摘要：近年來，我國的電子商務發展迅速，但由于互聯網的虛拟性，使得電子商務交易中失信現象頻頻發生。電子商務交易是基于信任而進行的。本文首先闡述了我國電子商務發展概況以及信任的相關概念，再從互聯網環境、消費者、商家、電子商務平台、物流五個方面來探讨影響電子商務信任的因素，并提出如何提高電子商務信任的若幹建議，力求為電子商務信任問題的解決提供一些參考信息。
關鍵詞：電子商務；信任；影響因素；對策
引言
随着互聯網技術的普及，電子商務以迅雷不及掩耳之勢迅速發展，不僅成為中國經濟發展的中堅力量，也是加速中國産業轉型升級，創新貿易模式的重要推動力。中國電子商務研究中心發布的《2015年(上)中國電子商務市場數據監測報告》顯示，2015年上半年，中國電子商務交易額同比增長30.4%，達7.63萬億元，截止2015年6月底，中國網購用戶規模達4.17億人，同比增長19.1%；2015年上半年中國網絡零售市場交易規模占到社會消費品零售總額的11.4%，同比增長31%[1]。
雖然當前中國電子商務發展很快，但不可避免地也存在一些問題。中國電子商務研究中心發布的另一份報告顯示，2015年上半年，中心接到的電商投訴數量同比2014年上半年增長2.03%，其中，網絡購物占總電子商務投訴33.86%，淘寶、天貓、1号店、唯品會等知名電商均入圍2015年度用戶投訴滿意度較差的網絡零售商行列，高額退票費、霸王條款、虛假團購、退改簽難、退款難、訂單取消、賬戶被盜、售後服務、發票問題、随意凍結賬号成為2015年上半年“生活服務電商十大熱點被投訴問題”[2]。
電子商務的全球性、虛拟性、匿名性等特點，使得網絡交易容易造成買賣雙方信息不對稱，在這種情況下，信任就顯得尤為重要。而我國目前的信用制度還不完善，社會信用體系不健全，信任問題已成為阻礙電子商務進一步發展的主要因素之一，因此，研究電子商務信任是相當有必要的。
關于電子商務信任的影響因素，國外的研究已較為成熟，ClydeW.Holsapple（2005）等人認為電子商務要取得成功，一個關鍵因素就是信任，且影響信任的因素動态和多維的[3]。國内學者也做了相關的研究，方明珠等人（2010）将電商信任的影響因素歸納為四個方面：正式制度、非正式制度、微觀賣方和微觀買方[4]。于建仁和魯耀斌（2007）從信任建立的整個過程，包括信任前因、信任和信任結果三部分，建立了電子商務信任實證研究的拓撲結構[5]。本文基于前人研究，結合我國目前電子商務發展現狀，從互聯網環境、消費者、商家、電子商務平台、物流五個方面來探讨影響電子商務信任的因素，以求為電子商務信任問題的解決提供一些參考信息。
1、網絡信任及電子商務信任
1.1網絡信任
中國互聯網誕生二十餘年，為中國的發展帶來了新的面貌，而網絡信任對互聯網的發展起着關鍵的作用，若是網絡信任缺失，在互聯網上，政治、經濟、服務等都将受到嚴重的打擊。
網絡信任，是指在充滿不确定性的互聯網虛拟社區裡，網絡主體中的一方基于經驗、關系、規則、第三方評價等手段，認為另一方是可靠的并且能夠履行自己的承諾，從而産生的一種信任的情感。
互聯網在近幾年來發展迅速，但也存在一些問題：垃圾郵件、互聯網詐騙、隐私洩漏、人肉搜索等。誠然，互聯網為人們帶來了信息交流的巨大便利，使得人們可以足不出戶，便知天下事，但與此同時，互聯網秩序的混亂也是個不容忽視的問題，用戶賬号随意注冊使用，以及不負責任地傳播謠言，使得互聯網成為謠言傳播最好的工具。網上信息真假無從分辨，導緻了人們對于互聯網信息的不信任感，這種不信任感将會使得互聯網經濟發展延緩。
