文／劉瑩
摘要：微商作為一種新型的移動社交電商模式，同樣具有電子商務難以避免的信息不對稱問題，随着市場的擴大，這種信息不對稱所帶來的“檸檬效應”更是導緻市場交易效率的降低和逆向選擇的頻繁出現。因此，在農村電子商務備受矚目與農産品微商發展迅猛的背景下，本文結合農産品微商發展的現狀分析了C2C模式下農産品微商陷入“檸檬困境”的原因、後果及應對策略。
關鍵詞：微商；農産品；檸檬效應；C2C模式引言
微商，是指通過公共社交媒體進行營銷活動，開拓市場，以實現商品交易為目标的組織或個人。在過去的兩年中，微商發展迅猛，然而随着“全民微商”的熱潮過去後，當前微商的發展呈現萎縮趨勢。在這一迅速膨脹與逐漸消退的過程中，農産品微商備受矚目，微商被視為農産品增銷的重要機遇。然而，由于電子商務所普遍具有的信息不對稱性，導緻微商市場中“檸檬效應”嚴重，而農産品作為隻有經過消費者使用才能對其價值進行衡量的經驗型産品，在市場交易的初期信息不對稱問題尤為突出。
1、檸檬市場的相關理論
“檸檬市場”這一理論是由Alkerlof最先引入信息經濟學中，并成功論證了在信息不對稱的市場中，消費者的自由選擇将直接導緻“逆向選擇”的産生，造成市場機制的失靈，形成“檸檬市場”。在檸檬市場中，賣方掌握着産品的全部信息，而買方對産品的認知度低。買方隻能結合當前市場信息判斷産品的平均質量而不知道産品的真實情況，因而隻願意根據平均質量支付價格。在這種情況下，買方更傾向于購買低價的産品，這就意味着與低質量對應的低價産品更容易受到買方的青睐，劣質産品的競争力反而高于優質産品，優質産品被排除出市場。
2、農産品微商的發展現狀
對農村電商而言，農産品與電商的結合無疑是一次發展的機遇，而微商作為新的電商模式，其在農産品領域的運用更是大勢所趨。在我國，農産品滞銷問題一直困擾着農業的發展，如山東400畝櫻桃爛成果泥，安徽20萬畝西瓜爛在地裡，而農産品微商的出現則打破了原有的地域限制和營銷模式限制，為農産品經營提供了更廣闊的發展空間。
在過去兩年的時間裡為大衆所熟知的農産品微商大多是C2C模式的微商經營者，他們主要是以個人經營為主，通過朋友圈實現産品推廣和營銷，将朋友作為潛在消費者進行産品推廣。這類經營主體大體可以分為兩類，一類是自主經營者，一類是單純的代理商。例如在微信平台銷售雞蛋的尤達，其将微信作為銷售自産雞蛋的平台與渠道，這種微商對産品質量的監控能力較強。而單純的代理商則對産品質量的監管能力較弱，由于隻是基于一定的協議建立起來的代理關系，這類微商經營者擔任着囤貨加銷售或者不囤貨僅銷售的角色，經營壓力較大，以銷售為經營核心，難以保障産品質量。
3、C2C模式下農産品微商發展的困境
低門檻、低成本的C2C微商模式吸引了衆多農産品微商經營者，然而，農産品具有一定的特殊性，其屬于典型的經驗型産品，且形成品牌的難度大，質量參數難以量化展現。因此，在農産品微商市場，廣泛存在的C2C模式的農産品微商在發展中逐步陷入困境，呈現衆多問題，其存在的問題可以歸納為以下三點：
第一，農産品種類繁多，産品質量參差不齊，市場信用度低。目前在農産品微商市場中缺乏市場準入制度，作為一個開放自由的新型電子商務市場，其過度開放的模式使大量經營者的進入與退出呈現随意泛濫之勢，農産品質量難以保障，很多生産不達标的農産品充斥朋友圈和公共平台。優質農産品與劣質農産品難以區分，消費者對農産品微商的信任度較低。
第二，農産品信息真假難辨。農産品銷售大多依靠一定的營銷噱頭，例如土雞蛋、有機蔬菜、非轉基因大豆等等，這類信息成為吸引消費者購買的關鍵信息，而大多經營者難以提供書面的、專業的證明材料，消費者更是無從分辨，因此隻能依靠對賣方的信任或者其他買家的分享做出判斷。
第三，農産品微商市場體制不健全，優質農産品的競争優勢難以得到體現。在公共開放的社交媒體平台上，充斥着大量的同類農産品經營者，大量劣質農産品供給者利用價格優勢将優質農産品供給者擠出市場，優質農産品的競争優勢無法得到體現，農産品微商市場混亂。
4、C2C模式下農産品微商的“檸檬效應”
電子商務環境下，擺脫時空限制的網絡環境造就了網絡交易的虛拟性，這種虛拟環境使消費者無法對商品質量進行準确判斷，這就意味着買賣雙方信息的不對稱。而作為電子商務的一種，微商也面臨着信息不對稱的問題。相對于傳統的電子商務模式而言，微商加入了社交關系這個重要的影響因素，從而增強了買賣成交的幾率，這種模式為傳統的農産品銷售打開了新的渠道與市場。然而，由于檸檬效應的作用，在農産品微商市場中優質的農産品供應商難以抵抗信息不對稱所帶來的競争劣勢，逐步被驅逐出市場。
據納爾遜的研究，隻有通過人們使用才能度量出品質的商品被稱為經驗型商品。經驗型商品的真實價值隻有在消費者使用以後才能得到體現，在購買的過程中消費者很難通過價格水平或者外觀形态來區分商品價值的優劣，因此這類商品在市場中的競争力很容易被價格因素影響，尤其是在信息極端不對稱的情況下，缺乏可靠的口碑和直接的消費體驗，消費者對商品的選擇将主要依賴于價格水平。農産品作為典型的經驗型商品，消費者隻有在使用以後才能得出其品質優劣的結論，而微商市場中的農産品種類繁雜，價格水平高低不一，在信息嚴重不對稱、虛假信息泛濫的微商市場中，消費者對未知的低價商品的青睐會高于未知的高價商品，這就導緻市場中大量低價的農産品存在，加大了劣質産品搶占市場的機率，使市場的調節能力降低，市場秩序走向混亂。
假設農産品微商市場中存在兩種經營者，一種是高品質的經營者A，一種是低劣品質的經營者B，由于信息的不對稱性與市場誠信制度的缺失，在兩個經營者都以高品質作為宣傳點的時候，消費者隻能根據主管感受進行辨别與選擇。
假設農産品銷售者的銷售利潤為π，農産品價格為P，農産品銷售量為Q，可變成本為C1，固定成本為C2，則農産品微商經營者的利潤模型為π＝Q(P-C1)-C2。設高品質的農産品微商經營者A的利潤為π1，低劣品質的農産品微商經營者B的利潤為π2，P1為A的産品價格，P2為B的産品價格。通過購買兩類不同的産品，消費者所獲得的的效用也大不相同，購買A經營者的農産品的消費者所收獲的效用為U1，而購買B經營者的農産品的消費者所收獲的效用為U2。則在農産品微商市場中，高品質農産品微商經營者與消費者之間博弈的策略矩陣如下：