一、傳播主體的作用發揮需更加均衡充分
中國政界是向澳大利亞傳播“一帶一路”倡議的主力軍，傳播勢頭猛、頻率高。自倡議提出以來，國家主席習近平、國務院總理李克強等國家領導人就曾多次會晤澳方領導人或親自出訪澳大利亞，積極推動中國“一帶一路”倡議與澳大利亞“北部大開發”計劃的有效對接。中國外交部、商務部、文化和旅遊部（原文化部和國家旅遊局）、教育部、國家發展與改革委員會、推進“一帶一路”建設工作領導小組辦公室、國家中醫藥管理局及各地方政府也都積極與澳方接觸，商談中澳各相關領域在“一帶一路”倡議框架下開展合作的問題。澳大利亞政壇也從不同側面、以不同形式對倡議進行了關注和解讀。如，澳大利亞現任總理特恩布爾（MalcolmTurnbull）曾多次會晤中國國家主席習近平，商談中方“一帶一路”倡議與澳方“北部大開發”計劃有效對接的議題；澳大利亞外交部長畢曉普（JulieBishop）和駐華大使安思捷（JanElizabethAdams）都曾表态支持“一帶一路”倡議與“北部大開發”計劃對接；澳大利亞前總理陸克文也對“一帶一路”給予了積極評價，他認為“一帶一路”對于歐亞大陸和全世界都有很多積極意義，可以成為東西方文化交流、互相合作和學習的新路子；時任澳大利亞維多利亞州州長丹尼爾•安德魯斯（DanielAndrews）出席了2017年5月在北京舉辦的“一帶一路”國際合作論壇，他将發展與中國的經貿關系看作維州的頭等大事，倡議在“一帶一路”框架下深化與中方的合作，并認為對華合作要“超越貿易”，應該大力推進文化交流，增進了解信任，建立長期夥伴關系。但受制于澳美關系及地緣政治等因素，澳大利亞政界對于中國提出的“一帶一路”倡議一直是雷聲大雨點小，疑慮重重，内部分歧嚴重。根據澳大利亞廣播公司的報道，截止到2017年10月23日，對于是否加入“一帶一路”倡議，澳政壇仍争論不休，最終決定推遲加入。澳方的顧慮除了以上提到的政治、外交因素外，還與中澳政策對接是否充分考慮了雙方的重大利益關切、項目合作是否具有可行性和操作性有關，或許正如澳大利亞總理特恩布爾所言：“‘一帶一路’是個有目的的議程，我們顯然歡迎符合外國投資規定的中國投資，但是我們更希望關注具體的項目和投資，而非籠統的參與。”②
相較于中國政界為“一帶一路”倡議在澳傳播所做的巨大努力，同樣作為重要傳播主體的中國工商界則未能充分發揮其應有的傳播作用。目前，中國工商界主要通過項目合作、經貿往來、經濟會議/論壇、人員交流等經濟活動向澳大利亞傳播“一帶一路”倡議，其傳播主體以國有企業尤其是央企為主，也有一些做得比較成功的民營企業。比如，作為“一帶一路”經濟合作的具體措施，中國招商局集團于2014年聯合澳方企業以17.5億澳元獲得紐卡斯爾港98年運營權，民營企業山東岚橋集團于2015年以5.06億澳元獲得達爾文港土地和部分碼頭99年的租期。經濟合作已經成為中澳合作的基礎和主流，在“一帶一路”倡議的傳播過程中，中國工商界占據着最廣泛的傳播空間、最頻繁的傳播機遇、最具體的傳播對象，“是塑造中國良好形象的主力軍和先遣隊”。③但是，近年來，中國企業走向海外的過程并不順利。一方面，受到“中國威脅論”“資源掠奪”“輸出過剩産能”等西方輿論的質疑；另一方面，中國企業自身也存在着各種問題。如，企業文化價值觀等軟實力建設不足，企業走出去的國際視野和全球化思維薄弱，投資過程中專注于經濟回報而不注重履行社會責任，對所在國的政治矛盾、種族沖突、宗教文化習俗差異缺乏足夠認識，海外投資帶有“财大氣粗”“有錢任性”的盲目性、冒險性和随意性等。④鑒于此，中國企業尤其是國有企業，不應隻是埋頭搞建設、悶聲發大财，還要積極塑造能夠代表新時代中國形象的企業品牌和文化理念，認真履行社會責任，在經濟活動中踐行“一帶一路”的“三共（共商、共建、共享）”原則和“五通（政策溝通、設施聯通、貿易暢通、資金融通、民心相通）”模式，在打造“中國速度”的同時，竭力推廣“中國質量”和“中國品牌”。
