文／王蕊婷
摘要：互聯網的飛速發展催生了一系列的經濟社會發展新形态，也引發了零售業的變革。面對電子商務的巨大沖擊，傳統零售企業該何去何從？如何轉型才能适應創新時代的挑戰？這是傳統零售企業必須思考和面對的一個重大問題。
關鍵詞：互聯網；電子商務；零售
1、“互聯網＋”與電子商務
伴随着知識社會的來臨，無所不在的網絡與計算機、數據庫、知識庫共同驅動了無所不在的創新。互聯網被認為是第三次工業革命，将會給各個行業帶來效率的大幅度提升。2014年11月，在首屆世界互聯網大會上，李克強總理指出，互聯網是大衆創業、萬衆創新的新工具。《2015政府工作報告》中談到，制定“互聯網＋”行動計劃，推動移動互聯網、雲計算、大數據、物聯網等于現代制造業相結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場，這是全面推進社會主義建設的重要舉措。其中“大衆創業、萬衆創新”正是此次政府工作報告中的重要主題，被稱作中國經濟提質增效升級的“新引擎”，可見其重要作用。全國人大代表馬化騰2015年“兩會”提交建議，我們需要持續以“互聯網＋”為驅動，鼓勵産業創新、促進跨界融合、惠及社會民生，推動我國經濟和社會的持續發展與轉型升級。
所謂“互聯網＋”，實際上是知識社會創新2.0推動下的互聯網形态演進及其催生的經濟社會發展新形态，即充分發揮互聯網在社會資源配置中的優化和集成作用，将互聯網的創新成果深度融合于經濟、社會各域之中，提升全社會的創新力和生産力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟發展新形态。簡單來說，“互聯網＋”就是“互聯網＋各個傳統行業”，但這不是兩者的簡單疊加，而是互聯網與傳統行業之間的深度融合，其中的關鍵就在于創新。
幾十年來，我國的互聯網滲透率已達到85.8%，處于移動互聯網發展的世界前列。“互聯網＋”已經改造影響了多個行業，如“互聯網＋民生”、“互聯網＋政務”、“互聯網＋教育”、“互聯網＋醫療”、“互聯網＋交通”、“互聯網＋媒體”等等。電子商務就是“互聯網＋”的傑作之一，其發展在我國已經相當成熟，遍布社會生活的各個角落。
2、電子商務對傳統零售業的沖擊
由于互聯網經濟的沖擊以及電子商務的蓬勃發展，進一步引發了實體零售業的價格風暴，也成就了一批成功的電商零售企業。北大縱橫高級合夥人代維昭表示，在消費者逐漸成熟及電子商務兩個主要因素的驅使下，高加價率、低效率的傳統零售模式正在被打破，缺乏創新的傳統零售商倍感壓力。尤以鞋服、電子、家電等傳統百貨零售品類，被認為是未來最具變數的零售業态。在電商、購物中心的雙重夾擊下，傳統零售行業面臨着困局。
就目前情況來看，整個的零售業都受到了租金、人力上漲等成本的困擾，銷售業績大幅下滑。前不久公布的中國連鎖百強2014年的數據顯示銷售額增速明顯放緩，從20%到10%，再到現在的5.1%。以近幾年的增幅速度為照，2015年銷售額就停止增長了，包括連鎖百強占整個社會零售總額的8%，營業額在增加，但是利潤不高。那些曾經紅極一時的零售巨頭，如國美電器、李甯公司、百盛商業集團、太平洋百貨等都出現了大幅度虧損，出現這種情況無外乎兩個原因：高昂的門店租金和電子商務的沖擊。
比起傳統零售形式，電子商務具有以下明顯的優勢：
一是時空優勢。電商突破了傳統交易的時間和空間限制，企業的銷售市場空間随網絡的延伸而延伸，交易範圍從有限的區域市場走向全國乃至全球市場；顧客的消費時間也能夠完全由自己決定，不受實體店購物時間和地點的局限，适合現代快節奏的生活需求。
