文／苗秀傑戚靜靜
摘要：在當前國民經濟中，旅遊業對經濟發展起着越來越顯著的作用。筆者首先分析了目前學者們對旅遊業服務創新的研究現狀，并以大連市為例，對其旅遊服務創新存在的問題展開研究。最後結合大連市實際情況，筆者在創新旅遊産品多樣化、提高信息應用技術水平、提高旅遊從業人員素質、改變營銷格局、加強售後服務等方面提出了相關建議。
關鍵詞：旅遊業；服務創新；多樣化
引言
中國已成為目前世界上數一數二的制造大國，近年來，在服務業方面發展也相當迅猛。根據相關發展趨勢預測，服務業在中國經濟發展中的比重會不斷上升。旅遊業作為現代服務業中重要行業之一，在國家大力提倡發展旅遊業的時代背景下，其發展越來越受到重視。服務創新作為旅遊業發展的重要趨勢，日益成為國内外學者重要的研究對象。筆者以大連市旅遊業為例，對旅遊業服務創新展開研究。
1旅遊業服務創新的認定和研究現狀
服務創新的概念，從表面理解就是在提供服務的過程中進行一些創新。但我們所研究的服務創新是一個很廣泛的概念，它包括所有與服務活動相關的創新行為。它具有無形性，生産的同時消費也同時進行，顧客參與性等特點，因此服務創新不同于我們熟悉的技術創新。而旅遊業服務創新，就是在遊客的基本要求被滿足的前提下，提升和改進旅遊服務的多樣化和獨特化，增大遊客的感知價值。
追溯服務創新研究的起點，汪濤、蔺雷[1]等認為其開始的标志是Barras對“逆向産品周期理論”的提出。國外研究學者從上個世紀70年代末80年代初就開始對服務創新進行研究，而國内的研究起步要晚，目前還處于初期階段。但無論是國外還是國内，盡管已經取得了一定成果，服務創新研究領域都還處于不成熟階段。根據以前學者的研究，我們可以将服務創新研究按照時間順序劃分為三個階段：從1980年代到1990年代中期為第一階段（起步期），第二階段（發展期）是從1990年代中期到21世紀，21世紀至今為第三階段（深化期）。在服務創新特性方面，蔺雷，吳貴生[2]等人在研究以前文獻的基礎上，總結出服務創新與制造業創新相比内涵更為豐富，過程更複雜，産品和服務創新區分更困難、服務創新具有多種多樣的軌道形式和生産方式、開發周期短等幾大特性。
而對于旅遊業服務創新的研究，浙江财經學院的徐俊[3]從信息技術角度，将旅遊服務創新體系劃分為四個方面：産品創新、理念創新、技術創新和市場創新。浙江樹人大學的黃玮[4]也是基于這四個方面，将這四個方面看成是一個有密切聯系的有機整體，并給出了旅遊業服務創新體系框架。燕山大學的柳玉清[5]基于顧客滿意度制定了旅遊業大規模定制化服務策略，并指出其實施條件為旅遊産品或者服務模塊化、建立顧客信息管理數據庫以及将市場細分等。桂拉旦，劉伊林[6]等人提出要拓寬旅遊業與其他行業的融合渠道，創新旅遊業态。董華，馬月華[7]等人強調從旅遊企業自身角度出發，加快品牌建設與服務創新，并将兩者相結合。
2大連市旅遊業在服務創新方面存在的問題
大連在1984年被批準為14個沿海開放城市之一，1985年成為計劃單列市。它三面環海，地理位置優越，氣候宜人，景色優美，是我國重要的貿易港口和旅遊城市。其中最為著名的是金石灘風景區、聖亞海洋世界、旅順口風景區等重要旅遊景點。根據大連旅遊局官網統計數據，大連市在2014年春節和國慶兩個“黃金周”期間，共接待遊客350.32萬人次，總收入43.46億元，分别比上年增長10.58%和19.49%；主要旅遊景區接待海内外遊客362.69萬人次，門票收入1.32億元，分别比上年增長7.18%和12.54%。近年來，大連市旅遊業雖取得了可喜的成就，但在服務創新方面仍存在諸多問題。
