優勢：多元主體的合力傳播與“核裂變”效果
新媒體賦予更多的社會機構和個人向大衆，甚至國際受衆傳播的能力，傳播主體由一元變為多元。程曼麗認為，網絡傳播帶來的傳受關系變化，使國際傳播形态發生了相應變化，國家（政府）不再作為主要的或唯一的傳播主體主導傳播過程，政府之外的其他機構與個人也擺脫了依附地位，成為了傳播主體。③近年來，這種多元化國際傳播主體趨勢在新媒體平台上日益凸顯，具體表現在以下三方面：
第一，主流媒體的新媒體國際傳播策略日漸成熟。新華社、《人民日報》、中央廣播電視總台、《中國日報》等主要對外傳播媒體在積極利用海外社交網絡和建設自有新聞客戶端方面積累了不少經驗，初步形成了一些行之有效的傳播策略，如建立矩陣式賬号集群、内容碎片化傳播、各賬号之間互動協作、重大新聞事件密集發布等。截至2018年4月，新華社已在臉書、推特、優兔等國際社交網絡平台建成了19個語種50個賬号集群。④2017年11月，中國國際電視台（又稱“中國環球電視網”，簡稱CGTN）在全球最大視頻網站優兔平台運營的主賬号全球點擊量突破3億次，視頻觀看總時長達3.7億分鐘。⑤《人民日報》、新華社、中國國際電視台等相繼推出英文客戶端，整合内外部資源，努力打造自有移動互聯網外宣平台。中國媒體的新媒體國際傳播已經在國際社會産生一定影響，引起國際主流媒體的關注。
第二，本土新媒體公司的國際拓展取得顯著成效。微信、微博、今日頭條等在國内擁有衆多用戶的新媒體公司紛紛開辟國際市場，在相對較短的時間内有不俗表現。來自移動推廣數據分析平台ASO100的數據顯示，微信在全球社交類APP流行榜單中排行第十，并在泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、澳大利亞、新西蘭、加納、剛果等37個國家及地區下載榜前十名中占據一席之地。⑥今日頭條旗下産品在日本、印度、東南亞、巴西和北美都取得了不錯的進展，多款産品長時間占據當地應用商店總榜前三。⑦本土新媒體公司國際市場占有率的擴大和國際影響力的提升有助于營造良好的國際環境，為政府和主流媒體的對外傳播鋪設渠道。
第三，私營媒體機構的新媒體國際傳播取得突破性進展。這方面典型的案例是藍海集團和四達時代集團，兩家公司在利用新媒體手段開展對外傳播方面各有千秋。藍海集團旗下的藍海雲平台與海外近千家新媒體開展合作，為其提供優質的、适配不同平台的中國内容，影響力不斷上升。四達時代則延續傳統電視媒體傳播優勢，積極實施針對性強的“一國一策”新媒體發展策略，在臉書平台，四達時代面向16個非洲國家分别開設了16個賬号。這些基于新媒體渠道的國際傳播活動均有助于中國國際形象的提升。
此外，社會組織和個人運用新媒體手段開展跨國傳播活動初見端倪。在各類新媒體平台上，一些非營利機構和個人傳播者開始悄悄發聲，在某些特定事件中起到一定的推動作用，“帝吧出征Facebook”是一個較為典型的案例。⑧也許這類傳播主體的力量還很弱小，很多時候不足以形成聲勢，但卻暗藏着巨大潛力，未來有可能形成類似反性騷擾運動（MeToo）這樣的全球性浪潮。
可見，新媒體應用的普及使多元化傳播主體得以發揮自身優勢，開展各自的國際傳播活動，從而形成一股中國内容對外傳播的合力。這裡所說的“合力”類似合唱團中多個聲部的“合唱”，每個傳播主體唱響的是自己的旋律，形成和諧的“複調”傳播，絕非所有人唱同一個旋律的“齊唱”。這是新媒體國際傳播的重要優勢之一，比起“一元主體”，“複調”傳播的豐富性、立體化為國際受衆提供了全方位了解中國的可能，也使真實的中國有機會為世界所認識。
