對一個城市來說，做好外宣工作，就是為地方經濟發展服務，就是樹立和打造城市和區域的品牌形象，就是最大半徑傳播城市形象符号和提升城市美譽度。四川省資陽市委宣傳部找準“資陽造”機車國際品牌價值突破口，将“資陽造”機車作為城市形象符号載體，用多元化的傳播手段，全力對外推廣“資陽造”機車與“一帶一路”的故事，取得了良好的對外傳播效果。
一、找準突破口，重塑外宣品牌
中國中車資陽機車有限公司（以下簡稱中車資陽公司）始建于1966年。1992年創造了中國首台商品機車出口曆史，随後又創造了多個國内第一、多個世界第一。然而，數十年來，對于資陽這張城市名片的宣傳，僅僅停留在零散的碎片式報道，沒有形成規模效應，品牌效應也未聚合。
進入2017年，資陽市委宣傳部在積極尋找能代表“資陽造”的企業故事過程中，瞄準了有着50多年曆史、新中國成立後興建的第一個機車制造企業，資陽“西部車城”名片的重要代表之一的中車資陽公司。
自1992年開始，25年時間内，800餘台“資陽造”機車已經遍布亞洲、非洲、美洲、大洋洲25個國家和地區，占到了中國出口内燃機車總量的50%左右。其中，中車資陽公司約95%的機車産品出口到“一帶一路”倡議區域内國家，與國家“一帶一路”倡議要求高度吻合。公司向中亞的土庫曼斯坦、哈薩克斯坦出口機車近500台，向東南亞的越南、泰國出口機車110餘台，成為土庫曼斯坦、越南最大的機車供應商。最近五年，中車資陽公司又實現了首次向澳大利亞等發達國家出口中國大功率交流傳動内燃機車。由此，資陽市委宣傳部确定将“資陽造”機車與“一帶一路”國家的故事列為全年的重大外宣主題進行系列和深度包裝推介。
2017年5月14日，北京舉行“一帶一路”國際合作高峰論壇期間，資陽市委外宣辦指導中車資陽公司在其官方微信公衆号推出文章《誰能代表中國内燃機車“走出去”？》，講述“資陽造”機車25年與“一帶一路”國家的精彩故事。5月16日，資陽市委外宣辦邀請央視網記者走進中車資陽公司，探尋“資陽造”機車産品25年開拓國際市場、出口“一帶一路”國家的秘笈寶典。當天，央視網推出圖文報道《燃燒吧，“一帶一路”上的中車君》；5月17日，央視網再次在首頁要聞頭條推薦《峰會後再出發，中國火車頭牽引“一帶一路”》深度報道文章。同時，四川省内主流媒體《四川日報》客戶端、《華西都市報》封面新聞等分别以《搶抓“一帶一路”論壇機遇，資陽機車赴京開拓海外市場》《“資陽造”中國内燃機車奔馳“一帶一路”25年》等為題，進行重點報道。中央電視台國際頻道《華人世界》“築夢‘一帶一路’”欄目組還走進泰國，報道了“資陽造”機車出口“一帶一路”沿線國家做出的努力與貢獻，擴大了“資陽造”機車的國際知名度和影響力。
2017年9月，資陽機車出口阿根廷，遠在南美洲的阿根廷國家通訊社美洲通訊社(Télam)，也報道了阿根廷總統愛上中國機車的故事。2017年11月，為配合中國－東盟領導人會議系列報道，中國國際電視台（CGTN）推出“一帶一路”倡議系列報道。該系列共十集，講述中國企業在東南亞的經營情況及助推當地經濟發展的舉措。其中，第三集《泰國:中國機車領跑鐵路貨運》傾情講述了資陽機車在泰國的故事。
接連不斷的密集報道，讓“資陽造”機車貼上了“一帶一路”标簽，一台機車讓“資陽造”外宣品牌得以重塑和推廣。
二、利用新手段，放大外宣成效
講好“資陽造”品牌故事，還要善用各種新媒體平台。為放大外宣成效，資陽市委外宣辦把直播手段納入“資陽造”品牌外宣“标配”平台，借用中央和省級融媒體傳播矩陣，運用多維立體的視角，全媒體講述資陽品牌故事，為外界了解資陽打開了更多窗口。
2017年5月，四川省第十一次黨代會期間，資陽市委外宣辦邀請華西都市報-封面新聞記者走進中車資陽公司，首次網絡直播揭秘火車頭的組裝過程，三小時直播過程吸引了100萬網友圍觀并點贊“資陽造”機車，并通過《華西都市報》跨版報道“總統号”列車在“一帶一路”國家的影響力。
