一、内容可信、價值可取
将“叙事範式”（narrativeparadigm）引入到傳播理論的修辭學教授沃爾特·費舍爾（WalterFisher）認為，叙事具有普遍性，人的生存離不開叙事，人本質上是講故事的人，①而一個“好的故事”（goodstory）必須具備兩個基本特性：一是内容須真實可信；二是傳遞的價值須達成共識，即内容可信、價值可取。對于媒體從業人員而言，講好中國故事，就要做到通過媒體向外傳播的内容是可信的、傳遞的價值是可取的，這裡需要注意以下幾點：
1.講好中國故事，不能一味隻談成就，不談教訓和不足
媒體不能讓自己的故事過于完美。矛盾具有普遍性，任何國家都有長處和不足，世界上不存在絕對的完美。倘若通過講故事塑造出的中國形象是完美無缺的，那必然會讓人覺得不真實，無法産生預期的傳播效果。曾有這樣一個案例：“巴基斯坦的一名學者說到，與美國的‘新絲綢之路’計劃相比，中國的‘一帶一路’倡議的最大優勢在于，中國也是‘苦出身’，它知道如何幫助發展中國家有尊嚴地走出貧困、走出窮苦。然而，有些中國的商業界人士和官員，在巴基斯坦這類‘一帶一路’沿線的欠發達國家卻表現出一副趾高氣揚的姿态，隻講中國取得的成就如何之大，不講中國面臨的難題如何之多；隻講中國實現快速發展的‘奇迹’，不講中國在發展過程中的失誤和教訓。有些國家的人士私下坦言，他們擔心中國變得越來越像美國，錯誤地認為隻要有足夠的資源投入就會有相應成果，偏信錢和實力可以解決一切難題。”②
卡爾·霍夫蘭的“說服研究”證明了“兩面理”要比“一面理”具有更好的傳播效果。媒體講的中國故事，既要讓目标國受衆了解我們的發展成績與長處，也要正視自身不足和教訓，唯有這種真實的全面的自我展示，方能讓目标國受衆更好、更充分地認識我們，為認同中國打下良好基礎。
2.講好中國故事，既要宏大叙事，也要微觀叙事
宏大叙事的中國故事雖然能夠展現中國的整體形象，但是宏大叙事意味着放棄細節與微觀的視角。媒體所講述的故事内容必須貼近受衆生活，這樣才易于受衆理解，使受衆能夠在生活經驗、知識體系方面與我們的故事形成共鳴。
我國的對外媒體可以借鑒國内“三貼近”的新聞理念。差别隻是服務對象由國内受衆轉變為國外受衆。對外媒體的傳播内容不僅要展現我國人民的生活，也要貼近目标國受衆的日常生活。由走基層轉變為國外在地化，由宣傳轉變為國家間的媒體溝通與合作，由宏大叙事轉到宏大與微觀叙事相結合。
在宏大叙事和微觀叙事相結合方面，我國媒體已經進行了頗有成效的嘗試。新華社于2017年5月8日發布了一篇報道《舌尖上的“一帶一路”探析：一滋一味總關“情”》，将日常飲食和“一帶一路”倡議結合起來，從社會生活視角切入說明“一帶一路”倡議給國内外民衆的生活帶來的影響。
3.講好中國故事，既要講過去的故事，也要講現在的故事
講好中國故事，不僅要講中國的曆史文化，更要展現中國當下的社會風貌，讓世界了解現實的中國。已有的多項研究顯示，國際受衆對中國源遠流長、豐富多彩的曆史文化持積極肯定的态度，而對中國的當代文化、社會發展比較陌生，甚至誤讀誤解。講好中國故事，既要講過去的故事，也要講今天發生的故事。
國際受衆對現實中國的認知往往是片面的。中國一直是國際媒體關注的對象，但是國際媒體對我國的形象建構依然偏向于負面，刻闆印象依舊存在。如英國廣播公司（BBC）公布的2014年全球民意調查顯示，經濟上同中國密切合作的德國是對中國認知最負面的國家之一，其中認為“中國對世界的影響主要是消極的”受衆占比達76%。③
可見，單維度的經濟合作仍無法讓中國獲得他國的認同，隻有通過多維度的深度交流增信釋疑方能構建和諧、健康、可持續的國家關系，而建構這種關系的重要環節就是媒體要講好中國故事，讓世界不僅了解曆史上的燦爛文化，也要了解發展中的現實中國。
4.講好中國故事，在真實可信的基礎上注重叙事修辭
講故事的方式從古至今大緻經曆了三個時代：第一個時代是民間故事時代，故事在社會上流傳，沒有一個固定的作者，不同的人共同介入到故事的創作和傳播中；第二個時代是小說叙事時代，講故事的是小說。一般來說，小說由作家在書房裡獨立創作完成。第三個時代就是今天的信息叙事時代。此時，最重要的故事講述者不再是文學家，而是媒體和新聞工作者，人們每天讀到的大量事實的描述都來自于新聞。
