文／唐力卞琦娟羅力
摘要：本文以餘額寶為例，對互聯網金融理财産品顧客滿意度的影響因素進行實證檢驗後發現，網絡支付靈活性、安全性、操作便捷程度、消費者保障顯著正向影響互聯網金融理财産品的顧客滿意度，購買門檻對互聯網金融理财産品的顧客滿意度的影響為負，但收益率水平、網站設計和品牌形象對互聯網金融理财産品的顧客滿意度沒有顯著影響。
關鍵詞：互聯網金融；理财産品；顧客滿意；餘額寶
引言
互聯網金融理财是指消費者從網上獲悉各種理财信息和服務，參照實際資本市場的變化來改變剩餘資産的理财方式，以收益最大化為最終目标的自發性行為（劉雯隽，2014）。互聯網技術的發展和國民理财觀念的轉變，導緻除傳統形式理财工具之外，人們的生活出現一種全新的理财方式——互聯網公司與基金公司合作運營的互聯網金融理财。互聯網金融理财受到愈來愈多消費者關注的同時，互聯網理财産品日漸增多，互聯網金融理财行業的競争日趨激烈（徐二明、謝廣營，2015）。在赢利模式過于單一、業務同質化嚴重的互聯網金融理财行業，互聯網金融理财産品要想在殘酷的競争中存活下來并快速發展，必須要提升消費者體驗、提高顧客滿意度。
從國内研究現狀看，學者們對互聯網金融理财的研究焦點主要集中在風險、影響、效應、趨勢、監管以及創新等方面（謝平，2012；張瑾、陳麗珍，2015），而從顧客滿意度的視角對它進行研究尚不多見。研究互聯網金融理财産品的顧客滿意度，對于建立用戶信任和用戶忠誠具有重要的研究價值。因此本文結合餘額寶自身特點，對互聯網金融理财産品的顧客滿意度影響因素進行實證研究，為互聯網金融理财産品的理論研究提供新的内容和思路。
美國學者Cardozo（1965）提出，顧客滿意是随為産品的付出與對産品的期望的變化而波動，同時獲得産品的最終結果并不是影響顧客滿意唯一因素，在取得産品過程中獲得的感知同樣會對滿意度起作用。大多數學者從認知角度研究了顧客滿意度，即顧客滿意是消費前對産品或服務的期望和消費後對産品或服務的感知對比後形成的愉快或者失望的心理狀态（江永衆、苗淼，2010）。Westbrook和Oliver（1991）把顧客滿意定義為産品或服務的實際體驗與購買之前的期望互相比較的認知過程。Tse和Wilton（1988）認為顧客滿意是對認知績效和事先期望的一種差異性評價。Kotler（1990）提出顧客滿意源自一件産品的績效與人們的期望值所進行的比較。Kotler和Armstrong（2003）把顧客滿意定義為産品的表現與顧客的期望和信念之間的差異。顧客滿意是顧客期望與感知比較後的結果，隻有當感知接近期望或超過期望時，消費者才會表現出比較滿意或非常滿意的狀态。學者們對顧客滿意度的影響因素及各因素之間的關系進行了研究分析，提出了顧客滿意度模型并嘗試闡述顧客滿意度的形成機制。其中最為典型的有CCSI模型，即中國顧客滿意度指數模型。本文借鑒CCSI模型，結合餘額寶自身的特點，将影響互聯網金融理财産品顧客滿意度的因素分為網站設計、收益率水平、網絡支付靈活性、購買門檻、安全性、操作便捷程度、消費者保障和公司品牌形象，并研究這些因素對互聯網金融理财産品顧客滿意度的影響。
1、研究方法
1.1問卷設計
問卷内容包括三個部分：一是調查對象的人口統計特征，包括性别、年齡、學曆、職業、收入等；二是對調查對象的互聯網金融理财産品的購買經曆進行調查；三是滿意度評價以及所有影響因素的測量項，采用李克特量表對所有問題進行打分，1分表示“非常不滿意”、“非常不同意”，5分表示“很滿意”、“很同意”。
1.2數據來源
餘額寶等互聯網金融理财産品滿足了我國很大一部分中等收入人群的需求。因此本文的調查對象主要是有互聯網金融理财産品購買經曆的上班族、高校師生等。本次調查共發放500份問卷，去除有缺失值的問卷77份，本次調查共423份有效問卷，有效率為84.6%。
1.3問卷信度與效度
問卷整體信度達到0.891，各個指标均大于0.75，符合問卷的信度條件，說明問卷整體變量具有較好的内部一緻性和穩定性。問卷整體KMO值為0.893，Bartlett球體檢驗顯著性概率sig.為0.000，說明各個變量具有較好的結構效度。
2、實證結果
本文将各項影響因素與顧客滿意度進行回歸分析，回歸方程的相關系數R為0.815，拟優合度R2為0.664較高，調整後R2為0.628，可以解釋模型中81.5%的變量。回歸模型結果如表1所示。
網絡支付靈活性（β=0.414，sig<0.05）和操作便捷程度（β=0.090，sig<0.05）體現了人性化服務思維。如今顧客更加追求簡約、靈活、便捷的産品和服務，消費理念逐漸提升至個性化、人性化需求，因此，越是支付靈活的互聯網金融理财産品，就越能受到消費者的追捧。餘額寶由于沒有資金流動的時間限制，還聯合支付寶提升了用戶體驗，因此，互聯網金融理财産品的支付靈活性是影響顧客滿意度的最重要因素。