相比之下，學術界和新聞界在“一帶一路”倡議傳播過程中發出的聲音也比較微弱。一方面，國内學界專門針對“一帶一路”倡議在澳大利亞傳播的研究十分有限，未能在國際學術界掌握話語權，其觀點或研究成果很少被澳大利亞主流媒體引述；另一方面，國内學界和媒體在研究和報道的内容上也存在一些偏頗之處。比如，學界更傾向于關注“一帶一路”倡議諸如戰略、思想、政策等宏觀層面的問題，不太注重對“一帶一路”沿線國家具體問題的研究，媒體對“一帶一路”相關議題進行選擇性報道，“報喜不報憂”。⑤這樣的研究和報道，不利于國内企業對投資所在國的全面了解，也會幹擾國内外決策層、企業界及普通民衆對“一帶一路”倡議的客觀認知。因此，國内學界一方面要加大對“一帶一路”倡議在澳大利亞傳播的專門性研究，積極拓展國際學術空間，提升“一帶一路”涉澳議題的國際話語權；另一方面，未來應該投入更多的精力研究包括澳大利亞在内的“一帶一路”沿線國家諸如宗教信仰、法律法規、地區結構、社會輿情、文化背景、種族部落關系等微觀問題。新聞界則可以通過與澳方主流媒體開展定期業務交流、派員赴澳參加培訓或交換項目、與澳方智庫合作以拓展分析問題的異域視角、加強采編技能培訓以制作更多面向澳方讀者的可讀性強的産品、注重中澳媒體的采編互動以提升對澳方涉華新聞的輿論引導、增強新聞工作者的國際問題研究能力、引進國際人才以提高外宣媒體的國際化水平等措施提升其傳播“一帶一路”倡議的能力和效果。⑥
二、傳播内容需做到全面客觀
當前，在傳播“一帶一路”倡議的過程中，國内各界往往隻講“好故事”，很少提及或刻意回避“一帶一路”建設過程中可能會遇到的施工難度大、運營成本高、資金保障難、利益沖突、環境污染等挑戰和問題，這顯然不符合凡事都有兩面性的客觀事實，也不利于彰顯中國的合作誠意。而且，在傳播“一帶一路”相關議題時，國内傾向于大而化之的表述，缺乏針對性。比如，反複向對方強調“一帶一路”倡議的重大意義、合作原則、建設模式等，但是對于具體的合作領域、合作項目、合作方式以及合作的可行性和可能面臨的困難則缺乏有針對性的分析。這種整體思維模式影響下的中國式籠統表述，對于習慣了西式分析性思維和注重精确性的澳大利亞人來說，顯得難以捉摸，不具有可操作性。
另外，由于受到政治、經濟、環境及合作方履約能力、政策支持等因素的影響，目前中國在“一帶一路”建設中能夠及時充分落到實處的項目比較有限。比如，有學者以中國在印度尼西亞的投資為例指出，2005-2014年以來，中國機構在印尼投資承諾的兌現率僅為7%，而同時期日本的兌現率則高達62%。⑦
因此，要提高澳方對倡議的信任度和接受度，國内傳播主體還要在傳播内容具體化上下功夫，深入澳大利亞國内各行各業去調研“一帶一路”可以發揮作用的具體方面，并以對方能夠聽得懂的方式講好“一帶一路”倡議這個“中國故事”。與此同時，走出海外的投資主體在“一帶一路”建設過程中要多做實際工作，少開空頭支票，以實際行動提升投資者形象。
三、傳播方式需更具靈活性
“一帶一路”倡議傳播要注重傳播方式的差異性和融通性，尤其對仍然處于弱勢地位的中國文化而言，過去那種以我為主、強勢介入的文化輸出模式很容易引起澳方的警覺和抵制。澳大利亞政界和學術界部分人士對“一帶一路”倡議“資源掠奪”“經濟滲透”“政治擴張”的憂慮以及2014年美國芝加哥大學和賓夕法尼亞大學先後叫停孔子學院已經給我們敲響了警鐘，促使我們必須認真思考對外文化傳播更為可取的方式。除了尊重文化差異、堅持平等交流之外，在傳播價值觀、意識形态等容易引起警覺和抵觸的核心文化要素時，“要注意傳播方法的柔韌性、靈巧性以及策略上的隐蔽性、曲折性”。⑧
