摘要：媒體電商以内容為紐帶，通過聚集人群後銷售商品，這與消費升級背景下持續增長的高品質、内涵型、個性化消費需求是相适應的。媒體電商人才需要形成包括媒介融合傳播能力、持續的高品質内容生産能力、議程設置能力與供應鍊知識等在内的複合型認知能力體系。媒體電商人才的培養途徑可以從組織編寫媒體電商教材，在相關專業開設電子商務課程，開展融合實踐教學等入手。
關鍵詞：消費升級；媒體電商；電商人才；媒體融合
近幾年來，我國居民“跨境消費”非常活躍，“消費升級”日益受到社會各方的關注。2015年消費對GDP的增長貢獻率為66.7%，其中全國網絡消費支出對GDP增長的貢獻率為29.1%，網絡消費增長對GDP增長的拉動達1.6%，[1]包含在消費升級之内的新消費需求對經濟穩增長發揮了積極的引領與推動作用。據國家統計局數據顯示，2016年一季度，社會消費品零售總額為78024億元，同比名義增長10.3%，但在新業态方面，一季度全國網上零售額10251億元，同比增長27.8%，其中，實物商品網上零售額8241億元，增長25.9%，占社會消費品零售總額的比重為10.6%。[2]分析相關數據，顯示我國居民的消費層次正在由溫飽型向全面小康型轉變，消費品質由中低端向中高端轉變，消費形态由物質型向服務型轉變。“互聯網+”帶動了電子商務的高速發展，極大刺激了人們的消費欲望，正在颠覆傳統的消費模式。
消費升級的需求是客觀存在的，但要順利滿足居民消費升級的現實需求，有兩個問題亟待解決。一是優質商品的供給，由于國内産業升級落後于“消費升級”，所以消費者最直接的選擇就是購買境外商品，一時間海淘、代購成為社會熱詞，跨境電商異軍突起；二是解決信息的不對稱與流通問題，與這個問題相對應的社會現象，是2016年網紅的強勢崛起與内容電商的迅速成長。由此可見，同樣是消費升級需求的釋放，與以往發達國家的消費升級相比，由于移動互聯網的普及，我國的消費升級需求釋放帶有明顯的新經濟特征，與電子商務的發展緊密相聯，升級的不隻是日常的生活用品消費，其中也包括電子商務消費模式與消費環境的升級。
所謂媒體電商，是指通過内容生産與傳播，吸引、維護與轉化用戶，并向用戶銷售商品的電商模式。融媒時代的消費升級，出現了信息需求與消費需求融合發展的趨勢。以時尚網紅為例，粉絲在閱讀博主圖文資訊的過程中，獲得了個性化的消費信息，就可以立即下單購物，這就是典型的媒體電商融合消費場景。據新榜數據庫數據統計，2016年5月新榜指數在800分以上的4016個全類公衆号中，涉及内容電商的有511家。[3]微信大号邏輯思維、吳曉波頻道、一條、年糕媽媽等都是大家較為熟知的自媒體電商。媒體電商的發展與媒體電商人才需求增長的動力，除了消費升級的原因之外，另一個原因是交易型電商的紅利消失，用戶體驗趨于平淡，用戶開始青睐個性化特征很突出的媒體電商。
從電商的發展曆史來看，早期以淘寶、京東等為代表的電商屬于交易型電商，商家在這些平台上面開展電子商務，主要需要的是技術與銷售人員，這是原有的高等教育體系可以滿足的，比如計算機學院、設計學院可以提供技術人員，商學院或電子商務專業可以提供營銷人才等。相比交易電商，媒體電商則是一種消費升級背景下的内容驅動型消費，高校裡面并沒有現成的專業與學院可以與之對接。因此要促進媒體電商的發展，必須在相關專業中采取融合培養的方式，确保人才培養的速度與質量。
1、媒體電商的人才培養規格
1.1媒介融合傳播能力