2017年10月，黨的十九大期間，《四川日報》新媒體《川報觀察》走進中車資陽公司生産車間，邀請資陽十九大代表楊峰當主播開展《跟着黨代表看資陽造機車有多牛》網絡直播活動，《砥砺奮進這五年十九大代表楊峰帶你看資陽火車頭如何駛向世界》向廣大網友講述了“資陽造”機車在“一帶一路”沿線國家如何開拓國際市場、不斷擴大商業版圖的故事。
2017年9月，阿根廷總統馬克裡高調贊賞中國機車，不僅召集政府要員與機車共同合影，還親自登上機車與中國機車合影，阿根廷的國家通訊社美洲通訊社專題報道了此事。得知這一消息後，中車資陽公司首先在微信公衆号推出《不得了！總統愛上了“資陽造”機車》，資陽市委宣傳部迅速提供新聞源和報道線索給中央及省、市各級媒體，消息第一時間得到海量放大和傳播。
三、大手筆策劃，重大節點植入宣傳
資陽市委外宣辦圍繞“借勢借力重要會議，營銷推廣資陽話題”的外宣工作思路，利用好重大事件節點，對“資陽造”産品進行植入、推廣和宣傳，外宣效果明顯。
2017年3月，時任資陽市委書記周喜安，帶着出口澳大利亞的“資陽造”機車模型走上全國兩會，在接受新華網、四川電視台等媒體專訪時，火車頭被擺在了鏡頭前，成為了媒體紛紛聚焦和報道的主角之一。《四川日報》專訪報道《資陽市委書記周喜安：臨空起舞讓資陽走向世界》，也描寫了這一場景：無論是外出開會，還是外出招商，資陽市委書記周喜安都喜歡帶着火車頭模型等資陽産品，不遺餘力推薦“資陽造”。黨的十九大召開期間，周喜安将出口土庫曼斯坦的資陽機車模型也帶到了媒體采訪現場。市委書記代言“資陽造”機車，成為最好的外宣故事員。
2017年5月，資陽市邀請中央和省級媒體全程跟蹤采訪全國人大代表、省人大代表的資陽行，讓走進中車資陽公司調研的全國和省人大代表們為“資陽造”機車集體點贊。
中央電視台獻禮十九大的大型紀錄片《超級工程III》第三集“交通網絡”，還重點報道了中車資陽公司生産出口至阿根廷的機車。該欄目實地深入中車資陽公司生産現場取景，拍攝出口機車組裝和裝車運輸過程。随着《超級工程III》在中央電視台新聞綜合頻道和紀錄頻道黃金時段高頻次播放，“資陽造”機車也伴随着《超級工程III》熱播再度成為大國制造熱詞。
中國－東盟領導人會議期間，中國國際電視台播出“一帶一路”倡議系列報道第三集《泰國：中國機車領跑鐵路貨運》，讓世界150多個國家共同見證了“資陽造”機車的故事。
此外，資陽還利用中外名企四川行、西博會、川商返鄉等重大經貿活動平台和重要招商節點，策劃在中央、省級媒體刊載《資陽力量布局“一帶一路”，總統專列選擇“資陽造”》等植入式系列深度報道。“資陽造”機車和“一帶一路”的故事，已成為中央、省級各大主力媒體主旋律宣傳報道的搶手題材和熱門話題，“資陽造”機車也通過媒體迅速擴大其在中外商圈的影響力，特别是在“一帶一路”沿線國家商圈的知名度。
四、建長效機制，與媒體形成良性互動
“資陽造”機車與“一帶一路”國家的故事講述中，資陽市委外宣辦、中車資陽公司與一大批中央和省級媒體記者建立了深厚的友誼，通過建立微信群、QQ群，加強與媒體記者的聯系溝通，特别是日常動态信息互動聯動。
中車資陽公司自主研發的“四川造”首列商品化新能源熊貓空鐵下線前一天，資陽市委外宣辦通過微信群及時向媒體發布後，立即引發大批記者熱烈關注響應，數十家中央、省級媒體記者齊聚資陽，對“資陽造”熊貓空鐵進行全方位高密度強勢報道。國内各級媒體紛紛轉載報道，不斷形成新的傳播力。其中，《科技日報》頭版進行解讀，《人民日報》海外版、中央電視台、央廣網、《經濟日報》等中央媒體也紛紛進行宣傳報道。華西都市報-封面新聞記者還走進成都空鐵示範線直播實驗中的“資陽造”熊貓空鐵，引發數百萬網友的關注。“資陽造”世界功率最大混合動力機車下線同樣受到各級媒體的極大關注，《四川日報》頭版頭條和《中國質量報》頭版圖文進行重點報道。
資陽市委外宣辦還通過整合資源，主動向媒體持續提供《全省今年發出的首批出口機車》《首批“資陽造”米軌機車登陸阿根廷》等新聞通稿，使“資陽造”機車的媒體關注度持續不斷攀升。
五、用心用情，講好“一帶一路”故事
