關鍵詞：O2O；生鮮農産品；供應鍊；模式
引言
生鮮農産品供應鍊是指在生鮮農産品相關的生産者、中間商、消費者進行結合的基礎上，對相關的物流、商流、資金流和信息流進行計劃、組織、協調及控制，将相應商品在确定的時間配送到目的地，以最小的成本為顧客提供最大的價值，從而提高整個供應鍊的效率，最終使供應鍊上所有環節參與者的經濟效益得到極大提高的一套方法。因此，生鮮農産品供應鍊不隻是單純地連接供應商、生産者到顧客的産品物料鍊，而且還是在供應鍊上因加工、包裝、運輸等過程而增加其價值的增值鍊。合理的模式的供應鍊體系的建立，能夠提高生鮮農産品的産品價值，進而提高農産品有效供給。
1、當前生鮮農産品供應鍊的傳統模式1.1農産品批發市場主導型
圖1農産品批發市場主導型供應鍊模式該模式在我國各個普通縣市所在地區均較常見，能使市場資源得到整合。随着農業的迅速發展，政府對農産品批發市場進行了規範化管理，撤銷、合并部分基礎設施薄弱、服務功能不強的農産品批發市場，新建、改建一批規範化、現代化的新型農産品批發市場，極大提高了農産品市場交易效率。
1.2超市主導型
超市生鮮區對産品衛生、質量和安全方面的相關規定，使消費者對超市生鮮農産品的信任度較高。對供應商嚴格篩選，政府質檢部門嚴格檢查，以及超市自身不定期抽查都已經成為超市生鮮品強有力的保障。同時，超市實行嚴格的農産品質量标準化管理，員工對生鮮農産品的搬運、裝卸、上架等操作都使用消毒設備及服裝，保證了生鮮農産品的質量安全，使得超市内綠色、無公害、有機的農産品可以放心購買。另外，良好的購物環境以及服務也是其吸引消費者的重要因素。
圖2農産品超市主導型供應鍊模式2、生鮮農産品傳統供應鍊模式存在的問題
随着城市化進程的加快，我國城市數量增加，城市規模逐漸變大，城市人口也日益增加。傳統的供應鍊模式的缺陷日益凸顯，主要表現在以下幾個方面：
2.1中間商環節
在歐美國家，一個農産品批發市場的占地面積能達到20到30平方公裡，而目前我國最大的農産品批發市場占地面積僅為1.2平方公裡，農産品批發市場的集約化程度遠遠落後。相比國外農産品批發市場的公益性，我國農産品市場的各種費用，無形中增加了農産品的成本。加之對批發市場缺乏有效監管，很多地區的批發市場存在者惡性競争，導緻市場混亂，效率低下。
我國目前的連鎖超市在生鮮農産品方面的物流體系不夠專業，而在經過較多供應中間環節之後，增加了産品的污損率，部分生鮮農産品的新鮮度較農貿市場低，超市高額的入場費和提成費等都增加了超市生鮮農産品的價格。大多數超市與農産品供應商之間缺少穩固的合作關系，導緻超市供應的産品質量不穩定。
2.2生産者環節
美國90%的農場主平均擁有土地在10000畝以上，農業生産的地域分布明顯，産業化程度高，每個大型的農場都有專門的儲存、包裝、分揀的設備和工廠。在我國，農戶将農産品送至加工企業，企業按照一定标準對農産品進行篩選，剔除不合格産品。而目前我國大多數生鮮農産品的标準化生産存在很大障礙，在産品合格率低的情況下，企業的剔除率越高，農戶受損越嚴重。
3、借鑒國外生鮮農産品供應的模式
随着互聯網的快速發展，人們生活節奏加快，生活方式改變，傳統的生鮮産品的供應鍊模式顯得低效過時，各個城市消費者對品種多、随時送、食材鮮的需求依然無法得到滿足。目前，國際知名電商企業積極利用自身優勢和産品特點，開創了生鮮農産品新模式。
3.1美國LocalHarves電商模式
作為美國最大的生鮮農産品電商，主要模式為企業在其網站或APP平台顯示所提供的産品，用戶通過浏覽商品，按照物理距離就近原則搜索相應的農産品供應商。同時布局相應的産品中心，供客戶品嘗，實現終端體驗。就近原則的配送，保證了食材的新鮮度，也減少了多次運輸中轉的損耗。該模式是一種基于體驗的營銷方式。
圖3美國LocalHarves模式
3.2FarmigoO2O+B2C社區團購模式
Farmigo所提出的“食物社區”的概念，利用地理位置相近的居民聚集的社區管理，将同一社區的消費者以“食物社區”為單位與當地中小農場進行對接。Farmigo為每一個社區分别制作專門的購物網頁即虛拟食物社區，每個社區一個負責人，社區負責人将各農場的産品添加到社區網站，每周向網站提交自己社區的訂單，每個訂單人數最少20人，對社區負責人則予以折扣獎勵。該模式是小型的團購營銷模式。
