摘要：在移動互聯網時代，借助互聯網思維，實現鄉村旅遊線上線下融合，開啟智慧旅遊新模式，是實現鄉村旅遊可持續發展的新價值形态。本文首先從“互聯網+”時代闡述了鄉村旅遊發展的背景。接着，從智慧旅遊管理、服務和營銷三個角度歸納總結“互聯網+”對鄉村旅遊發展的作用。最後，提出了幾點關于發展“互聯網+”鄉村旅遊的對策及建議。
關鍵詞：移動互聯網；互聯網+；鄉村旅遊；O2O；智慧旅遊
引言
2015年3月李克強總理提出“互聯網+”行動計劃後，“互聯網+旅遊”受到了政府、業界和學界的熱切關注。當互聯網邂逅鄉村旅遊，必将促進鄉村旅遊線上線下的深度融合，實現産需之間的無縫銜接，加快鄉村旅遊智慧化模式的提檔升級。
1.“互聯網+”鄉村旅遊發展背景
1.1為什麼要發展鄉村旅遊
（1）鄉村旅遊增幅快鄉村旅遊是我國旅遊業的重要闆塊，2014年鄉村旅遊實際完成投資2612億元，投資增速最快，增幅超過60%，其接待遊客人數全年高達12億人次，占國内旅遊接待總量的1/3。鄉村旅遊收入達到3200億，占國内旅遊總收入10%[1]。
（2）中國步入散客出行時代2015年國家旅遊局發布的統計數據顯示，中國遊客最主要的旅行方式是自由行。超過40億人次國内遊人群中，自由行人群占比80%，高達32億人次；1.2億人次出境遊客中，約2/3遊客（8000萬人次）選擇自由行[2]。在自由行中，自駕遊又是一個主要的趨勢，截止2015年底，全國汽車保有量達到1.72億輛，汽車駕駛人超過2.80億人[3]。具體到出遊時間和距離來看，遊客的雙休日遊程距離一般在150-300km之間，三日遊程一般在600km範圍内[4]。這就意味着更多的遊客會在周末選擇鄉村旅遊。
（3）民生幸福的保障随着中國經濟步入新常态，經濟增速放緩，對民生的關懷成為國家頂層提及最多的話題之一，發展鄉村旅遊是重要的扶貧渠道。
1.2為什麼鄉村需要互聯網
（1）符合消費群體的習慣随着城市化進程的發展，越來越多的城市居民開始向往鄉村的自由，渴望呼吸新鮮空氣，品味鄉間美味，體驗農事活動等。其中，城市居民對于互聯網的使用比較普遍，鄉村旅遊可借互聯網之力來迎合消費群體的需求，從而赢得更大的市場。
（2）開拓更加廣闊的市場鄉村的發展之所以緩慢，是由于政策、交通、信息的不對稱等因素的制約，以及市場的封閉所導緻的。引入互聯網，能夠幫助鄉村開拓更廣闊的市場空間。
（3）打造鄉村品牌的影響力中國的絕大多數鄉村沒有能力支付傳統媒體高額的廣告費來做品牌營銷，但近年來鄉村旅遊的興起，鄉村的品牌營銷訴求越來越強烈，在做好鄉村旅遊産品的同時，如何充分利用好互聯網這個性價比較高的營銷工具是關鍵。
（4）互聯網為鄉村旅遊注入智慧随着互聯網與旅遊的相互融合，智慧鄉村旅遊正在逐漸興起，可以實現鄉村旅遊的智慧化營銷、智慧化管理和智慧化服務等全新的旅遊智慧模式。
1.3“互聯網+”鄉村旅遊存在的問題
但總體上，鄉村旅遊發展受到思想意識、農村經濟、基礎環境等因素和條件的限制，存在以下問題。
（1）鄉村信息化基礎薄弱很多鄉村旅遊目的地地處偏遠，交通不便，旅遊信息化基礎設施薄弱，信息化普及水平較低。
（2）鄉村旅遊經營者分析鄉村旅遊從業者以當地的農民為主，其教育水平相對較低，受到的專業培訓機會較少，因而互聯網意識比較薄弱。同時，鄉村旅遊的經營者以農戶家庭為主要單位，缺乏互聯網營銷的操作能力且規模較小。
