大學生網購對刷信用的防範意識及網購謹慎性調查研究

摘要：本文通過問卷調查的方式，對武漢市在校大學生展開随機抽樣調查，從刷信用防範意識——關注買家信息和評價信息、網購謹慎性三方面考察其現狀并運用多元回歸等方法分析了三者之間的關系。描述統計研究表明大學生網購防範刷信用行為時較少關注買家信息，但會有意識地關注評價信息，且網購時有一定的謹慎性。多元回歸得出的結論為：刷信用防範意識——關注評價信息會對網購謹慎性産生顯著的正向影響。最後，基于分析和結論，提出了幾點建議。

關鍵詞：大學生網購；刷信用；防範意識；網購謹慎性

引言

2015年中國網絡購物行業年度監測報告指出，2014年中國網絡購物交易規模達到2.8萬億，增長47.4%，在社會消費品零售總額中年度滲透率首次突破10%。網絡購物用戶規模達到3.6億人，在網民中的滲透率為55.7%，移動購物交易規模為9406.6億元，在網絡購物市場中占比達到33.7%，比去年提升19.2個百分點，阿裡雙十一銷售額為571億元，相比2014年增長59.7%。網上購物發展迅猛，正逐漸成為社會主流消費方式的一種。崔晨等（2011）[1]指出在有别于傳統購物形式的網上購物中，消費者往往隻能通過圖片、文字等虛拟手段感知産品，無法親身體驗産品，為了衡量對方的信用水平，一定程度上緩解信息的不對稱，消費者越來越多的開始關注信用評價問題。

陳丹等（2006）[2]認為信用評價是信用中介機構根據規範的指标體系和科學的評估方法，對基本信用數據進行分析計算，得出對信用水平的評估參數，進而形成關于交易實體的信用實碼、信用系數等信用水平标識的過程。皮澤波爾卡（2013）[3]的實證研究表明，信用評價有助于解決信任問題，因而有利于促進網購市場的可持續性發展，賣家信用評價越高，其産品定價以及買方能夠接受的價格也越高。調查表明，64.2%的公衆和的71.1%的企業在網上交易時會查看賣方的信用評價。但是，随着這種服務的應用和發展，信用評價也開始出現不客觀、不真實等情況，部分非法商家存在刷信用行為。刷信用又叫刷鑽、刷信譽，是指在淘寶、拍拍、有啊等購物網站中，買、賣雙方以擡高信用為目的，或雙方在無實際成交的情況下做出“滿意”、“好評”評價的行為。這種以刷信用的方式提高商品的信用評價，會使顧客做出錯誤的購買決策，給顧客造成損失。

夏海燕（2012）[4]通過對南京信息工程大學563名大學生網購現狀的問卷調查及其中22名同學的訪談發現，作為對新鮮事物接受最快及對網絡信息最敏感的人群，大學生已成為網購市場上不可忽視的一支主力軍。但是，大學生在網購時容易盲目沖動消費，普遍缺乏維權意識與能力，缺乏自我保護。作為網購群體的主力軍，大學生在網購的過程中對刷信用行為的防範意識現狀如何？提高大學生對刷信用行為的防範意識是否會增強其網購的謹慎性？針對以上問題，我們随機抽取武漢高校部分在校大學生，對其進行了“大學生網購對刷信用的防範意識及網購謹慎性調查研究”。

1、變量選取及研究假設

1.1刷信用防範意識

網上購物時，買家每購買一件産品，其消費記錄和評論都會有保存。我們可以從是否大量買家同一時段購買商品、買家整個購買過程是否消耗時間非常短等現象來判斷某些購買行為是否為假買現象；賣家也可能會通過操縱在線評論的方式來提高銷量，例如，他們會請自己的親朋、好友或任何有利益關系的第三方假買産品、給出好評、提高人銷量。但是，不同的消費者因為其教育、背景、生活環境等的不同，其評論風格會不一樣，買家假買商品，而實際上并不參與購買過程，對商品情況以及購買情況完全不了解，他們的評價信息可能并不符合邏輯，通過評價信息也可以一定程度上鑒别出刷信用情況。

1.2網購謹慎性

網上購物是一種虛拟的購物形式，網上商品不像實體店的商品那樣可接觸，僅僅隻能通過商品圖片、商品簡介和已購買者的相關信息來獲得商品和商鋪的信息，如果賣家刻意隐瞞與自己有利益關系的第三方的買家信息，或者虛構、操縱商品評論信息，就有可能會增加消費者在網購時的風險。大學生消費者為避免被刷信用行為誤導，在網購時是否會更細心謹慎？

基于以上分析，我們試圖了解大學生在網購時對刷信用的防範意識——關注買家信息和評價信息、網購謹慎性的現狀及三者之間的關系，并提出以下假設：

H1：刷信用防範意識——關注買家信息對網購謹慎性産生直接正面影響

H2：刷信用防範意識——關注評價信息對網購謹慎性産生直接正面影響

2、問卷調查與數據分析

2.1問卷設計及調查

問卷分為兩個部分，第一部分是受訪對象基本信息，即性别、年齡及網購頻率。

第二部分為對刷信用防範意識和網購謹慎性的相關問題，問卷共13個題項，選項采用李克特的5級量表法，從1到5分别表示完全不了解、比較不了解、不确定、比較了解、非常了解。其中，NanHu等人（2011）[5]建議從商品評級、評價的可讀性、評價的情感三個方面鑒别一項評論是否是操縱評論。基于該文，并閱讀其他相關文獻，參考專家意見，搜索網民給出的相關建議後，我們開發設計了8個題項來看消費者網購時對刷信用行為的防範意識如何；參考蔺巍（2011）所從購買前網站、網店的選取，欲購商品相關信息的查證等購買前和購買時行為兩個角度探讨安全網購的相關建議，經過專家斟酌，消費行為變量選取了5個測試題目。