圖4Farmigo模式3.3HelloFresh的烹饪食材模式
成立于2011年的德國的HelloFresh，現已從德國遍及到英國、荷蘭、澳大利亞以及美國的30個州。該模式通過在網站提供各類特色菜的食譜與成品圖片，用戶在其網站上訂制一周所需的菜單，網站對訂單進行彙總後向合作商家訂購相應食材，每周一次為客戶進行配送。這種模式實現的前提是要收集不同消費者喜歡的菜譜，并與相關的餐飲企業合作，及時給予用戶一定的烹饪指導。該模式如下圖所示，是一種定制化營銷模式。
圖5HelloFresh模式4、與我國現狀結合的新模式
目前我國城市的生鮮農産品現狀是在大部分城市周圍沒有大規模的農場，但在每個城市的郊區都有大小不等的農産品生産基地。由于城市化的快速發展，我國一二線城市中，人口過萬的社區的數量越來越多，這無疑對生鮮食品社區化提供了無限商機。在現有的社區居民中，大多數中青年消費者對O2O模式的營銷更易于接受。經過對以上幾種模式的綜合分析，可以得知，越來越多的電商在進行生鮮産品的網絡營銷時，盡可能利用現有條件與資源，詳細分析消費者需求，并進行準确定位，為顧客量身定制相關産品。綜合以上幾種新模式，對其進行優化整合，結合我國居民的生活習慣，得出基于O2O的兩種新模式：
新模式一：對上述圖1與圖2所述模式進行整合優化，本着就近的原則，每個城市以社區為單位，建立社區蔬菜連鎖店。連鎖店與其物理距離最近的生鮮農戶建立長期合作的關系，同時建立社區在線訂貨系統或APP，各個連鎖店負責人負責自己區域内居民的訂單，各社區至少提前一天向農戶提交訂單，農戶按照訂單包裝産品統一配送。果蔬類産品，牛奶類，海鮮和活禽類産品均可采用該模式。鑒于我國大多數農戶的文化程度的局限性，線上訂單的分類彙總可以委托第三方物流完成并為每個社區定點配送，随後由消費者在各自社區的蔬菜連鎖店自己取回各自訂購的食物。這樣，既可以保證消費者得到新鮮食材，又可以避免生鮮品的損耗，為農戶解決了後顧之憂。如圖6所示：
圖6新模式一新模式二：對上述圖3進行整合優化，城市的餐飲企業尤其是連鎖經營的餐飲企業委托農産品配送中心，就近與相關農戶簽約。餐飲企業提供在線團購，根據消費者團購下單預約用餐時間，餐飲企業彙總網絡訂餐單，将相關信息傳輸至農産品配送中心，配送中心就近取材并進行配送。同時，處于商業圈的餐飲企業每周提供在線菜譜，每周食譜重複率低，并盡可能利用當季的食材設計菜譜，主要對象為商圈的工作人員。由于商業圈周邊的消費者用餐時間集中，用餐人數多，利于進行原材料采購。新模式一或模式二，可以通過超市或社區蔬菜店，為消費者提供半成品的配菜與調料組合，附以簡單烹饪指導說明。
5、結束語
目前，我國的農産品網絡體系基本建立，農産品供求之間存在明顯的信息不對稱，谷賤傷農的情況頻繁發生。大多數農戶受教育程度偏低，生産方式傳統，因此必須依托相關企業或當地政府對當地郊區的生鮮農産品養殖戶進行整合，簽訂協議，以生産基地或合作社的方式，規範化生産經營，保證生鮮農産品的穩定供應。在各自所在區域的網絡平台上，及時發布供應信息，消費者就近訂購，既保證了農戶利益又保證了産品的新鮮度。另外不同地區區域經濟發展的不平衡，跨區域農産品物流成本高，倉儲方式依然落後，阻礙了農産品有效供給。因而要實現農産品O2O營銷，完善的線下基礎設施與服務是前提。同時建立農産品衛生防禦系統，進行農産品安全檢測；健全市場監督體系，建設農産品農戶負責體系，為廣大居民提供安全可靠的生鮮農産品；建立區域化的第三方物流體系，加快城市冷鍊物流體系的建設，為實現生鮮農産品O2O提供保障。
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作者簡介：
李琰，副教授，碩士，就職于蘭州工業學院經管院，研究方向為網絡營銷，電子商務；
傅強，副教授，就職于蘭州工業學院軟件工程學院，研究方向為電子商務方向。