摘要：分析了商業模式的意義，對當前商業模式的概念和框架進行綜述。從商業問題的本質出發，提出商業模式的商業邏輯。商業模式的基本架構應該包含商業問題界定、商業活動行為、商業結果三個主要部分。實例驗證結果表明組成框架能夠充分解釋典型的商業模式和電子商務商業模式創新。
關鍵詞：商業本質；商業模式；框架；創新中圖分類号：F270文獻标識碼：A
1、文獻綜述
維基百科對商業模式給出的定義是商業模式描述在經濟、社會、文化或其他環境下一個組織如何合理創建價值、傳遞價值和獲取價值，商業模式建設的過程是一個企業戰略的一部分。
從商業的角度來理解。德魯克認為商業模式是企業經營的方法；邁克爾·拉帕（Rappa，2004）認為是指做生意的方法和獲取收益的方法；瑪格麗特（Magretta，2002）認為商業模式講述企業如何工作的一系列故事，好的商業模式必須回答德魯克提出的四個問題：客戶是誰？客戶價值是什麼？這次業務中我們如何賺錢？解釋如何能夠用合理的成本傳遞價值給客戶的經濟邏輯是什麼？缇摩（Timmers，1999）認為商業模式包含産品、服務和信息流體系結構。奧斯特瓦德（Osterwalder，2005）認為商業模式是表達一個特定公司的商業邏輯。可以看出商業模式研究的出發點都是以商業企業為出發點。
從企業經營層次上理解。有的認為商業模式屬于企業的内部運作層或是戰略層；有的主要從企業外部交易關系來理解商業模式。
按照方法的角度來理解商業模式。邁克爾·拉帕（Rappa，2004）認為是指如何做生意，如何獲取收益。科爾斯（Coles，2003）明确提出：商業模式要從“Who、What、When、Where、Why、How、HowMuch”等方面來理解商業的本質。瑪格麗特（Magretta，2002）認為商業模式解釋企業如何工作。切斯布羅格和羅森布魯姆（Chesbrough，2002）認為商業模式是技術和經濟價值之間的中介構建。
商業活動行為的角度來理解商業模式。商業模式包含哪些角色及其作用(PaulTimmers，1998)，表達公司提供給一個客戶或客戶的幾個部分的價值、公司的基礎設施，以及共同創造、營銷、傳遞這種價值的合作網絡夥伴和關系資本（A.Osterwalder，2010）。通過：(1)Who？誰是商業模式的利益相關者？(2)What？提供哪些産品和服務？(3)When？這些産品和服務何時可以提供？(4)Where？在哪裡提供？(5)Why？這個企業為什麼存在？(6)How？交易如何進行？(7)HowMuch？顧客支付多少價格？（Mitchell&Coles，2003）來表述某個商業行為能更具體更精确。商業行為涉及到的價值網絡包含供應商、合作夥伴、聯盟以及戰略上的核心流程。核心流程是轉變投入要素為輸出，從而産生價值的客戶價值創造過程（Hamel，2000）。從商業價值的角度來分析商業模式的結果也獲得了廣泛的認可，比較認同的是商業模式的活動主要包括價值主張、創建價值、傳遞價值和獲取價值的活動（Osterwalder，2005）。
商業模式的結果最重要的是商業收益。收益從财務上表現為成本、收益和利潤。包括各業務角色的潛在效益的說明和收入來源的說明，投入的成本結構和定價結構以及利潤（Rappa，2010）。好的商業模式始于對人類動機的洞察力止于豐富的利潤流（Magretta，2002）。但是僅僅從利潤的角度來分析商業模式的結果，不能解釋現實中的一些互聯網企業多年虧損仍有很多資本願意投資的問題。需要進一步尋找新的思路。
上述從商業模式的商業問題角度理解，商業模式必須反映商業問題是什麼，商業問題是如何解決的，最終的結果如何體現出來等等的問題。商業建模是科學方法的管理等價物-開始于假設，然後用行動檢驗假設并且當需要的時候做修改和調整(4)。從形式上來理解把商業模式理解成一種模式，一種結構，一個模型、一個系統，一個邏輯工具等等？缇摩（Timmers，1999）認為是産品，服務和信息流體系結構；商業模式的組成要素包括6個：業務系統定位、盈利模式、關鍵資源能力、現金流結構和企業價值（魏炜、朱武祥，2012）；哈梅爾（Hamel，2002）提出四個要素通過三個橋連接起來形成的結構；切斯布羅格和羅森布魯姆（Chesbrough，2002）提出了商業模式的六大功能；奧斯特瓦德（Osterwalder，2005）認為商業模式是包含許多要素及其關系的概念化工具，表達一個特定公司的商業邏輯并提出了9要素模型。
