作具體視頻内容轉向搭建未來傳播結構的頂層設計，将一切可以利用的短視頻資源引向共同目的和終極目标。最後，要以創新處理好短視頻生産環節中的多元性問題。既然在商業運作條件下可以産生多渠道網絡機制，同樣，為了做好黨的對外傳播也可以借鑒經驗，建立類似機制，在數以億計的個體短視頻生産者中不斷發掘、發現、培養優秀人才，通過推薦、資助和指導等方式支持其健康持續成長，在主流媒體以外扶植起數量龐大、更具活力與彈性的對外傳播短視頻生産隊伍，實現短視頻時代傳播效果的最大化和最優化。
（本文系國家社科基金重點項目“改變‘西強我弱’輿論态勢研究”課題階段成果，項目編号：17AXW008）
「注釋」
①《易觀：2018短視頻行業年度盤點》，互聯網數據中心，http://www.199it/archives/707472.html，2018年4月8日。
②《今日頭條國際化成果顯現，抖音國際版日本下載量躍居第一》，國際在線，http://talk.cri.cn/n/20171130/f24c1d38-5588-2a7e-8507-ab1e98cb42d5.html，2017年11月30日。
③《Facebook：未來三年内在線短視頻将占據7成手機流量》，界面，http://www.jiemian/article/1663837.html，2017年10月2日。
④MCN是一種網紅經濟運作模式，通過多頻道網絡的産品形态，将分散的UGC（用戶内容生産）和PGC（專業内容生産）内容聯合起來，發揮類似經紀機構的作用，在資本的有力支持下，一方面保證優質内容的持續産出，另一方面保證UGC和PGC内容實現穩定的商業變現。
責編：吳奇志