文／李倩影
摘要：移動電子商務迅猛崛起，其應用也層出不窮。本文主要分析了移動電子商務的特點，在此環境下分析了O2O外賣軟件興起的原因和盈利模式，總結了現在存在的問題，并給出了解決方式。最後以打車軟件為前車之鑒，分析了外賣軟件的發展。
關鍵詞：移動電子商務；外賣軟件；盈利模式；問題
1.移動電子商務
1.1移動電子商務的定義
随着移動通信智能設備的發展，互聯網技術的不斷提高，移動電子商務成為二者發展的結合體，并且在全球範圍内迅速發展。目前國内外學者對移動電子商務的定義不一。
一類是從電子商務延伸視角。移動電子商務是傳統電子商務的繼承與深化。Kannanetal，Keen&Maekint.Sh(2002)也提出移動電子商務是基于因特網的電子商務的延伸，通過無線設備随時随地進行的電子商務交易。移動電子商務打破了隻能在固定網絡或者設備上的傳統電子商務的格局。廈門大學郭藝勳(2003)也提出移動電子商務是從有線通信到無線通信，從固定地點的商務形式到随時随地的電子商務形式的延伸。
一類是從系統視角定義。我們可以把移動電子商務看成是一個龐大的系統，在外部環境，例如社會經濟和信息技術等作用下，人與人、人與企業不斷的發生交互行為。呂廷傑将其理解為，通過無線通信技術，使用無線通信設備進行商品和服務交易和交換的商務系統平台。通過此平台企業可以直接在移動終端進行企業外部宣傳和内部信息流動，從而提高企業經營管理的運作效率。
綜合國内外學者的研究，廣義上移動電子商務的定義是，利用先進的移動通訊設備，通過商品和服務信息，把企業和消費者或者其他機構聯系起來而實現的一切交易行為及娛樂行為。狹義上則認為移動電子商務就是通過手機、平闆等移動通信終端和設備所進行的各種商業信息交互和各類商務活動。
1.2移動電子商務的特點
（1）廣泛化
随着4G網絡的興起和覆蓋範圍延伸更廣闊、更開放，使得任何移動用戶能夠更加快速接入無線移動通信網絡，相對于傳統電子商務更加自由，可以随時随地進行通訊、浏覽網站信息、購買商品和服務等。例如銀行業務辦理、線上訂票、與朋友玩交互式遊戲、日常費用的收繳等。
（2）個性化
随着電子産品迅猛發展和普及，平均每個人擁有一台以上的專屬移動設備，幾乎随時随地攜帶，連通性與定位性好，普及程度遠遠超出了電腦。面對大規模的潛在用戶，靈活、便捷的移動電子商務會依據消費者的個性設計終端、定制服務等個性化體驗方式，用戶完全能夠很據自己的喜好任意選擇。例如，商家可以利用數據庫分析客戶群體，從而對用戶進行個性化推薦。
（3）情景性
情景性指的是實時地為用戶提供特定情景下的與用戶服務相關任何信息。例如通過全球定位系統獲得位置信息，使用地圖查詢路線，提醒活動安排等等。
（4）技術性
移動電子商務因涉及衆多技術，例如IT、無線通訊、無線接入等，自身的模式更是多樣化和複雜化，所以很容易産生新的技術。例如日常生活中用到的2G網絡被3G網絡替代，現在4G網絡又興起，技術不斷創新，産品和服務也越來越好。
2.外賣軟件興起的原因
繼打車軟件之後，外賣軟件又興起，除了移動電子商務這個必備條件外，還包括以下幾種原因：
（1）使用對象
以“餓了麼”為例，始于上海交通大學校園，後來主要拓展到各個高校周邊範圍。而此市場競争壓力相對小，使用人群主要是學生，數量龐大。雖然學校餐廳價格偏低，但是有營業時間的限制，飯菜種類少、味道也不是很好，更加不會提供送餐服務等。而高校周圍通常都會有很多自營的小吃店，面積較小、宣傳活動少等，正需要一個低成本的平台幫助店面進行宣傳和銷售。而外賣軟件正好完美的解決了商鋪和學生的供需問題。除了高校商圈，好多社區和商場的店鋪也加入到外賣的供應方。他們多數參加團購，而這隻是一種網絡營銷模式，而外軟件除了營銷，還能把食物送到用戶面前，提高銷售額的同時增加用戶體驗。而居民和上班族由于自身的原因，更加需要外賣配送到家。當今高校學生和白領等年輕群體很容易接受新鮮事物，并享受快餐的方便快捷。外賣軟件正是迎合了供需雙方才迅猛發展，例如阿裡巴巴旗下的“淘點點”，美團網拓展的“美團外賣”等。
（2）成本
學生在餐廳用餐一般都是高峰期，排隊打飯，甚至找不到餐桌等，因此好多學生都是打包回宿舍吃飯，在周圍小店吃或者也是打包。這無疑占用了學生很多時間和精力。對于商鋪而言，地租、物價和人力資源成本上漲，為了節省成本，好多店面積小，甚至沒有就餐位置，隻讓顧客打包帶走食用。
（3）補貼
外賣軟件公司背後都有大企業的投資，例如，美國矽谷的一家頂級投資公司對“餓了麼”投資，後來是大衆點評網投資，“淘點點”則是上市公司阿裡巴巴的一個子品牌等，美團也涉及外賣行業，就是“美團外賣”，百度有“百度外賣”⋯⋯外賣軟件最初都是大力度補貼用戶和商家，目的是搶占市場，形成消費習慣。到現在格局大體穩定，一般都是在線支付優惠、滿減活動、送紅包等，甚至利用用戶推廣到現在的社交網絡平台，可以邀請或者給朋友發紅包等。學生是最大的受益者，外賣省錢省時間。商鋪的銷售額也會增加。
