文／黃太煜文璇
摘要：根據中韓兩國移動商務的發展情況，構建消費者移動購物行為SEM模型，探究在中韓兩國文化背景影響下的兩國消費者移動購物行為的特征和差異。方法：分别對兩國大學生進行問卷調查，用SPSS19.0軟件進行相關分析、AMOS21.0軟件進行模型檢驗和多組分析。結果：兩國的消費者移動購物行為模型表明，中國模型中SNS易接入性對享樂性利益有影響，對功利性利益無影響，韓國模型與此相反；多組分析表明，即時連接性對享樂性和功利性利益的影響中中國比韓國大，但在個性化的信息推送對享樂性利益的影響中中國比韓國小。結論：本研究通過多組SEM模型反映了中韓消費者移動購物行為之間的差異，對中韓企業未來的發展具有一定的指導意義。
關鍵詞：移動購物行為；SEM模型；中韓比較；多組分析
引言
随着移動互聯網的發展，人們的購物模式發生了急劇的變化，加上智能手機的普及，使用移動購物的消費者數量急劇增加。中國和韓國作為比鄰的國家，經過幾千年的文化交流，有很大的相似性，也有一定程度的差異性。韓國是世界上移動互聯網技術最發達的國家之一，移動互聯網起步早、發展快，用戶規模急劇增加，根據韓國服務業發展趨勢和經濟統計局發布的《2016年1月在線購物趨勢》顯示，2016年1月網購交易額為52100億韓元（約合287億人民币），同比增長21%，其中移動購物交易額為26657億韓元（約合147億人民币），占網購交易額的51.2%，同比增長51.1%。中國移動互聯網雖然起步較晚，但在互聯網三巨頭BAT的資金、經驗、技術和用戶優勢的作用下，使中國移動互聯網呈井噴式發展。根據中國移動數據服務商QuestMobile發布的《2015年中國移動互聯網研究報告》顯示，截止到2015年12月，移動互聯網智能終端設備活躍數達到8.99億，幾乎趕上發達國家人口總和，并且在去年中國的“雙十一”活動中，阿裡巴巴的平台總銷售額達到912.71億人民币，其中移動端就占比68.67%。
中韓兩國都處在移動互聯網快速發展的時期，雖然兩國國情不同、文化背景有一定的差異，但從消費者移動購物行為的共性角度出發來探讨兩國消費者移動購物行為的特征和差異是研究中韓移動互聯網的一條重要路徑，因此本研究從時下移動購物的特點、消費者購物動機和購買意向三個部分來研究在文化背景的影響下，中韓兩國消費者移動購物行為的異同，以期兩國企業能夠尋求發展突破、強化優勢、加強競争和合作關系，在兩國移動互聯網市場上開拓出更有價值的發展空間。
1、模型構建與研究假設
1.1模型構建
本研究的模型中的測量項是依據使用已有研究中的測量項，具有可靠性和可行性的原則來設立的，并結合中韓兩國移動購物的發展和特點分别對問題做了一定的修改，構建消費者移動購物行為理論模型。模型分為三個部分：移動購物特點，消費者購物動機和購買意向，共包含6個潛變量。