另一方面，較之傳統媒體，新媒體是天然的國際傳播平台，在不斷升級換代的新技術的助力下，信息跨越國界的流動變得更加方便和快捷，能夠在較短的時間内、以較低的成本直抵并覆蓋大規模的目标受衆，實現“核裂變”式的逐級放大傳播效果，在吸引受衆互動和反饋方面也讓傳統媒體望塵莫及。這也是各類傳播主體紛紛利用新媒體手段開展國際傳播的重要原因之一。然而，新媒體在傳播效果方面的優勢是一把“雙刃劍”，運用不當有可能引發負面影響。匡文波認為，新媒體傳播呈現出明顯的“蝴蝶效應”，是危機的放大器，任何人都可以通過新媒體發表評論，使得危機傳播的風險性成倍放大，如果不加以及時引導和調節，會給社會帶來非常大的危害，被稱為社會“龍卷風”或“飓風”。⑨這一特點已經引起政府及其他各類傳播主體的重視，針對“核裂變”傳播特點的輿情監控、傳播策劃、議程設置、輿論引導等舉措已經付諸行動。
困境：複雜的傳播格局與“後真相”現象
盡管新媒體國際傳播具有諸多優勢，但是，與傳播主體的多元化和傳播手段的便捷性相伴而生的是國際傳播格局的複雜化和内容把關的難度。
在一元主體的傳播時代，國際傳播格局的主要維度是國家（政府），強弱關系相對比較明晰。曆史上歐美四家通訊社結成“聯環同盟”，分割世界各地區信息采集和傳播範圍，由此延續下來的國際信息傳播秩序沒有被根本打破，因此我們一直有“西強我弱”的國際傳播格局判斷。傳播主體多元化的新媒體時代，人人皆媒，衆聲喧嘩，“信息繭房”和“回音壁”效應時有發生，傳播格局撲朔迷離，常有反轉情況，較難把握。國際傳播效果評估的難度也随之加大，量化的指标很多時候不能真實反映實際傳播的狀況，質性分析針對具體事件或案例的傳播效果比較容易操作，對于較長一段時間的、較大範圍的國際傳播效果研究則力不從心。評估的不力也在一定程度上影響了我們對當前國際傳播格局的準确判斷，阻礙了我國對外傳播策略的改進。
與此同時，有關“後真相”困境的讨論同樣适用于新媒體國際傳播。所謂“後真相”，指的是情緒煽動比事實和真相更能影響民意。彭蘭認為，社會化媒體被視為“後真相”的主要推手有如下原因：第一，社交平台傳播主體的多元化帶來傳播格局的複雜化；第二，建立在社交網絡基礎上的傳播渠道及其傳播動力容易帶來情緒化傳播；第三，碎片化的傳播内容也可能導緻還原真相很困難。⑩這些原因在國際傳播領域同樣适用，在臉書、推特、優兔等海外社會化媒體平台上，“後真相”困境比比皆是，網民的情緒随時可能被點燃，内容把關愈發重要。
《人民日報》英文客戶端截屏一個突出的案例是走出國門的中國流行短視頻平台抖音在印度尼西亞被封。據印尼《時代周刊》（TEMPO）網站2018年7月4日報道，印尼政府自3日起封禁抖音的國際版TikTok，原因是其中包含“色情、不當和亵渎神靈”的不良内容。11即便這些内容并非抖音公司制作，但是，作為渠道和平台，抖音把關不嚴，允許此類内容在該平台傳播，引發用戶大量投訴，難辭其咎。可見，内容審核的風險是多元主體下新媒體國際傳播的主要困境之一。一方面是用戶上傳内容的方便、快捷，另一方面是不良内容帶來的各種危害，如何及早發現不法用戶？如何嚴格審核用戶上傳的内容？新媒體平台把關人的角色至關重要。
進路：挖掘并合理利用民間自媒體用戶力量
綜合以上對多元主體利用新媒體手段開展國際傳播的優勢與困境的分析，不難發現，我們進入了一個前所未有的國際傳播機遇期和挑戰期。新媒體在全球範圍内的蓬勃發展為我國的對外傳播開辟了一條“高速路”，在适當、有效的傳播策略指導下，中國的國際形象有可能獲得較大提升；與此同時，“限速”和“違章”監控無處不在，稍有不慎，我們就有可能被國際社會“扣分”，甚至“吊銷駕駛證”，傳播效果一落千丈。對于新媒體環境下多元主體國際傳播的有效方法和路徑，本文嘗試提出以下建議：