二是價格優勢。電商可以将商品從工廠直接送到消費者，省去了中間加價環節，價格優勢明顯。由于目前中國内需消費能力有限，主力消費人群對商品價格仍然較為敏感，所以電商沖擊實體零售實屬必然。例如，現代很多年輕白領常常在逛街的時候選擇好鞋服等商品的款式，然後上網搜索，同樣品牌和款式的商品，網店售價通常要比實體店便宜很多。電子商務企業沒有門店租金成本的重壓，因而有更低的價格讓利給消費者，讓苦心經營的百貨行業望而嗟歎。
三是便利優勢。消費者足不出戶便能輕松在網上完成購物過程，省時省力。而且在選購過程中可以非常方便地在大量同類商品中“貨比三家”，還不用看售貨員的臉色。商品不僅送貨上門，還可以享受無理由退換貨服務和運費險服務，對消費者來說退換貨幾乎沒有損失。
從天貓“雙十一”近幾年飛速增長的交易額我們可以看出，電子商務颠覆了傳統零售模式，我國網民規模龐大，電子商務基礎環境已日趨完善，零售業進軍電子商務領域的時機已經完全成熟。傳統零售業面臨轉型已迫在眉睫。
3、傳統零售業的轉型
信息和網絡技術的發展對零售業的影響是巨大的。作為零售企業的兩大運營模式，實體店和電商各有所長，或者說兩者擁有完全不同的優勢資源。但傳統零售業如何才能克服劣勢，取得更好更長久的發展，必須要重新審視自己的定位，改變原有的落後模式。傳統零售業轉型是大勢所趨，可以采取以下方式：
1）傳統零售與網絡零售相結合
由于電商具有宜購、廉價和省事三大優勢，其近年來的發展速度驚人，但是實體店不可能完全退出零售領域。也就是說，未來實體店鋪和網上店鋪将會共存。
實體店比起網店具有三大優勢：一是消費者能夠實際感受到商品的大小、氣味、材質，具有絕對的真實感，更容易買到适合自己的款式，調換商品也更加方便、及時；二是有很多商品或服務是無法或沒有必要通過網絡進行配送的，如理發、維修、快餐、新鮮蔬菜等；三是電子商務無法取代傳統零售的社會功能，這是一個很重要的原因，因為網店無法使消費者體會與家人朋友一起購物時的樂趣。
事實上并不存在隻喜歡網購或隻喜歡實體店購物的消費者。正如一位英國爵士所言：“商業有其基本規律，它的作用不隻是買賣商品，更重要的是把公衆吸引到大街上去。”
當消費者為了購買一件稱心的衣服而四處逛街尋找的時候，很可能發生遠超過一件衣服價值的“随機消費”。比如産生餐飲消費、購買了一些原本不打算買的東西或一起看場電影。而且，市民這樣的逛街行為，使得一個城市産生了巨大的經濟和社會活力，它是重要的城市景觀。我們無法想象，将來的街道上如果實體店完全消失了，那我們該去哪裡與朋友親人社交、聚會？去哪裡随手購買口香糖、餐巾紙呢？
因此，正如許多業内人士判斷的那樣，未來的零售業要獲得長久的發展，不是将網店和實體店二者割裂或對立起來，而是想辦法各取所長，相互融合。近年來，在零售行業的各個領域，如家電、百貨等，都可以看到其與互聯網的結合，比如實行線上線下同價，網上購買、實體店提貨等，這些都是零售企業将網店和實體店進行結合運營的不斷嘗試。
2015年5月18日，2015中國化妝品零售大會在上海召開，數十位國内外主流品牌代表、百餘位化妝品代理商、600位化妝品連鎖店主與會。會議提出了“互聯網＋零售業”的思想，結合我國目前的戰略發展思維，發揚“＋”的創新精神，推進整個産業的升級。可以說，傳統零售企業要轉型，問題不在于是否發展電商，而在于如何發展電商。
縱觀2014年實體零售電商布局，已經超出了傳統電商的概念，網店不僅僅是商品銷售平台，同時是零售企業O2O轉型的實驗室。實體店零售商結合商品采購、門店等資源優勢，同時向供應商、零售同行開放電商平台，展開異業合作，最大限度利用閑置物流、倉儲等資源，實現共赢。
