摘要：O2O市場向來是資本運作的聖域，近年來衆多資本财團紮堆投資心儀的O2O公司，同細分領域内的競争演變成為一場沒有硝煙的“燒錢戰争”。但從2015年開始，互聯網巨頭們仿佛揭開了O2O領域的并購序幕。滴滴與快的合并，58同城并購趕集網，大衆點評和美團等一大批O2O巨頭也紛紛牽手。本文運用協同效應探讨O2O同質電商開展合作的原因及并購中遇到的問題；分析合并後壟斷行為對市場和消費者的影響，最後得出未來O2O市場的融合将成為一種常态化的趨勢，由此提出戰略建議為中小型電商企業的發展提供借鑒意義。
關鍵詞：O2O；電子商務；合并；協同；壟斷
引言
商業WiFi、雲計算、大數據、DSP、移動支付等技術不斷發展，為O2O創造良好的發展機遇。過去兩年，中國湧現了大量O2O電商平台，促進O2O市場高速發展，2015年O2O市場規模為8797億元，預計到2018年市場規模将達到15901億元，年複合增長率為29.3%，線上滲透率超過7%。從整體市場格局來看，巨頭企業紛紛布局或用資本強勢進入O2O市場。O2O市場的增長率超過30%，本地生活服務O2O的普及度也已經高達40%；各種團購、分類信息、點評類、訂餐類等網站紛紛開始試水O2O并取得了一些驕人的業績，O2O商業模式作為新興的電子商務模式發展迅猛，市場發展空間巨大。
據清科集團旗下私募通統計，2015年前三季度中國國内并購案例共完成1890起，較2014年同期上漲64.3%。從2015年開年至今，已有多起合并大案在互聯網領域上演。先是2015年滴滴快的、58趕集、大衆美團、攜程去哪兒四起震動互聯網界的合并大案；後有2016伊始蘑菇街牽手美麗說，餓了麼收獲阿裡資本并着手整合口碑外賣，O2O并購市場再創新高，活躍度與規模量雙雙突破曆史記錄。在O2O細分領域内，同行業中的标杆企業從相殺到相愛再到走向聯合，并借機斬獲過半的市場份額，行業内的壟斷霸主地位凸顯，對市場和消費者産生了深遠的影響。
1、文獻綜述
1.1國外研究
近年來電子商務得到了社會各界的普遍關注，有關O2O電子商務領域的研究也層出不窮。國外學者基于合并的原因、協同和壟斷性質的理論論述十分詳盡。其中，ZhijianYa(2014)[1]認為O2O模式的盈利方式單一且容易被複制，其可持續發展能力較弱，限制了團購企業未來的發展。VPukelien等(2015)[2]認為企業進行有效的内部整合可以降低資本和勞動力的生産成本，實現規模經濟，創造更大的經濟利益。ElettraAgliardi等(2015)[3]通過權衡模型檢驗兼并和收購的杠杆變化，得出公司間的合并與重組有助于降低弱勢或瀕臨破産公司的債務壓力，多元化的融資收購還會産生正相關的财務協同效應。Mark.L.Sirover等(1997)[4]認為企業的協同效應價值是由企業合并形成的，改進後企業現金流量超過市場中企業獨立運行或未發生并購情況下的現金流的預期之和，合并後企業的整體利益得到提升。NicholasEconomides等(2011)[5]根據雙寡頭模型認為雙邊市場中的互聯網中介服務商一旦缺乏相應的競争對手便會在壟斷平台中向上遊或下遊收取費用。
1.2國内研究
相較于國外，針對我國O2O電子商務發展的實際情況，盧益清，李忱(2013)[6]認為O2O商業模式作為新興的電子商務模式發展迅猛，得到衆多風險投資資金的支持，并引起業内外的廣泛關注。針對企業合并的原因，胡倩文(2015)[7]認為企業并購主要包括發揮協同效應、擴大生産規模、上市“圈錢”、實現多元經營和提升行業競争力等因素。鑒于可能出現的問題，龔小玲(2015)[8]認為在并購的過程中往往會遇到許多的風險，包括企業間文化整合的風險，人員整合、高管流失的風險，經營業務整合的風險。