第一，恰當指揮，讓“複調”傳播唱響和諧之音。“複調”傳播是多個傳播主體的合唱，不是各自為政，更不是重複傳播，各個傳播主體的旋律疊加應該成為有機的整體，形成和諧的音樂。這就需要恰當的統籌和指揮，一方面在“編曲”時安排好各個聲部的旋律，使其各自獨立又渾然一體；另一方面，各主體在“演唱”時既做到各司其職，又能互相補台。隻有這樣，“中國聲音”才能被唱得飽滿動人，“中國故事”才能被講得有聲有色。需要盡力避免的是不同傳播主體之間的内部矛盾、重複建設和無謂競争，這些都需要從國家層面去統籌協調。
第二，海納百川，挖掘民間優秀内容資源。從媒體層面來看，人人皆媒時代内容的豐富性使我國主流外宣媒體有機會借助自媒體用戶資源改善對外傳播效果。很多來自民間的原生态内容産品是我們一直追求的“原汁原味”的中國故事，不同于專業媒體的報道，這些民間優秀作品更接地氣，更多地訴諸人類共通的體驗和情感，更容易引起國際受衆的共鳴。用戶自制内容的吸納和采用已經不是一個新鮮話題，下一步主流媒體應探讨的是如何激發自媒體用戶采寫、拍攝、制作“中國故事”的熱情，以及提升用戶自制内容采集、篩選平台運行的有效性。
第三，因勢利導，調動自媒體用戶力量。互動性是新媒體國際傳播效果的一個重要評判指标，它包括新媒體帖文及視頻的浏覽量、觀看量、點贊量、轉發量、評論量等具體指标，以及轉發、評論的正向指數和異向指數。“核裂變”的效果既可能是正向的、符合預期目标的，也可能是異向的、令人措手不及的。這就需要我們學會因勢利導，在紛繁複雜的新媒體國際輿情中把握好風向，通過積極、主動的網絡議程設置，調動自媒體用戶的力量，形成有利于我方的傳播态勢。
第四，嚴格審核，避免不法用戶和不良内容影響我國國際傳播聲譽。在把關方面，應建立适應新媒體傳播特點的、技術含量高的多級審核機制，通過技術手段與人工審核相結合的方法，密切監控自有新媒體平台和國際平台上我方賬号的傳播内容。針對不同國家開展對外傳播活動時，應把傳播對象國的法律、政治、文化等方面因素列為重點考慮問題，在用戶資質審核和内容把關時萬分謹慎，避免不良後果的産生。
（本文由中央高校基本科研業務費專項資金資助，項目批準号：2017JT001）
「注釋」
①唐潤華、劉滢：《重點突破：中國媒體國際傳播的戰略選擇》，《南京社會科學》2011年第12期。
②史安斌、盛陽：《“一帶一路”背景下我國對外傳播的創新路徑》，《新聞與寫作》，2017年第8期。
③程曼麗：《國際傳播學教程》，北京大學出版社2006年版，第51頁。
④馮冰、曾繁娟、孔張豔：《新華社海外社交媒體融合發展創新經驗》，《國際傳播》2018年第3期。
⑤江和平：《中國國際電視台（CGTN）優兔全球點擊量破3億》，中國記協網,http://www.xinhuanet/zgjx/2017-11/22/c_136770768.htm2018年8月11日。
⑥相德寶：《從微信國際化看社會資本參與對外傳播》，《對外傳播》2017年第5期。
⑦曹博遠：《今日頭條打造反謠言全球技術平台》，《法制日報》2018年1月12日，A19版。
⑧史安斌、張梓軒：《危機傳播的跨文化轉向研究——基于對“帝吧出征Facebook”事件的多元聲音分析》，《新聞與傳播評論》2017年第1期。
⑨匡文波：《論新媒體傳播中的“蝴蝶效應”及其對策》，《國際新聞界》2009年第6期。
⑩彭蘭：《人人皆媒時代的困境與突圍可能》，《新聞與寫作》2017年第11期。
11趙覺：《抖音海外版被封禁：印尼決定暫時封禁抖音國際版》，人民網-環球時報，http://it.people.cn/n1/2018/0705/c1009-30128807.html2018年8月12日。
責編：吳奇志