1.2電子商務信任
電子商務是以互聯網為載體，因此，網絡信任的缺失在某種程度上也會給電子商務帶來不利影響，首當其沖的便是電子商務的信任問題，信任是交易能否順利完成的前提條件。
電子商務的信任是基于網絡信任産生的，與網絡信任一脈相承。對于電子商務信任的内涵，國内外學者從不同角度給予了解釋，Pizzutti和Fernandes（2010）對在線零售市場進行研究，認為電子商務的信任包含系統信任和商家信任兩個層面的含義。互聯網整體環境的和諧誠信有利于消費者對商家信任的形成，而對商家信任的缺失也會使得系統信任受到沖擊[6]。Benlian和Hess（2011）在對網絡社區進行研究後認為，人際信任在互聯網中同樣重要，人際信任是指組織中的成員相信組織中其他成員會履行諾言并且對對方産生依賴及信任[7]。Corritore（2003）等人認為電子商務信任是一種關系，消費者與其交易網站或者信息提供網站之間的一種相互依賴的關系[8]。國内學者宋光興和楊德禮（2004）等認為電子商務信任是指進行交易的每一方對交易系統、網絡安全的信任以及交易雙方的互相信任。
基于以上學者的研究，本文認為電子商務信任是在具有風險的虛拟社區中，進行交易的各方彼此信任以及對于互聯網交易環境的信任。
2、電子商務信任影響因素
本文将從五個方面對電子商務信任影響因素進行闡述，分别為：互聯網環境、消費者、商家、電子商務平台、物流。
2.1互聯網環境方面
電子商務依托互聯網作為其交易的載體，依靠互聯網技術以及相關的法律機制進行運作。
（1）電子商務技術
科學技術支撐着電子商務的發展，網絡上各種交易和服務都是以電子商務技術作為基礎來實現的。電子商務技術主要包括網絡安全技術、Internet技術、網絡即時通訊技術、電子貨币與網絡支付技術等。尤其是電子商務網絡安全，網上購物涉及到金錢交易，不少消費者出于對網絡安全的不信任而從不進行網絡交易。在電子商務發展初期，安全問題一直受到人們的關注，交易安全是電子商務信任的一個重要條件，安全性更高的網站更能獲得消費者的信任。
（2）法律機制
現實社會由一系列的法律體制來規範管理，互聯網環境下的虛拟社區也同樣需要。法律保護着網絡各方主體的利益，在電子商務中，消費者處于劣勢，面臨着信息不對稱所帶來的風險，與賣家的交易其實就是進行一場博弈。另外，即使商家處于相對優勢，但也可能面臨來自買方的信用欺詐。因此，針對電子商務的法律機制便是為了維護互聯網交易秩序，保障交易雙方利益而存在。我國目前頒布的《中華人民共和國電子認證服務管理辦法》和《中華人民共和國電子簽名法》等對電子商務活動作出了規定，《計算機信息系統安全保護條例》以及《計算機信息網絡國際聯網安全保護管理辦法》等則為電子商務信任機制建設提供了基本的法律框架[9]。完善的法律機制，有利于規範互聯網交易秩序，從而提高消費者對于電子商務的信任度。
2.2消費者個體方面
若是消費者對于電子商務的信任程度低下，那麼電子商務的發展将會受到嚴重影響。而消費者對于電子商務的信任主要受到自身的文化背景、經驗、個性、人際關系等因素的影響。溫飛（2011）認為消費者對商家和産品的情感依戀受到消費者在購買過程和購買之後所獲的的社會認同的積極影響[10]。消費者對該商家和産品具有情感依戀則更容易産生信任感。除此之外，消費者的信任傾向以及所處的關系網中，熟悉的人對于某商家或産品的推薦均會對消費者對該商家或産品的信任産生正向影響。消費者的風險态度也是電子商務信任影響因素之一，風險偏好型的消費者相較于風險規避型的消費者更樂于進行電子商務交易[11]，并且若是交易體驗滿意度高，會使消費者更傾向于信任該商家。