“資陽造”機車25年來不斷馳騁在20餘個“一帶一路”國家的鐵路和軌道交通線上，承載着這些國家的重要交通運輸任務，為這些“一帶一路”國家的經濟社會發展做出了非常重要的貢獻。“資陽造”機車與“一帶一路”國家人民的友誼和動人故事，也随着訂單的不斷增加和出口版圖的不斷擴大，通過不同介質、不同平台的各級媒體廣泛傳播，通過媒體記者用心用情的講述而成為美談。
1、泰國：資陽機車為我們帶來了财富
1992年，中車資陽公司擊敗來自美國、日本、韓國的競争對手，獲得泰國TPI公司兩台CK5型機車訂單，這是我國内燃機車商品化整車出口的第一單！此後的兩年，TPI公司又繼續采購了六台同類型機車。2013年，TPI公司采購資陽公司八台窄軌交流傳動内燃機車，這是兩家公司20多年後“再牽手”。2016年，這批機車在泰國正式上線，服務于泰鐵，TPI公司成為泰國首家與泰鐵開展機車運輸合作的公司，開創了泰國公私合營的先例。“二十多年來，資陽機車不僅給我們帶來了财富，而且很争氣，問題少，效率高，為我們創造了可觀的經濟效益”。這是2016年4月來自泰國客戶的褒獎。
2、土庫曼斯坦：飛機買波音的，火車就買資陽的
在土庫曼斯坦，有一句話很流行：“飛機要買就買波音的，火車要買就買資陽的。”在該國鐵路上運行的機車，幾乎都是“資陽造”。如今，240多台“資陽造”機車馳騁在土庫曼斯坦的土地上，為推動該國經濟發展做出了重要貢獻。正因如此，以土庫曼斯坦前總統尼亞佐夫名字命名的總統專列也選用了資陽機車做車頭。
3、越南：1/3的資陽機車承擔50%以上的送轉任務
2016年4月，越南用戶訪問資陽公司時很開心地說道：“資陽公司出口到越南的機車，雖還不到越南機車總量的三分之一，卻承擔了越南鐵路50%以上的送轉任務，各型資陽機車成為越南鐵路的主力軍。”自2001年至今，資陽公司已向越南出口各型機車90餘台，是越南最大的機車供應商，也是迄今為止中國唯一一家米軌幹線内燃機車供應商。為推動越南本地化生産，2006年，資陽公司向越南轉讓“革新号”機車技術，在中國首次實現機車技術輸出，并成功在越南本地化生産近40台該型機車。
4、哈薩克斯坦：總統納紮爾巴耶夫青睐“資陽造”
哈薩克斯坦總統納紮爾巴耶夫一直是資陽機車的“推崇者”，不僅親自見證資陽機車采購及本地化生産戰略合作協議的簽署儀式，而且在資陽公司與哈鐵合作舉行的首台本地化組裝機車下線剪彩儀式上，通過電視發來視頻給予熱烈祝賀。從2006年至2014年，哈薩克斯坦累計采購了近200台資陽機車，資陽公司因此成為中亞地區最大的機車供應商。
5、巴基斯坦：16台資陽機車投入當天創收80萬美金
2014年，當資陽機車抵達巴基斯坦時，當地人民載歌載舞，像歡慶節日一樣，迎接中國機車的到來。2013年，巴基斯坦鐵路公司經過實地考察，分三次向資陽公司采購了63台幹線内燃機車，并于2014年1月開始陸續交付。2014年8月14日是巴基斯坦獨立日，巴基斯坦鐵路公司組織了16台“資陽造”機車投入運行，當天便創收8000萬盧比（巴基斯坦貨币），約合80萬美金。如今，63台資陽機車承擔了巴基斯坦重要的運輸任務，推動了當地經濟的進一步繁榮與發展。
6、阿根廷：總統愛上“資陽造”機車
貝爾格拉諾貨運鐵路改造項目是中阿兩國政府合作框架下最重要的項目，也是阿根廷近60年以來首次開展的鐵路大型改造項目，被列入阿根廷振興國家鐵路的規劃。2014年以來，中車資陽公司分兩次為阿根廷貝爾格拉諾貨運鐵路改造項目提供40台米軌内燃機車。2017年2月，首批兩台精心打造、代表“中國智造”水平的米軌内燃機車到達阿根廷後，創造了在阿根廷四十多年來鐵路同類産品完成交付試驗時間最短紀錄。“貝爾格拉諾貨運鐵路讓我們有了更多走出去的機會，随着中國機車的到來，阿根廷正在與整個世界相連。”馬克裡總統如此評價來自中國的機車。
一段段精彩的故事，像一首首經典的歌曲，譜寫了“資陽造”機車與“一帶一路”沿線國家精誠合作、攜手共赢的篇章。“資陽造”機車與“一帶一路”國家的故事還在升華，還在繼續，媒體要講的故事一直有續集，資陽城市品牌外宣還将借力“資陽造”機車的城市名片大步向前。
責編：朱靜