同時，還要注重傳播的實效，強調影響力而非送達率，不僅要根據澳大利亞的合作意向、投資需求、風俗習慣、消費傾向等因素選擇具有針對性的項目、産品和傳播渠道，還要在傳播前後開展廣泛的調查，以明确倡議傳播的指向性和有效性。比如，有學者建議，通過分析大數據來跟蹤對象國的民意變化，尤其是社交媒體上與“一帶一路”有關的民意熱點，并針對具體項目、具體領域、具體人群開展民意調查。⑨
四、傳播受衆面需進一步擴大
目前，“一帶一路”倡議傳播的受衆面主要集中在澳大利亞政界、學術界、新聞界和工商界的上層人士、社會精英或合作夥伴，而普通民衆對于倡議則缺乏了解。然而，中國多年來對外合作的經驗表明，如果政策傳播隻走“上層路線”“精英路線”，而不能與對象國的社會民意有效聯結，合作往往很難持久，經濟利益也會遭受損失。中國企業在非洲、東南亞一些國家遭受的損失主要就是因為沒有處理好與當地民衆的關系。⑩
因此，“一帶一路”倡議的傳播不僅要覆蓋到澳大利亞的決策層、工商界、學術界，更要傳遞給澳國内的普通民衆，尤其是涉及到中澳合作項目地區的民衆。為了克服地域跨度、文化差異等不利的傳播因素，我們可以與在澳的華人社團、親中的澳方民間組織、赴澳的中方留學生及學者等團體和個人合作，借助他們的地域、文化和語言優勢向澳大利亞大衆推介“一帶一路”倡議。對于已經在澳開展合作的中方企業，除了要全面掌握澳方的經濟政策、法律法規、商務禮儀等必要信息外，還要認真調研投資所在地的風土人情和社會民意，做到“知己知彼”。同時，還要及時培養精通當地語言、熟悉當地情況、具有較好的人脈關系和政策傳播意識的人才，借助他們的力量做好社交公關和政策宣傳，與當地民衆建立起相互了解、相互信任的關系，打牢“民心相通”這個“一帶一路”建設的社會根基。
五、結語
綜上所述，“一帶一路”倡議在澳大利亞還存在認識上的分歧，而且澳普通民衆對于“一帶一路”倡議缺乏了解、反應冷淡，“民心相通”的社會基礎并不牢固。此外，“一帶一路”倡議在澳大利亞的傳播還存在着傳播主體作用發揮不均衡、傳播内容不夠全面具體、傳播方式不夠靈活多樣等不足。要提高“一帶一路”倡議對澳傳播的效果，社會各界需要協力克服以上問題，讓更多的澳大利亞民衆了解和體會“三共”原則、“五通”模式等“一帶一路”倡議的核心内容。
（本文為教育部2017-2018年度國别和區域研究課題：“‘一帶一路’倡議對澳大利亞傳播的效果與策略研究”的研究成果，編号：GQ17374）
「注釋」
①孫有中、江璐：《澳大利亞主流媒體中的“一帶一路”》，《現代傳播》2017年第4期。
②高崧：《是否加入中國“一帶一路”倡議？澳大利亞政壇仍在争論》，2017年10月24日，http://world.huanqiu/exclusive/2017-10/11335328.html。
③王秋蓉：《企業是我國國際形象建設的主力軍》，《WTO經濟導刊》2015年第11期。
④李文：《中國企業在“一帶一路”建設中應當文化價值觀先行》，《WTO經濟導刊》2016年第11期。
⑤王晉：《聯合早報：“一帶一路”亂象叢生》，2015年5月26日，http://www.mesi.shisu.edu.cn/08/07/c3713a67591/page.htm。
⑥程雲傑：《走出國門看“一帶一路”的新聞攻堅》，《對外傳播》2017年第6期。
⑦趙明昊：《“一帶一路”的政策傳播：問題與應對》，《對外傳播》2016年第4期。
⑧曾婕、沈壯海、劉水靜：《中華文化“走出去”戰略及其實踐研究》，《江漢論壇》2016第2期。
⑨同⑦
⑩同⑦
責編：吳奇志