與交易電商的物以類聚不同，媒體電商遵循的是人以群分的商業形态。開展媒體電商的首要前提，是通過内容生産，聚集具有相同興趣需求的用戶，然後為這群用戶提供定制或适銷對路的産品，所以，媒體電商人才首要的融合傳播能力，就是新媒體傳播能力。其次，消費升級也意味着媒介傳播工具的升級，具有消費升級意向的用戶往往也是傳媒新應用的領先使用者，就目前的全媒體發展現狀，作為媒體電商從業人員，除了熟悉已有的微博、微信等新媒體國民應用，還需要熟悉H5、視頻、直播乃至VR的内容生産制作方式。除了媒介的融合之外，還涉及需求的融合。消費升級不是消費短缺的産物，是一種品質型、享受型消費，它沒有非常明确的消費意向，帶有明顯的被動消費特點。比如電影消費就是如此，看與不看，基本上與消費能力無關，而是與電影的質量有很大關系。所以，消費升級背景下的電商消費，某種程度上是一個帶有發現特征的場景消費，消費者在浏覽資訊的過程中，不經意地發現自己需要的商品信息，形成購買。對于媒體電商人才而言，就需要具備把用戶的信息需求與消費需求融合在一起進行傳播的能力。
1.2持續的高品質内容生産能力
消費升級的目标群體，包括了數量龐大的中産階級。整體而言，中産階級的消費具有這樣兩個特點，一是品質消費，注重時間成本，追求高品質的商品與服務；二是内涵消費，注重心理感受與精神文化層面的滿足。媒體電商發展的早期，是以電商導購的形式出現的，它的直接的功用之一，就是可以節省用戶選購産品的時間，優質的導購本身就是優質的内容，制作者需要良好的時尚敏感、商品知識與圖文組合能力。互聯網的開放性帶來了内容生産的繁榮，這從資訊傳播的角度也許是很有意義的，但從内容生産的質量來看，大量的UGC内容或低水平PGC内容生産者的湧入，并不必然會帶來互聯網内容生産質量的提高，所以優質的内容依然是極其缺乏的，這點不但對于媒體電商内容生産是适用的，對于整個新媒體領域的内容生産，可能也是适合的。中産階級整體的消費特點與受教育水平等，決定了他們是優質内容的主要消費者，因此，持續的高品質内容生産能力，應該是媒體電商人才必備的素養。
1.3專業化的知識儲備
移動互聯網時代，社交媒體應用日益普及，受衆或用戶的聚集呈現出明顯的去中心化、社群化特點，一個公衆号、微博賬号或者APP，對應的往往是一個精準的群體。中産階級的消費除了消費價格和品質之外，更關注差異化、個性化的産品和服務，他們需要更多精神上的、個性化的産品來彰顯自己的階層和品位。因此，作為媒體電商人才，需要有專門的知識儲備，去滿足整個消費升級群體的個性化内容與商品消費需求。
1.4議程設置能力
站在媒體電商的範疇，議程設置能力主要是一種利用内容、活動等對用戶的思想與行為施加一定影響或引導的綜合能力。消費升級背景下的媒體電商，與一般的交易型電商相比，除了提供商品之外，更重要的是，它還輸出價值觀與生活方式。媒體電商可以和最終消費者進行直接的溝通與交流，根據用戶的反映與需求，對于産品進行定制或相應的改善，用以增強用戶的忠誠度與消費意向，提高轉化率。一些媒體電商的“上新”、“種草”與促銷活動等，可以視為小範圍的議程設置，如果設置得當，當然可以滿足用戶的信息需求，促進商品銷售，但如果議程設置不當，也可能導緻反應平平乃至引發一定的輿論危機。
1.5用戶運營能力
傳統媒體的商品就是内容，它的消費者就是讀者或者聽衆、觀衆等，所以傳統媒體有受衆，但不重視用戶這個概念。從受衆的角度來看，一個地方媒體，隻需要知道自己的讀者或觀衆喜歡什麼樣的内容就好了，它不大需要深入了解用戶的各種屬性，比如受教育水平、消費能力、消費習慣、居住區域等各種相關屬性，也不需要深入了解用戶的互動溝通需求。但媒體電商就不一樣，媒體電商人才需要有深刻的用戶洞察能力，能夠在提供内容的過程中，完成用戶交流，了解用戶的消費趨向與消費心理。
1.6供應鍊知識
往往媒體從業者對于生産内容比較擅長，但缺乏必要的供應鍊知識。而媒體電商的商品銷售，卻帶有較大的不确定性，有時一篇成功的圖文，可以讓一個冷門的産品爆紅，銷量激增，這就需要很強的供應鍊管理能力。另外，媒體電商不管是自營B2C電商或者BB2C的電商模式，買手選品都是很關鍵的一個因素。買手不但需要具備流行趨勢的洞察能力與各類時尚信息的收集能力，還需要了解所在行業的行業動态與适銷産品，掌握消費者的消費趨向，這樣才能有效地把消費者的需求與市場提供的商品有效地對接起來。就算媒體電商的經營者可以生産出優質的、差異化的内容，甚至用上網紅、直播等時尚的傳播形态。但如果用戶買了商品之後，覺得并不滿意，可能他就再也不會回來。所以，供應鍊水平依然具有決定性的作用。