有關并購中協同效應的應用，張優(2008)[9]認為與企業并購有關的協同效應包括差别效益理論、經營協同效益理論、财務協同效益理論、多元化經營理論、價值低估理論和市場勢力理論。對于壟斷行為的影響，梁士勇(2015)[10]基于寡頭理論分析中國電商市場的效率，認為以天貓和京東為代表的網購市場占有率存在着明顯的梯度差異，中國電商市場“雙寡頭”特征嚴重。最後，牛全、保宋青(2015)[11]認為随着移動互聯網的深化發展，O2O商業模式的不再僅限于線上和線下融合，閉環的電子商務活動使得企業間的商務融合愈發頻繁。李博群(2015)[12]認為未來O2O的發展前景廣闊，應當加快政策環境和信用體系建設，加強信息基礎設施建設等建議，促進O2O市場持續健康發展。
簡單梳理國内外的研究成果可以得出，國内外學者直接闡述O2O電商企業合并的觀點較少，關于企業合并的認識大緻仍停留在傳統的國民經濟領域内，譬如：國内外企業間的并購、重組；壟斷企業也主要集中在國有資本，在市場二元化中範圍明顯受到了局限。因此，将企業合并與壟斷的觀點引入到互聯網領域并與電子商務結合具有較大的研究意義和現實意義，有助于我們更好的預測O2O未來的發展，為中小電商企業在現實運營和管理中提供借鑒的意義。
2、O2O巨頭“合并同類項”的現狀分析
2015年被稱為互聯網的“合并元年”，開年至今，多起合并大戲在此上演。其中滴滴快的、58趕集、美團大衆和攜程去哪兒的四起合并案引起整個互聯網界的轟動，BAT作為O2O合并背後的重要推手，在O2O面臨重大洗牌之際各自摩拳擦掌，布局自己的新勢力；一方面試圖在O2O領域強勢登頂，另一方面希望将對手甩出局外。過去一年内O2O的大事件或許可以給出我們答案。
從表1看出，從2015年1月－2016年4月，O2O領域内共發生6起規模巨大的合并或整合案例，首先是2015年初，纏鬥了一整年的滴滴、快的實現戰略合并，掀起了巨頭合并的熱潮。通過對公司的資本觀察發現，6起合并的背後都離不開BAT或共同投資财團的撮合和鼓動。例如，滴滴背靠騰訊，快的牽手阿裡，早在2014年雙方有關出行領域的競争就已經呈現出白熱化的局面。2014年阿裡在快的身上投注了6億美元，騰訊對滴滴的投資則達20億美元，愈演愈烈的補貼大戰讓雙方都不堪重負，伴随着百度攜手Uber橫空出世，合并成為雙方最好的選擇。58同城和趕集網都屬于生活分類信息服務的龍頭網站，長期以來互相打壓，高昂的營銷成本讓雙方知道開展合作的重要性，至此合并後騰訊背景的58趕集正式加入與百度的糯米百姓網競争。美團長期采用“T型”的團購戰略切入細分領域，在酒店、餐飲和電影等方面發展迅猛；大衆點評注重用戶數據和平台模式，擁有高質量的信息和服務。此次合作的成功離不開騰訊基金和紅杉資本的作用，通過合并整合平台和垂直自營兩種模式，實現優勢互補。在去哪兒大股東百度的撮合下，攜程去哪兒宣布合并，兩者合并後鞏固其在酒店、機票等OTA市場的領軍地位，讓百度在與騰訊和阿裡的OTA領域競争中搶奪了先機。進入2016年O2O市場的合并領域進一步擴展到了女性時尚和外賣餐飲平台上，美麗說入駐蘑菇街，阿裡以第一股東的身份投資餓了麼，未來雙方的整合工作将繼續有序的開展。
O2O領域内到處充斥着燒錢、補貼和口水的戰争，縱觀O2O領域内的六起重大合并案，或是抛棄敵對的理念選擇抱團取暖，或是集衆家之長共同抵禦強敵。總之，他們的背後隐藏着BAT和資本财團對O2O的深度布局，這樣重大的合并案不是合縱連橫的結束，一切隻是開始。
3、協同效應下O2O同質電商合并的原因和存在的問題3.1合并的原因
（1）經營協同理論動因。O2O企業之間通過合并可以降低生産、研發、市場等方面的運營成本，獲得規模經濟或範圍經濟，強強聯合的并購會産生空前的社會反響。如美團網的平台優勢明顯，大衆點評掌握權威的用戶信息，雙方的合作可以優勢互補，吸收後新公司的資源能夠得到合理的整合，經營效率會大幅度提高。多元化的經營可以避免單一的業務風險，增強企業的核心競争力，有利于提升企業的整體價值，主動迎接其他同行業的潛在競争。