從以物換物、等價交換物、網絡交易形式等使得商業模式大發展，互聯網發展後出現了新的團購、B2C、B2B、C2C等各種形式的商業新模式。
這些不同的交易方式反映了需要交換什麼商品或服務、如何實現交換的做法和交換的結果如何等基本邏輯主張。因此商業模式是企業為解決特定商業問題，各個參與方開展各種商業活動創造價值，同時各自最終分别獲取合理收益的行為邏輯。
2、商業模式架構商業模式基本架構應該包含商業問題界定、商業活動行為、商業結果三個主要部分。每個部分又分解成幾個構成要素，如圖1。
圖1商業模式構成要素2.1商業問題界定
包含核心産品或服務價值、需求方定位、合作和競争關系定位三個方面。
2.1.1核心産品或服務價值
核心産品或服務價值是指産品或服務能夠幫助客戶真正解決問題的程度。能完全解決客戶問題的商品或服務對客戶來說是價值最大的；完全不能解決客戶問題的産品或服務對該客戶來說是沒有價值的。價值最大化的産品是完全滿足客戶需求利益的産品，成交的可能性會增加，企業可以獲得更多的回報，是商業模式首先考慮的要素。
2.1.2需求方定位
需求方定位是指确定我的客戶到底是誰？客戶是商業模式服務的對象也是獲取收益的來源。他們真正需要的是什麼産品或服務？需要準确界定這些客戶需求以及異動情況。
定位關系主要來源于三個方面：對多個客戶服務于極少數需求；對極少數客戶提供更廣泛的服務；對多數客戶提供廣泛的服務。
2.1.3合作和競争關系
定位合作和競争關系定位是指商業模式中與誰合作、與誰競争的關系問題定位。合作關系是能夠保障商業模式順利實施、提高實施效率的促進因素；競争關系要确定企業商業模式實施時所處的競争地位，如何回避惡性競争，實施有效競争依賴于科學的競争戰略的制定。
2.2商業活動
商業活動是商業模式參與方為交換商品或服務而開展的各項活動。通常要開展多種形式的商業活動，如采購、銷售、制造等。商業活動行為包含基本活動行為、輔助活動和商業活動需要的能力三部分。
2.2.1基本活動
基本活動是直接創造價值并将價值傳遞給顧客的活動。包括材料入庫、生産作業、産品出庫、市場營銷和售後服務。
2.2.2輔助活動
輔助活動不能直接創造價值但是對基本活動能夠提供支持的活動。包含為了基本商業活動能夠順利開展而做的各種支持活動，主要包括采購、技術開發、人力資源管理和企業基礎設施。其中，采購、技術開發和人力資源管理都與各種具體的基本活動相聯系并支持整個價值鍊，而企業的基礎設施并不與各特定的基本活動相聯系，但也支持整個價值鍊。
2.2.3商業活動
能力商業活動能力是企業在多大程度上能完成相應的商業活動。自身能力強的企業有更多的商業模式選擇。企業能否實現相應的商業活動主要制約的因素來自相應的人員、物料、設備、資金、技術、組織管理、知識、信息等基本的資源要素。按照木桶的短闆原理，最緊缺的制約要素成為實現商業模式的最大制約因素，需要優先解決。
2.3商業結果
商業結果指實施商業模式産生的客觀後果。在結果上是否解決了原有的商業問題以及解決的程度如何，是否達到了各取所需的結果？包含各方需求滿足程度、企業投資回報、商業價值的變化三個部分。
2.3.1各方需求滿足程度
各方需求滿足程度是指在結果上各個參與方對商業模式運行的結果是否滿意，各方利益是否都得到滿足。利益相關方包括企業、客戶、供應商、合作方和競争方之間的利益關系是否得到平衡。
2.3.2企業投資回報
企業投資回報是反映實施商業模式後可以獲得的利潤和投資的比。商業模式的利潤是總收益扣除總成本的差值。合理的商業回報，是對商業模式的正确性的一種檢驗。不合理的回報甚至虧損必然會引起商業模式的調整與轉變。
圖2商業模式總體框架圖2.3.3商業價值的變化
商業價值的變化是指企業在實施商業模式前後企業總體價值或單一商品價值的增加或減少。優秀的商業模式能夠增加商品的價值，提升企業的總體價值。
如京東商城類似的互聯網企業連續多年未盈利卻仍舊獲得了很多的資本投資，說明投資方不單純考慮利潤來理解商業模式而考慮他的價值。
形成商業模式總體框架如圖2所示。
3、沃爾瑪中國的商業模式架構實例
3.1商業問題界定