2.1旅遊産品路線創新不足，遊客參與程度低
目前，大連旅遊産品路線大部分以觀光遊為主，雖然近年來民俗遊、農家遊、曆史文化遊等産品不斷被推出，但這些非觀光遊産品占據的比例還是很低。觀光遊産品路線多為“某地到某地幾日遊”、“某地幾人遊”等形式，隻是簡單地羅列旅遊目的地和交通方式，旅遊路線創新不足，缺乏多樣化和個性化等特點。另外，在提供的觀光遊線路中，與顧客的交流比較缺乏，遊客參與程度低。
2.2旅遊服務信息技術水平不高
随着我國居民收入水平的不斷提高，擁有私家車的家庭也越來越多。人們選擇散客遊和自駕遊的數量不斷上升，個性化、多樣化的旅遊模式越來越突出，這導緻在旅遊過程中，遊客越來越希望旅遊企業提供綜合化旅遊信息服務。但是大連市目前旅遊服務信息技術水平不高，主要集中在網站信息推廣和訂房訂票等業務，甚至一些小型代理機構或者辦事處仍然僅僅運用QQ等通訊工具，在信息技術創新方面遠遠落後于國外發達國家。
2.3旅遊從業人員素質有待提高
服務業的特性使得從業人員的素質和能力顯得尤為重要。但目前大連市旅遊業一線從業人員普遍存在着素質偏低，導遊整體水平參差不齊，數量不足，外流嚴重等情況。由于大部分旅遊企業在員工培訓方面投入資金不足，缺乏高層次培訓和相關培訓人員，導緻該市旅遊企業的高層管理人員得不到繼續的培養和提升，對旅遊業發展急需的稀缺人才無法通過相應的培訓對旅遊行業進行供給。
2.4旅遊淡季開發不足，重南輕北的旅遊營銷格局
由于大連市特殊的地理位置導緻其明顯的海洋性氣候，旅遊季節性強，淡旺季明顯。旅遊旺季人滿為患，到了旅遊淡季就冷冷清清，旅遊業相關部門在旅遊淡季開發不足。另外大連市重南輕北的旅遊營銷格局，導緻遊客大部分集中于南部旅遊景區而忽視了北三市和長海縣等北部景區。
2.5對售後服務的重視不夠
目前，大部分旅行社比較注重售前服務和售中服務，常常忽視售後服務。可以通過建立遊客資源管理系統的方式加強售後服務，不但可以留住老顧客，提高旅行社知名度，還能不斷開發新的顧客資源。由于存在忽視售後服務這一誤區，導緻很多旅遊服務人員認為旅遊服務的整個過程就是從旅遊目的地回到出發地，而恰恰忽略了這一重要環節。
3促進大連市旅遊業服務創新的一些建議
雖然近年來大連市旅遊業發展取得了不錯的成績，但在其發展過程中也存在諸多問題。筆者針對大連市旅遊業服務創新方面存在的問題，給出以下一些建議：
3.1創新旅遊産品，走内涵式旅遊發展之路
海洋文化作為大連特有的浪漫文化，在旅遊服務創新中我們應積極發揮海洋文化魅力作用，加強大連“浪漫之都，時尚大連”的品牌建設，走特色化的經營道路。為滿足更多人多樣化旅遊模式需求，還可開發一系列自駕遊、自助訂房、自助選取旅遊景點等休閑度假方式。另外，要提高非觀光遊的比例，如立足本土曆史文化，加快溫泉滑雪旅遊、鄉村遊、節慶會展遊、工業旅遊等建設步伐。
3.2改變傳統旅遊方式，增強顧客參與度與滿意度