（3）鄉村旅遊消費群體分析然而，在移動互聯網時代，鄉村旅遊消費群體具有旅遊體驗個性化、旅遊信息搜尋精準化、旅遊互動性和旅遊信息廣泛分享性等四大特征，他們對信息的選擇變得更為主動。這就造成了鄉村旅遊從業者與鄉村旅遊消費者之間的需求矛盾和隔閡，任何商業模式的成功，都要以滿足用戶的真正需求為宗旨，這就迫使我們鄉村旅遊從業者必須要融入互聯網思維，開展信息化應用。
2.“互聯網+”鄉村旅遊，重塑傳統鄉村旅遊業
2.1重塑鄉村旅遊創意新形态
運用互聯網思維，整合多方閑置的旅遊資源，不斷進行鄉村旅遊産品的開發和創新，以滿足遊客個性化、多元化的需求，如褚橙、賣檬等已經探索出一條鄉村特色文化創意之路。
2.2創新鄉村旅遊投融資方式
互聯網背景下的鄉村旅遊發展，引發了鄉村旅遊互聯網衆籌、互聯網招商平台等新型鄉村旅遊投資、融資方式的出現，從而實現以互聯網為載體，有效推動鄉村旅遊的招商引資工作。
互聯網金融與鄉村旅遊的融合，必将産生衆多的鄉村旅遊互聯網衆籌、招商引資等新型投融資的方式，從而有效推動鄉村旅遊招商引資工作。如天台泳溪鄉以“一粒米”撬動鄉村旅遊，發展“衆籌農業”，推動特色農業和旅遊業的相融合，吸引更多的遊客，從而促進農民增收。
2.3鄉村旅遊O2O融合新模式
O2O即OnlineToOffline，商家通過互聯網展示和營銷産品，消費者在線進行産品和服務的篩選并完成支付，再憑借各種形式的票據，去線下，即現實中的商品或服務提供商那裡完成消費，讓互聯網成為線下交易的前台[5]。由此可以看出，O2O模式的本質即營銷推廣、在線交易和線下服務體驗，服務體驗即用戶感受行為，與旅遊的本質特征不謀而合。O2O模式是未來鄉村旅遊業發展的全新商業模式，其主要特點是利用互聯網優勢，實現旅遊的線上線下無縫對接。根據各鄉村旅遊目的地資源的不同，具體切實可行的操作方法有自建鄉村旅遊官方網站、獨立開發移動APP應用，它們的優勢在于有利于品牌的塑造，但不足的地方是，開發、維護成本較高，後期的營銷推廣難度也較大。對于衆多的小有規模的鄉村旅遊點可以利用微信自媒體、微信公衆平台、微商城、與專業的第三方鄉村旅遊O2O平台（如鄉途網、村村樂等）及在線旅遊OTA平台（如攜程、同程、驢媽媽等）合作，實現雙方的資源共享，互惠互利，融合共赢。
3.“互聯網+”對鄉村旅遊發展的作用
“互聯網+”對鄉村旅遊發展的作用，歸納起來，主要有三個方面：
3.1有利于鄉村旅遊智慧化管理
借助互聯網技術，旅遊者、旅遊經營者、旅遊管理部門三者之間聯系逐漸加強，傳統旅遊業的經營管理模式得到了創新發展，使得傳統鄉村旅遊一些分散經營的資源能夠得到整合，有利于完成鄉村旅遊的統一規劃、監督、管理從而帶動整個鄉村旅遊業的健康發展。
3.2有利于鄉村旅遊智慧化營銷
借助互聯網，可以将餐飲、住宿、交通、農事特色活動等鄉村旅遊信息分享給遊客。利用鄉村旅遊者的大數據分析，可以根據遊客的性别、年齡、需求偏好、消費水平等有針對性的推送鄉村旅遊産品，實現精準化營銷。
3.3有利于鄉村旅遊智慧化服務
智慧旅遊提升了鄉村旅遊的旅遊體驗和旅遊品質，遊客可提前獲取旅遊信息、預訂旅遊産品、随時查詢商戶商品點評信息等。貫穿于遊前、遊中、遊後全過程，開啟全新鄉村旅遊智慧化服務。
4、發展“互聯網+”鄉村旅遊的對策建議
4.1加快完善鄉村智慧旅遊基礎條件
IT基礎設施、公衆WIFI覆蓋、監控等基礎公共設施是實現智慧旅遊的硬件保障，結合各鄉村的特色，整合地理信息系統和數據庫系統建設數據中心，為鄉村旅遊提供全面的智慧服務。
4.2鄉村從業人員的互聯網培訓
鄉村從業人員一般是農民，對于互聯網的接觸較少，相關的管理部門或企業，需要組織相應的培訓，普及鄉村旅遊電子商務知識，樹立起旅遊經營者“互聯網+鄉村旅遊”的意識。