2.3商家方面
與電子商務商家有關的信任影響因素包括：商家經營時間及規模，消費者更傾向于信任經營時間長，規模大的商家；商家的品牌和聲譽，品牌和聲譽不是短時間内就能形成的，必然是經過長期的交易活動，有其他商家所沒有的産品及服務，擁有消費者較高的滿意率而逐漸形成的，消費者對于有品牌及聲譽的商家更容易産生較高的信任感，并且更願意與之進行交易；産品質量和服務，産品質量符合甚至超出消費者預期，交易過程中的服務到位更易收獲消費者的信任。
2.4電子商務平台方面
目前大部分的電子商務交易都依附于電子商務平台，如淘寶、京東、一号店等。因此平台的建設至關重要，電子商務平台的頁面能夠給用戶良好的感官體驗、交互體驗、情感體驗、浏覽體驗以及信任體驗，消費者能夠很快找到自己需要的産品，功能健全，能夠滿足消費者進行交易的需要以及有着安全規範條例來約束商家的行為，這樣的電子商務平台更易受到消費者的信任。比如淘寶的消費者保障服務、安全問題一站式解決服務，以及《美妝行業虛假宣傳管控賣家公告》的發布均是為了營造良好的網絡平台，保障消費者的權益。
2.5物流
當前，電子商務發展迅速，網絡購物成為人們的生活新方式，由此，快遞也成為了一種大衆服務。近幾年，雖然電子商務和物流互相發展，但物流的發展卻遠遠滞後于電子商務的發展，其增速僅僅隻有40%，物流發展的滞後性導緻快遞公司頻發“爆倉”問題，此外，由于服務水平不高所帶來的送貨慢、商品損壞、貨物丢失等問題，使得消費者因為對物流的不滿意，而降低對電子商務交易的信任感。
3、提高電子商務信任水平的對策建議
電子商務的信任關系到電子商務交易能否順利完成，并且影響着電子商務的發展，如何解決電子商務信任問題，本文提出以下對策及建議。
3.1營造良好的互聯網環境
良好的互聯網環境是電子商務健康發展的前提條件，為此需要創建一個有利于電商發展的信用環境。首先，必須提供完善的技術保障，盡可能地減少由于技術漏洞導緻的交易失敗，以及消費者蒙受損失的事件的發生。其次，完善法律法規。信任的建立需要法律作為保障，尤其是懲罰力度必須加大，當前電商交易頻繁出現問題的原因之一就是商家欺騙成本低廉，懲罰力度不足。另外，針對我國電商信用機制的缺失，國家可以采取數據交換、引入征信系統等方式來進行監督管理。
3.2樹立産品品牌和聲譽
消費者網上購物主要是因為足不出戶便能買到自己想要的産品，加之網上産品較之實體店要便宜，但若是消費者收到實物與期望相差甚遠，就會大大降低消費者對該商家的信任感，相對地，若商家聲譽高，擁有自己的品牌，消費者會覺得該商家更可靠。在缺乏經驗的情況下，新買家會參考以往買家的評價及經曆來決定是否購買該商家的産品，産品的品牌和聲譽是諸多消費者認可的體現，因此，更容易獲得新買家的初始信任。
3.3完善平台建設
目前中國的網絡交易多在電子商務平台上實現，平台不僅為交易提供條件，并且起着監管的作用。
（1）完善網站頁面，提高網站服務性能
網站頁面的好壞在某種程度上影響着交易是否成功，若是一個網站頁面混亂，消費者較難找到自己想要的産品，那麼消費者很可能認為此網站不可靠，而不進行交易行為，相反，一個好的網站頁面，設計精良，給予消費者的是一個權威、可靠、安全放心的印象，消費者會更願意在這樣的網站上進行交易。
（2）注重隐私安全