我們看一看中國實體零售商開展電商業務的統計：蘇甯雲商的蘇甯易購、紅孩子、缤購網；國美電器的國美在線、大中電器、庫巴購物網；沃爾瑪的一号店和山姆會員網上商店；王府井百貨的王府井網上商城；大潤發的飛牛網；肯德基宅急送、必勝客宅急送、家樂福在線商城、紅星美凱龍星易家、新世界百貨網上商城、屈臣氏官網商城、和平藥房網上商城等等。中國連鎖經營協會的數據顯示，傳統零售業百強正在以較快的速度開展網絡零售業務。
既然實體店和電商各有所長，那麼零售企業應把線上、線下融為一體，共享資源。未來的零售業将會加速線上線下的融合，最終形成全渠道的購物途徑。傳統零售企業可以在專業技術公司的協助下建立自己的電子商務網站，利用互聯網進行推廣宣傳，拓寬自己的銷售渠道；同時，一些老牌的零售企業如北京的王府井、上海的百雀羚等，品牌知名度很強，網店應該很好地發揮這種品牌效應，帶動網店商品的銷售，并且還可以利用已有的實體店面提供較好的配送和售後服務；實體店也可以利用電商的廣告效應，帶動和促進實體店的銷售。這種模式對門店多、分布區域廣的便利業态是最有潛力的，但需要注意的問題就是避免網店價格和實體店價格之間的沖突。
此外，為了避免實體店和網店之間的業務沖突，還可以考慮在線上和線下經營不同種類的商品。例如，賣書起家的當當網在具有較強的知名度之後，開始向百貨滲透，包括服裝、運動戶外、孕嬰童、家具等，試圖在更全品類上發掘用戶價值。無獨有偶，許多傳統零售巨頭在滲入網店之後，同樣走上大百貨之路。如蘇甯易購新增百貨、服裝、母嬰、金融等采銷中心；國美在線包括電器、家具、家紡、食品、母嬰、服飾、運動、金融等品類；庫巴網則将品類擴充的重點鎖定在家紡和家裝建材領域。如果傳統零售與網絡零售能夠實現優勢互補、無縫對接，将大大促進線上與線下銷售的良性循環。
2）建設購物中心
根據中國商務部的定義，購物中心是多種零售店鋪、服務設施集中在一個建築物内或一個區域内，向消費者提供綜合性服務的商業集合體。這種商業集合體内通常包含衆多服務場所，業态涵蓋大型綜合超市、專門店、飲食店、百貨店以及娛樂健身休閑等，集文化、娛樂、金融、服務、會展等設施于一體。購物中心實際上以空間感、舒适度為前提，滿足消費者的人性化需求。它主張一站式滿足購物和吃喝玩樂的需求。所以當購物中心面對一個傳統的大百貨或者一個單純的零售業态時，這種綜合業态的競争能力是比較強的。
3）開設便利店
現在的零售業态裡，專業店、便利店發展勢頭較猛。在很多大中型城市，24小時便利店遍布大街小巷。便利店是零售業态裡更高級的形式，不同于購物中心的大、多、全。
對于那些小規模的零售企業，可以考慮打造社區零售商店，這種形式在覆蓋社區消費者上具備自己獨特的競争力。便利店就是一種成熟的模式。其實，在一個零售公司的大數據裡，把銷售頻率最高的5%的商品提出來，放在一個小店裡面，就是便利店，其便利性十分符合小範圍社區老百姓的需求。比如一袋鹽、一瓶醋、一卷衛生紙，完全沒有必要上網購買等待配送，便利店這種零售業态就可以解決問題了。
伴随着信息技術的高速發展和網絡市場的日趨成熟，電子商務已成為零售業一種極為重要的營銷方式，也将成為未來零售模式的主要支撐。可以斷言，未來的零售業必将全面應用電子商務這一技術手段，從根本上實現質的飛躍，從而為零售業的可持續發展開辟更為廣闊的空間。
參考文獻：
[1]陳思.電商沖擊下傳統零售業未來的發展方向[J].商業研究,2013,(25).
[2]趙海燕.傳統零售業如何應對網購沖擊[J].營銷策略,2013,(10).
[3]互聯網＋，百度百科.
作者簡介：王蕊婷，碩士，蘭州商學院隴橋學院，助教;研究方向：管理學，企業管理。