講好中國故事，一方面要講“好故事”，另一方面要“講好”故事。寫新聞的人也需要有很好的文學功底、寫作根基，新聞叙事方式有時也可借用文學的修辭手段。無論是新聞還是文學，使用修辭的目的都是為了說服和影響讀者。新聞工作者在保證新聞真實、客觀以及時效性的前提下，在叙事方式上也可适當使用文學修辭，讓故事不僅具有理性和真實性，也要讓故事生動、具有可讀性。不僅為受衆提供權威有效的資訊，而且以“好聽的故事”來打動受衆、感染受衆。
5.求同存異——故事背後的叙事理性與價值觀要符合不同文化間的最大公約數
故事中隐含着叙事者自身的文化意識與價值觀念。各國文化之間差異性和共性是共存的。講好中國故事，不僅要在叙事方式上做到符合目标國受衆的語言、興趣、喜好、習慣、利益，而且還要在叙事理性上下足功夫。
叙事理性最終與五個問題相關聯：故事中隐含的價值；這些價值與抉擇的關聯度；堅持這些價值的後果；與聽衆的世界觀的重疊；與聽衆相信的事物的一緻性。④目标國受衆對中國故事的相信與否，取決于他們自身的文化價值觀。當我們所講述的中國故事符合他們的文化和世界觀時，中國的故事才能被目标國受衆所接受，而中國文化自身所具備的包容性和融合性，使其能夠與不同文化之間尋求到最大公約數。
6.和而不同——講好中國故事的價值預設
在“新全球化”時代中國積極參與全球治理體系建設，不斷貢獻中國智慧、中國方案。無論是“英式全球化”還是“美式全球化”，其政策制定與實施的背後都暗含着“二元對立”的哲學思維，強調自身文化之先進強大，意圖讓他國完全接受自己的發展模式，不顧他國的實際情況，過分強調自身的主體性。這種哲學思維容易導緻文化帝國主義傾向，這與中國所奉行的對外政策與國際交往原則是相悖的。當今世界，文化多元化、國際格局多極化，意味着“普遍一緻”與“主客體二元對立”已經不符合世界局勢的發展要求。重視主體間性、承認主體間差異的“對話主義”（dialogicalism）哲學理念，方能順應當前世界局勢，而這與中國所提倡的“和而不同”“命運共同體”理念是相符合的。
二、調整自我、适應對方
沃爾特·費舍爾的叙事範式理論有一個基本的假設，即理性來自于叙事。理性的産生，正是以叙事這一具有普遍性的交流方式而展開，通過“非形式的邏輯、用實用推理來評判”，而這種邏輯是一種“好理由的邏輯”（thelogicofgoodreason）。如何在叙事過程中正确運用“好理由的邏輯”，在費舍爾看來，“‘好理由’要求人們在修辭過程中用事實說話，傾聽他人的關切，并願意調整自己以适應對方，言語要站得住腳，不要強詞奪理”。⑤故事要産生說服力，必須提供好的理由，除了上文提及的内容可信、價值可取，還要主動地調整自我以适應對方，在語言表達方面也要做恰當的轉換。具體來說，需要注意以下幾點：
1.方式調整——用對方聽得懂的方式講對方想知道的中國故事
講好中國故事，不能僅從自我出發。如果不考慮受衆的需求和感受，隻顧講自己的故事，故事講得再動聽，也隻是中國的故事，而與目标國受衆沒有建立起實際的聯系，這樣的故事仍舊不受歡迎。向國際受衆講中國故事，要主動調整自我，盡可能地适應對方：一是要在語言表達上符合對方的思維習慣，用對方易于理解和便于接受的方式講述中國故事；二是要充分考慮對方的需求，向其講述對方想聽的、想知道的中國故事，進一步而言，能給對方帶來實際利益的信息更受歡迎。
适應對方的前提條件是了解對方，我們要及時了解目标國受衆的反饋，将調查結果用于實時更新和優化内容上，讓中國故事更具接近性和鮮活性。為适應對方，需要增強本土化的特色，加強與當地文化的親近性，通過形式的改造讓中國故事背後的理念能夠得到更好的傳達。
2.觀念調整——從“宣傳”到“對話”與“合作”