4.3推進鄉村旅遊O2O模式發展
鄉村旅遊O2O模式的關鍵是通過互聯網為遊客提供信息推送、營銷、在線預定、支付、導航、智能導遊、電子講解等線上服務功能，結合線上線下的相互融合滿足遊客個性化、多元化的旅遊體驗，貫穿鄉村旅遊的遊前、遊中和遊後的全過程，從而形成線上線下服務體驗的閉環。
4.4加大鄉村旅遊網絡營銷推廣的力度
鄉村通過建立官方網站，運營社區論壇（自駕遊、本地生活類）、微信（朋友圈、微信群、公衆号）、微博、微網站及與鄉村旅遊O2O平台、在線旅遊代理商OTA等合作的模式實現從業者與遊客之間的對接，為鄉村旅遊互聯網營銷帶來更廣闊的市場空間。
4.5國家政策的支持與引導
鄉村旅遊的發展離不開政府的支持與引導，2015年5月國家旅遊局下發指導意見力推旅遊業融入互聯網，實現旅遊業的信息化、現代化[6]。2015年8月，國務院辦公廳發布了《關于進一步促進旅遊投資和消費的若幹意見》中提出将開展“百萬鄉村旅遊創客行動”[7]。同年9月，國家旅遊局發布《關于實施“旅遊+互聯網”行動計劃的通知》指出：積極支持社會資本和企業發展鄉村旅遊電子商務平台。支持有條件的地方通過鄉村旅遊APP、微信等網絡新媒體手段宣傳推廣鄉村旅遊特色産品等。
5、結語
移動互聯網正改變着遊客的出行方式和旅遊需求，如何借助“互聯網+”思維，推動旅遊業線上線下、城鄉資源要素整合，打造遊客旅遊體驗的閉環，對于鄉村旅遊經營者來講，是機遇也是挑戰。鄉村旅遊與“互聯網+”的融合，将實現鄉村旅遊的創新、增效，正逐步成為實現鄉村旅遊可持續發展的新價值形态。
參考文獻：
[1]人民網.2015年全國旅遊投資呈六大特點鄉村旅遊成投資熱點[EB/OL].http://travel.people.cn/n1/2016/0129/c41570-28095981.html.
[2]螞蜂窩聯合中國旅遊研究院.全球自由行報告2015[EB/OL].http://www.mafengwo.cn/gonglve/zt-735.html.
[3]新華網.2015年全國機動車和駕駛人迅猛增長[EB/OL].http://news.xinhuanet/legal/2016-01/25/c_128666887.htm.
[4]雲彙創扶持政策資訊.農業旅遊怎麼做？政府補貼有哪些？[EB/OL].http://mini.eastday/a/160510182657814-2.html.
[5]範永豔.我國電子商務O2O模式的探析[J].河南科技,2014(08):215[6]國家旅遊局.關于征求促進旅遊業與信息化融合發展意見的函[EB/OL].http://www.gov.cn/xinwen/2015-05/11/content_2860139.htm.
[7]國務院辦公廳.關于進一步促進旅遊投資和消費的若幹意見.[EB/OL].http://www.gov.cn/zhengce/content/2015-08/11/content_10075.htm.
作者簡介：
李俊樓，講師，碩士，南京旅遊職業學院旅遊管理學院，主要研究方向為鄉村旅遊開發與管理、智慧旅遊；
張駿，講師，博士，南京旅遊職業學院，旅遊管理學院，主要研究方向為鄉村旅遊、旅遊美學；
馬衛，講師，博士，南京旅遊職業學院，酒店管理學院，主要研究方向為智慧旅遊、人工智能；
韓鎮宇，學生，南京旅遊職業學院，旅遊管理學院，主要研究方向為智慧旅遊。