2、媒體電商的人才培養途徑
2.1在相關專業開設電子商務課程
媒體電商人才首要的技能是内容生産與傳播，隻要涉及内容生産的文科專業，理論上都可以開設電子商務課程，如新聞傳播類專業、漢語言文學專業，外語專業、藝術設計專業等，這裡面尤以新聞傳播類專業與媒體電商人才的培養聯系最為緊密，因此，本文在探讨媒體電商的人才培養途徑方面就以新聞傳播類專業為例。目前不少高校都開設有電子商務專業，根據新東方高考院校庫的查詢結果，2016年全國有近600所高校開設了電子商務專業，在相關專業開設電子商務課程，從教材到師資還是比較容易解決的，真正比較難解決的是課程的融合性與專業性問題。什麼是專業性問題呢？比如新聞傳播類專業開設電子商務課程，一般内容集中在基本的名詞與原理講解上，屬于概論性質的課程。但與之相應的電子商務實踐呢？卻不大一樣，從電子支付到網絡購物，從O2O到社群經濟，電子商務實際上已經滲入了我們生活的方方面面，學生作為用戶端的感性認識還是比較豐富的，比較缺乏的是企業端的運作原理與實踐技能，而這個往往不是概論性質的課程能夠勝任的，需要有針對性地打造适合新聞傳播類專業的電子商務課程内容與适用教材。
2.2組織編寫媒體電商教材
電子商務有較多的垂直細分領域，比如跨境電商、微商與曾經火熱的O2O等，這幾個細分領域相關的著作比較多，跨境電商則不但有專門的教材，有的高校還開始開設了專門的跨境電商學院。一般來說，不可能所有适合開設電子商務課程的專業都會開設電子商務課程，這樣，對于媒體電商感興趣的同學，就可以通過研讀媒體電商教材而獲益。時下依然火熱的微商是和媒體電商聯系比較緊密的一個概念，但微商并不等于媒體電商，為什麼呢？因為媒體電商需要持續地生産高品質的内容，主要依靠内容來吸引聚集用戶，開展商品交易，這對于一部分實力雄厚，自身内容生産能力很強的微商，也許是可以做到的，可以歸入媒體電商的範疇。但對于衆多的中小型微商而言，更多的是依靠人脈與人際擴張的方式來拓展用戶，銷售商品，所以微商不等同于媒體電商，關于微商的書籍或教材，不能直接用來作為媒體電商的教材。
2.3參與創新創業競賽
電商本來就是大學生創業的一個熱門領域，組織有興趣的大學生培育媒體電商項目參加相關創新創業競賽，是比較成熟的媒體電商人才培養途徑。教育部從2015年開始，開設“互聯網+”大學生創新創業大賽，鼓勵“互聯網+”新業态：基于互聯網的新産品、新模式、新業态創新創業項目，優先鼓勵人工智能産業、互聯網金融、線上線下互動的新興消費、大規模個性定制等融合型新産品、新模式。根據這個要求，媒體電商項目屬于“互聯網+”大學生創新創業大賽的範疇。除此之外，還可以組織有興趣的學生，設計媒體電商項目，參加“國家級大學生創新創業計劃”等。譬如獲得2016年第六屆“全國大學生電子商務挑戰賽”特等獎第一名的“大川乒乓”項目，其商業模式就是通過生産專業内容帶動服務消費，是比較典型的媒體電商定位。他們瞄準了我國乒乓球市場的巨大潛力，采用線上“一對一互動式”教學模式，以“線上原創教學視頻”為核心業務，用戶觀看教學視頻後，還可以自己拍攝上傳訓練視頻，從而使教練能夠進行針對性、專業化的指導。[4]
2.4設計切合實際的實踐教學體系