隐私問題一直是消費者在進行電子商務交易前所擔心的問題，近年來現實社會隐私洩漏事件頻發，更别提互聯網上的隐私問題了。網絡虛拟社區比起現實社會風險更大，為此各大電商頻頻出招，意圖解決消費者所擔心的隐私問題，提高網站的交易率。對于消費者提供的姓名、電話等個人信息，第三方電商平台必須嚴格限制入駐商家使用信息，另外商家也須告知消費者如何儲存、保護、删除用戶的信息，使其不洩漏。平台要保證信息傳輸的保密性，交易雙方身份的真實性以及交易文件的完整性。
（3）共建電商，杜絕假貨
根據Remarkety公布的相關數據顯示，截止至2015年上半年，全球十大電商市場網購銷售總額高達13066.5億美元，高居榜首的是中國電商市場，達到5626.6億美元，而經合組織官方公布的另一組數據顯示，在電商市場上，中國的假貨情況較之其他國家更為嚴重。假貨的盛行使得電子商務信任的構建變得困難，第三方平台阿裡巴巴、亞馬遜等因假貨問題為消費者所質疑，但如今各大電商平台逐利的想法導緻他們不大可能進行嚴厲的打假行動，為此，亟需一種新型的電子商務模式。共建電商，類似于“自營”模式，此模式是指整個行業的制造類企業協同建立屬于自己的電商平台，在此模式下，消費者可以直接從品牌制造企業中買到産品，省去了中間環節，節省了費用，并且也不用擔心收到假貨，該模式能從根源上杜絕假貨，讓消費者買到正品，從而提高對電商的信任感。
3.4完善第三方物流，建設第四方物流
我國的物流相比國外程度較低。當前電子商務企業紛紛建立自己的物流部門，以求給消費者提供更優質的服務，比如京東，有自己的物流，并且在全國各地都設有自提點，方便顧客自提也使得顧客節省了運費，在自身核心業務運營成熟的條件下，各大電商平台不妨效仿京東這一做法。
但更多的電商，特别是C2C商家，由于實力不足，因此選擇采用第三方物流服務，而我國的第三方物流處于起步階段，進入門檻低，從業人員技能不高，行業規模尚小。2015年3月，順豐速運宣布全面開放90個倉庫為電商企業提供分倉備貨服務，大大降低了快遞運送的時間，這雖然顯示出我國的物流服務在發展改革，但卻遠遠不夠，如今的物流并不是簡單的運送快遞，還需要進行整個供應鍊的管理，需要IT人才，但我國的物流人才稀缺，這也是第三方物流發展滞後的原因之一。
雖然目前我國的第三方物流節約了企業的物流成本，提高了效率，但是從全國來看，國内物流公司雖多，但各自為政，難以跟上電子商務發展的步伐，而第四方物流卻能夠很好地解決這一問題。美國Accenture咨詢公司提出第四方物流這一概念，它是一個集成商，整合企業内部以及其他組織所擁有的不同資源、技術和能力，從而提供一套完整的供應鍊解決方案。但第四方物流的發展有一個基礎條件，那就是第三方物流行業必須高度發達，并且還需要企業供應鍊外包業務的相對成熟，所以還應加大力度建立健全第三方物流，為第四方物流奠定基礎。
4、結語
電子商務在未來必将成為商務活動的發展趨勢，但信任問題依舊是阻礙電子商務發展的關鍵因素。信任問題并不是一朝一夕就能解決的，因此，需要整合各方力量，共同解決信任問題，建立健全的信用保障體系，為電子商務健康發展提供一個“誠實守信”的商業環境。
參考文獻：
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作者簡介：張瓊文，雲南财經大學碩士研究生，研究方向：電子商務、企業管理；宋光興，雲南财經大學，教授，博士後，博士生導師，研究方向：決策分析、電子商務、信用管理。