3.1.1核心産品或服務價值沃爾瑪零售店、網絡以及通過手機等幫助世界各地的人們随時随地都能節省開支，生活得更好。
3.1.2需求方定位需求方的範圍分布世界各地。客戶需求第一，也服務于股東、員工、社區和其他利益相關者。對不同消費者，采取不同的零售形式，分别占領高、低檔市場。
3.1.3合作和競争關系定位在零售業界擔任領軍者與數以萬計的供應商建立了合作關系。控制成本低于競争對手。做到成本最低、價格最便宜。
3.2商業活動
3.2.1核心業務業務形态：沃爾瑪在中國經營多種業态，包括購物廣場、山姆會員商店兩大主力業态。公司的核心業務流程如圖3所示。
（1）供應商與數以萬計的中國供應商合作，通過零售鍊系統提取商品銷售數據，商品庫存數據，從網上獲取訂單。圖3walmart業務流程圖（2）銷售業務第一種銷售方式為沃爾瑪購物廣場，第二種銷售方式為山姆會員商店。
（3）配送中心物流配送中心一般設立在100多家零售店的中央位置。3.2.2核心能力全球27個國家開設了超過10,000家商場，下設69個品牌，全球員工總數220多萬人，購物廣場營業面積約為8,00010,000平方米；配送中心平均面積超過11萬平方米，商品種類超過8萬種。有私有衛星系統和配送中心。成本低于競争對手。walmart配送中心供貨比例85%，行業平均為50-60%；物流成本占銷售額的比例1.3%，而行業平均為10%。
3.3商業結果3.3.1各方需求滿足程度為顧客提供獨特“一站式購物”體驗。高端倉儲式山姆會員店共10家門店。與數以萬計的供應商建立了合作關系，在全國創造了約9萬個就業機會。
3.3.2企業投資回報2014年沃爾瑪收入4762.94億美元；總資産2047.51億美元。該公司的國際業務為1092億美元，占總銷售的26.1%。
3.3.3商業價值變化沃爾瑪經營多種業态和品牌，包括購物廣場、山姆會員商店、中型超市等，截至2014年，在中國約170個城市開設了400多家商場、7家配送中心和9家鮮食配送中心，創造了約9萬個就業機會。
4、電子商務商業模式創新
假設某個企業記為E，企業出現了N種商業模式，其中BM(E)表示企業E的商業模式，那麼企業E采用的商業模式表示：
BM(E)={bm(1)，bm(2)，......bm(n)}假設經過調整後的企業商業模式有M種商業模式，調整後的商業模式函數可以表示為：
BM(E)={bm’(1)，bm’(2)，......bm’(m)}如果某個企業開始的時候采用了4種不同的商業模式，然後經過調整最後形成3種商業模式，其商業模式變化的情況如圖4所示。
圖4商業模式轉變例如：2003年淘寶網(taobao)成立，2010年天貓（tmall）從淘寶中獨立出來，形成了2種模式：BM(淘寶)={c2c}；BM(天貓)={b2c}。這個轉變經曆了7年。
電子商務商業模式創新可以分為突破性創新電子商務商業模式和增量式創新商業模式。
突破性創新電子商務商業模式主要解決網絡商務問題，因此主要的問題包括商業機會信息、商務溝通和交易達成方面形成了全新的模式，創建了三類主要電子商務商業模式。
表1突破性創新電子商務商業模式
增量式創新商業模式是在原有商業模式的基礎上，通過逐步改進某些環節實現商業模式創新。中小企業中主要是新電商平台的利用者，利用電子商務各種工具實現商品的推廣銷售達成交易，在網絡技術上沒有創新能力，因此商業模式的創新是漸進式的。
表2漸進式創新電子商務商業模式
5、結論
回歸到從商業模式本質為出發點來理解是對商業模式更合理的解釋。商業模式的研究角度是商業模式本身，把握真正的商業問題，然後确定合理的商業問題解決的辦法，形成預期的商業結果，通過實踐檢驗商業模式實踐的效果。這樣就形成商業模式的總體框架。這樣的理解能夠更加全面。
參考文獻
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[13]魏炜、朱武祥、林桂平.基于利益相關者交易結構的商業模式理論.管理世界.2012(12).
[14]沃爾瑪中國簡介.http://www.wal-martchina/wal-mart/index.2014-8-27.
作者簡介：
袁傳懷，電子科技大學中山學院，講師；曹細玉，電子科技大學中山學院，教授;
覃豔華，電子科技大學中山學院，教授。