媒體電商人才屬于本科層次的複合型人才培養，具有很強的應用性與實踐特征，因此，認真設計好媒體電商的實踐教學體系，是提升學生學習積極性，保證人才培養質量的重要一環。比如針對社會熱議的電商假貨問題，教師可以設計一個尋找淘寶假貨與刷單商家的實踐訓練項目，要求學生根據自己平時的購物體驗與積累的經驗，找出涉嫌出售假冒僞劣商品的鍊接，或找出涉嫌刷單的店鋪。這樣的實踐項目一方面利用了大學生已有的網購經驗，另一方，也和新聞傳播類專業同學善于搜集整理信息的專業特長相吻合，具有一定的挑戰性與趣味性，容易受到大家的歡迎。另外在媒體電商項目的策劃上，教師可以重點指導一些離大學生生活比較接近，與消費升級聯系緊密的媒體電商項目，如健身、美食、旅遊與美妝等。實踐教學除了課内之外，還可以多開展帶有實戰性質的課外實踐，如同校外企業開展産學研合作，利用社團形式組織媒體電商的項目試運行等。
2.5開展融合教學，提高學生學習參與度融合教學是指把新聞傳播學的專業知識與技能，遷移到媒體電商的教學實踐當中來。電商平台上的網店，從媒介的角度來看，可以理解為一種交易型自媒體，電商經營者自身的媒體化程度，對于拓展電商業務有着至關重要的作用。電商媒體化涉及衆多的内容編輯與媒介運營技能，如圖文編輯、音視頻編輯、營銷策劃與粉絲經營等，電媒融合教學有着充實的行業應用需求。這裡舉幾則例子來介紹融合教學的特點，一是電商節目制作，要求學生圍繞電商這個主題，制作一期視頻節目，可以采用電視新聞報道或視頻訪談的形式。這個練習既督促學生對于電商知識進行了深入的研讨式學習，也使其對于視頻節目的生産有了更多的練習機會，一舉多得。二是内容電商标題制作，要求每個同學在課堂上面設計一則内容電商的标題，一般是帶有問題導向的标題，并即時發表在電子商務的課程群中，大家可以一起觀摩借鑒，這個教學形式，既融合了新聞标題的制作知識，也融合了電商知識與社群玩法，效果很好；另外，針對部分有表達意願的學生，可以舉行“淘寶模特”比賽，将大家的新聞攝影技能與淘寶模特拍攝知識結合起來。
2.6針對有電商資源的學生，開展新媒體培訓活動現在很多的同學對于微商興趣很高，也擁有自己的優質貨源，但一般都是利用朋友圈進行營銷，并且多以簡單的刷屏方式為主。針對這部分同學，學校或相關學院，可以将他們組織起來，進行新媒體培訓，引導他們向媒體電商轉型升級，提升自己的軟實力。
社會消費的變化，是一切生産創新的源動力所在。2016年4月15日，國家發展改革委等24個部門聯合印發《關于促進消費帶動轉型升級的行動方案》指出，要通過積極發揮新消費引領作用，加快培育形成新供給，從而在更高層次上推動供需矛盾的解決，為經濟社會發展增添新動力。
[5]
媒體電商作為消費升級的催化器，本身也是消費升級的對象，在推動消費升級過程中起着重要的連接與引領作用。明确媒體電商人才的培養規格，探索媒體電商人才的培養途徑，加快人才培養速度，對于順利推進消費與産業結構升級，有着至關重要的作用，應該得到應有的重視。
參考文獻
[1]李可.消費升級還需邁過幾道坎兒？[N].《國際商報》，2016-06-07.
[2]網易财經.消費升級将為經濟發展“添柴加火”[EB/OL].http://money.163/16/0513/03/BMTQ3QIS00253B0H.html，2016-05-13.
[3]新榜.這個低調的号什麼來頭？！電商營業額竟與羅輯思維持平[EB/OL].http://mp.weixin.qq/s?__biz=MzAwMjE1NjcxMg==&mid=2654646295&idx=1&sn=40cfaf88fe3dbc5f3514ee0a960e1890&scene=0#rd，2016-07-11.
[4]央廣網.第六屆全國大學生電子商務挑戰賽總決賽在西安交大舉行[EB/OL].http://news.ifeng/a/20160722/49535172_0.shtml，2016-07-22.
[5]武文卿.國家發展改革委:精準施策促消費引領經濟轉型升級[J].《中國招标》，2016-05-24.
作者簡介：
黃志申，浙江萬裡學院文傳學院，講師，研究方向：新媒體，電子商務。