雖然我國的對外傳播理念基于實際情況，進行與時俱進的改善和發展，然而在實踐過程中，媒體從業人員依舊未能完全擺脫之前的“宣傳”思維和“以中國為中心”的心态。在傳統信息技術、冷戰及之後的國際格局的影響下，“宣傳”“傳播”往往指涉的是傳者與受者之間一對多的關系，信息流動是單向的，含有權力支配關系。而在新媒體技術、世界多極化以及“對話主義”哲學的影響下，“溝通”“對話”指涉的是互為傳受關系，信息關系為雙向互動，權力關系是平等而非支配性的。講好中國故事，與其大力進行“宣傳”“傳播”，不如尊重與承認各主體的存在，與他國及其受衆進行“國際間的溝通”，以增強自身的溝通能力和親和力，進而産生影響力。
為了講好中國故事，必須及時轉變觀念，尊重受衆的主體性，以合作的意識開展對外傳播工作。注重受衆感受，通過中國故事切實提高受衆對中國的認知度、美譽度。與外籍人士的深度合作，可以幫助調整自我适應受衆。澎湃新聞的對外新媒體平台“第六聲”（SixthTone）就是一種較好的嘗試。通過本土記者與外籍記者及相關專業人士的合作，以“平視”的視角來觀察中國社會，以符合國際受衆的叙事框架來報道新聞，赢得了衆多海外媒體的肯定與贊譽。
3.場地調整——社交媒體已成國際傳播的主渠道
一個好的故事要有好的渠道去傳播才能擁有受衆。在媒介技術變革的背景下，當前國際傳播的格局與模式亦發生着極大的改變。傳統媒體的影響力不如往昔，社交媒體的影響正日益深入到社會的各個角落。作為2016年“黑天鵝事件”之一的特朗普當選美國總統，就是一場社交媒體與傳統媒體之間角力的典型案例。新媒體的出現，為世界範圍内的受衆進行了可貴的信息賦權。講好中國故事，必須重視社交媒體和用戶，社交媒體是未來傳播的主要渠道。
三、對效果的預期
本文從叙事範式理論出發，探讨了構建一個好的故事的實現路徑。最後，需要明确的是，付出這麼多的努力，我們講中國故事要達到什麼樣的目标？
講好中國故事，其本質目的在于讓目标國及受衆對中國産生有效的認知和了解，并在認知的基礎上對中國産生認同。理想狀态下，我們的最終目标是要實現國際上對中國的認同，然而“認同”重視一緻性，包括共享的情感、利益、價值等各個方面，追求一種整體且理所當然的統一性。⑥
就當前的實際情況以及憑經驗而言，在世界多極化、文化多元化、利益多樣化的今天，達成完全的認同是幾乎不可能的，而“共識是不同主體經過博弈、協商之後達成的公約數，代表了人為建構的自他互動規則和秩序”。⑦目前“講好中國故事”所要達到的目标就是要赢得國際受衆對中國的認知以及同中國之間達成文化、理念上的共識。
（本文系馬克思主義理論研究和建設工程重大項目、國家社科基金重大項目“增強國際傳播能力建設，講好中國故事”和北京市社會科學基金重大項目“絲綢之路經濟帶建設的對外傳播戰略研究”的部分成果，項目批準号分别為：2015MZD046和15ZDA07）
「注釋」
①Fisher,W.R，Thenarrativeparadigm:anelaboration.CommunicationMonographs，1985.轉引自鄧志勇：《叙事、叙事範式與叙事理性——關于叙事的修辭學研究》，《外語教學》2012年第4期。
②趙明昊：《“一帶一路”的政策傳播：問題與應對》，《對外傳播》2016年第4期。
③BBCWORLDSERVICE.(2014).NegativeviewsofRussiaontheRise:GlobalPoll.Retrievedfromhttps://globescan/wp-content/uploads/2014/06/2014_country_rating_poll_bbc_globescan.pdf.
④鄧志勇：《叙事、叙事範式與叙事理性——關于叙事的修辭學研究》，《外語教學》2012年第4期。
⑤Fisher,W.R，Rationalityandthelogicofgoodreasons.Philosophy&Rhetoric,1980.轉引自鄧志勇：《叙事、叙事範式與叙事理性——關于叙事的修辭學研究》，《外語教學》2012年第4期。
⑥胡百精、楊奕：《公共傳播研究的基本問題與傳播學範式創新》，《國際新聞界》2016年第3期。
⑦同上。
責編：吳奇志