旅行社應根據遊客多樣化需求不斷推出多元化産品及服務，改變傳統的遊客隻單純享受服務的旅遊方式，讓遊客參與到旅遊産品設計，把遊、娛、購、食、住、行等幾大要素重新進行組合，設計出符合不同遊客口味的旅遊定制化産品，由“單一遊”變成“綜合遊”，增強顧客的參與度和滿意度。另外，旅行社應創新旅遊路線，将其主題化。例如，可以将旅遊市場與中國人注重親情、喜愛喜慶的傳統相結合，适時推出“蜜月遊”、“親情遊”等一系列旅遊路線。
3.3提高信息應用技術水平，積極發展智慧旅遊
現在人們的旅遊需求越來越多樣化，無論是在旅遊前、旅遊中還是旅遊後，遊客們都需要不同的旅遊信息。這就要求旅遊商不斷開發新的信息技術，利用網絡系統将資源進行整合，實時有效地對遊客進行全程跟蹤服務。現在随着智能手機用戶的不斷增多，大連市旅遊局已開通了智慧旅遊手機APP（i慧遊伴侶），這一平台的開通為遊客的出行帶來了諸多便利。但維護智慧旅遊電子交易平台持續平穩運行還需要旅遊部門相關人員的不斷努力，不斷創新服務水平和内容，利用信息化手段提高旅遊企業的營銷和管理水平，積極發展智慧旅遊。
3.4加強培訓，提高旅遊從業人員整體素質
旅遊企業要結合企業實際情況，在員工培訓方面投入适量資金，聘請相關培訓人員，對旅遊從業人員進行專業知識的講解和法律知識的普及，提高員工整體素質。創新旅遊服務需要做到針對旅遊者流動強的特點，推出預約服務、上門服務等一系列特色服務，以及貼心服務微笑服務。另外，旅遊企業要建立長期有效激勵機制，将企業價值與員工價值結合起來，提高員工的工作熱情和對企業的忠誠度。
3.5加強旅遊淡季開發，調整旅遊營銷格局
針對大連旅遊目前存在的時間和空間分布上的不平衡問題，市政府應積極開發淡季旅遊項目，如溫泉滑雪旅遊、文化旅遊、工業旅遊、鄉村旅遊等，給予淡季旅遊項目鼓勵與引導。另外，大連市應積極調整以前重南輕北的旅遊營銷格局，充分開發北三市（莊河、普蘭店和瓦房店）以及長海縣等地區的旅遊資源，不斷提高大連旅遊業在時間和空間布局上的科學性和合理性。
3.6注重售後服務，争取更多旅遊客戶資源
遊客在旅遊結束後，都會有自己的感受評價。旅遊企業應及時對遊客的旅遊體驗進行了解，加強溝通，增進感情。旅遊者的口碑宣傳很重要，旅遊企業可通過網絡媒體平台，進行遊客滿意度調查，促進旅遊産品宣傳。對一些不滿意的遊客，可進行一定安慰和補償服務，留住老顧客，不斷争取新的客戶資源。
參考文獻：
[1]汪濤,蔺雷.服務創新研究：二十年回顧與展望[J].軟科學,2010(5)：17-18.
[2]蔺雷，吳貴生.服務創新：研究現狀、概念界定及特征描述[J].科研管理,2005(3)：1-6.
[3]徐俊.基于信息技術的旅遊業服務創新研究[J].旅遊經濟,2012(6):177-178.
[4]黃玮.淺析旅遊服務創新[J].浙江樹人大學學報，2006(5):40-41.
[5]柳玉清.旅遊業大規模定制化服務——基于顧客滿意度的服務創新策略[J].燕山大學學報,2006(8):110-111.
[6]桂拉旦,劉伊林.傳統旅遊業轉型升級的創新思考[J].旅遊科技,2013
[7]董華，馬月華.旅遊業的服務創新和品牌建設[J].青島科技大學學報(社會科學版)，2003(6):53-54
作者簡介：
苗秀傑，碩士生導師，遼甯師範大學管理學院教授，主要研究方向:公共管理；
戚靜靜，遼甯師範大學管理學院2013級碩士研究生，主要研究方向:企業管理。