3.盈利模式
“餓了麼”最初是外包附近餐廳的外賣業務，後來随着發展，銷售分成變成先免費再收取服務費。現在的主要盈利來源于商戶的年費和排名的費用。其中商戶年費是公司為商鋪提供的IT系統服務的費用，排名費主要指商鋪完成一定的銷售額，公司會抽取部分的管理費。可是“餓了麼”仍處于虧損狀态，康佳表示以拓展市場為主，盈利不是現在的目标。
以上的盈利模式與傳統的餐飲O2O網站不同。一般都是采用銷售額分成，例如美團等。這種模式是“割肉”式，從商鋪利潤裡割一塊，顯然會削減一部分商家的積極性。
餐飲O2O還可以自建外賣送餐隊伍，例如到家美食。公司的多數員工負責配送，發展緩慢，上線雖已4年，卻隻覆蓋了北京、上海和杭州。到家美食與用戶對接然後再聯系餐廳，部分簽約餐廳會優先處理此訂單。這樣送餐速度會快一些，服務好，用戶體驗更好。但這種模式使配送員的貢獻少于工資水平，主要收入來源無法盈利，不可能成為常态。
現在外賣軟件處于前期，難免會投入大于産出，成熟後會以網站流量和廣告位等盈利的。
4.存在的問題
（1）安全問題
外賣軟件的流行，讓很多“私人作坊”趁機而入，雖然網頁顯示圖片精美，但實際上可能沒有營業執照、衛生許可證等相關手續，甚至有些“黑店”即使有手續經營，因為消費者看不見具體的操作和衛生環境，可能偷工減料，使用地溝油，操作不衛生等。
（2）刷單、造假
有的消費者為了得到大力度的優惠，注冊很多新号碼。部分商家為了得到更多銷售額，會讓消費者再點餐，然後返現給消費者，這樣商家就能得到差價。
（3）服務問題
網上訂餐為商鋪帶來高訂單數量，但是自身能力有限。同時店鋪因為需要配送，遇到高峰期，商家忙不過來，消費者有時需要等一個小時甚至一個半小時，服務質量下降，飯菜的口味也不比從前。
（4）惡性競争
除了價格戰外，部分外賣軟件的員工之間發生暴力事件。2014年媒體報道“美團外賣”與“餓了麼”員工大打出手。2013年，拉手網員工遭遇糯米網員工圍毆等。
5.解決方式
（1）加強食品安全問題和服務的監督。相關國家監管部門應加大餐飲的入駐門檻或者整改力度。而外賣軟件也應該隻讓具備相關資格的店鋪入駐，并且依據消費者的評價核實信息，要求評價差的店鋪整改或者直接剔除。
将UGC産生的數據開放給消費者，例如配送速度、餐廳的美譽度、用戶給一家餐廳的評分是多少、具體評價等應一目了然。篩選條件中應包含起送價格、評價最高、速度最快等。這不僅會提升自身的服務，也會使商鋪提高飯菜質量和送餐速度等。部分商家因為配送時間多，占用人力物力，增設了配送費0.5到1元。
（2）分散訂單時間。消費者一般都集中在午飯11:00—12:00和晚飯下午5:00-7:00訂餐。為了提高送餐速度，外賣軟件可以外包，但是成本會加大。所以更合适的是分時間段優惠，例如10前下單可以省0.5元等。同樣消費者也會依據送餐高峰選擇提前或者延後訂餐。
（3）舉報有賞。針對刷單、造假等行為，有舉報者，外賣軟件公司一經核實信息，給予最高金額300元的對策。
（4）提高員工素質。外賣軟件公司盡量不用第三方公司員工，培養公司基層服務基礎。定期對員工進行培訓，提升服務素質，個人行為修養等。君子愛财，取之有道，發生惡劣事件反而會降低公司美譽度，減少用戶。
6.外賣軟件的發展
以打車軟件為鑒，在沒有補貼政策後，打車軟件迅速減少了近20%的用戶，過半的使用者表示會安裝兩款及以上軟件，85.4%的用戶仍然會采用招手打車的方式。而滴滴和快的等補貼了近24億元之多，收效很少。因此，若外賣軟件公司也停止燒錢，會流失很大一部分用戶。不過餐飲與打車又有不同，一日三餐，不用打車可以坐公交。很多用戶還是會為了節約時間成本而選擇繼續使用外賣軟件。總之，外賣軟件還處于初級階段，需要培養用戶的使用習慣，就如淘寶的初期一樣，習慣成自然。
人們生活節奏加快，路上的空閑時間會很多，多數人選擇使用移動網絡，而且以後網絡的覆蓋面更廣、速度更加快捷，生活中的O2O方式也會增多，移動電子商務有着廣大的發展前景。這種環境中，專業的個性化的軟件還是具有很大的潛力，大把的燒錢不是長久之計，最重要的還是提升服務品質。
參考文獻
[1]郭藝勳.基于移動商務的新型企業經營管理模式[J].廈門大學學報:自然科學版,2003,(10):104一109
[2]呂廷傑.我國移動商務發展趨勢分析與展望[J].北京郵電大學學報(社會科學版),2006,8(4):2一8
[3]劉立.移動電子商務消費者使用行為關鍵影響因素研究[D].暨南大學,2011.
[4]王汝林.移動商務理論與實務M].北京:清華大學出版社,2007.10
[5]熊雯琳.互聯網上的外賣訂餐大戰[N].電腦報,2014-10-20003.
作者簡介：
李倩影，遼甯師範大學碩士研究生，專業：信息管理。