（2）财務協同理論動因。O2O向來是一個燒錢的領域，大都企業都經曆了多輪的融資，“不斷融資－不斷補貼－不斷燒錢－不斷融資”的競争怪圈使得許多企業的财務入不敷出，很難獲得利潤。雙方合并可以緩解這種尴尬的局面，一方面可以清償原始債務；另一方面有助于提高資本利用率。财務協同的背後是資本的魔力，從O2O企業的曆年融資情況看出，紅杉資本、藍馳創投等天使投資或阿裡、騰訊等資本财團在雙方合并的過程中力量不可小觑，股東為了獲取持續收益，鼓動雙方合并是一條正确的道路。
（3）管理協同理論動因。O2O合并中很多企業實施CoCEO制度，董事會雙方共同決策，利用管理經驗和能力扶植新的公司體系。領導層策劃、組織、指揮，規劃企業未來發展的戰略；員工熟悉新的生産安排，相互交流學習，将各項工作落實到實處。美麗說、蘑菇街等這樣被市場價值低估的企業可以通過合并提升自身價值，獲取市場重新的定位；58同城收購趕集網可以提升自身美股的市值，“新美大”合并後也可以尋機風光上市。這種管理集團的協同是企業合并的重要因素之一，使它們在新一輪的競争中處于不敗地位。
3.2存在的問題
（1）人員整合風險，高管去留成問題。O2O合并中總有一方呈現實際控股或掌權的地位，決策意見的不統一會迫使弱勢一方選擇出走。滴滴快的合并不久快的CEO呂傳偉便賣掉所有股份直接退出；攜程去哪兒合并使得莊辰超失去公司控股權，直接辭去去哪兒CEO和董事一職；美麗說蘑菇街合并中蘑菇街CEO陳琪将直接出任新公司CEO，徐易容的去留成謎。同時，合并後帶來的人員整合也是很大的問題，公司設置雷同帶來的員工解聘和人才動蕩等必将成為新公司發展的阻力。
（2）公司業務和企業文化的整合成為新問題。細分領域内滴滴快的在專車、代駕、順風車等方面的線上線下業務容易出現重合；同時，58趕集在招聘、房産等方面，攜程去哪兒在酒店預定、景點門票等方面，美團大衆點評在餐飲、電影等方面；美麗說蘑菇街在女性穿戴等方面都存在很大程度的業務雷同，原有的業務和渠道亟待整合。合并雙方多年來樹立的競争理念根深蒂固，企業文化間存在一定的差異，如何打破觀念冰封，建立良好的合作成為企業高管需要關注的問題。
（3）誠信機制欠缺，維護品牌聲譽值得重視。長期以來O2O模式線上支付線下消費增加了誠信交易的風險，消費者付款後往往得不到優質的商品或服務，3.15曝光的網站代刷好評、餐飲環境惡劣等現象使消費者喪失對整體行業的良好印象。合并後雙方可能會保留各自的品牌和業務獨立性或雙方啟用新的品牌和域名，維護原始品牌的口碑和聲譽，增強新品牌的曝光度都是O2O環境中影響消費者判别的重要因素，決定着企業經營的成敗。
4、壟斷行為對O2O市場和的消費者的影響
由圖1可以看出，各電商企業未發生合并之前在O2O細分領域内就擁有較高的市場份額，大部分接近50%；合并之後滴滴出行的市場份額高達99.8%，幾乎壟斷了所有出行領域内的打車應用；58趕集網以84.6%的市場占比牢牢占據了生活分類信息網站的頭把交椅；美團網以51.9%的市場份額成為團購類網站第一名，大衆點評以29.5%的市場份額緊随其後，此番合并後“新美大”的市場份額達到81.4%，遠遠的将其他競争對手甩在身後；攜程+去哪兒的組合拳使它們的市場總份額超過一半，拉開了與其他在線旅遊網站的差距；在O2O餐飲外賣領域，餓了麼和美團外賣的市場份額交替領先，2015下半年餓了麼以33.7%略微領先美團外賣的33.1%，美團在學生群體的訂單量甚至超過餓了麼，此次阿裡放棄繼續注資美團轉而投資餓了麼，希望借機整合旗下口碑外賣（市場份額8.1%），如果合作順利，勢必會改變三分天下的局面，實現在外賣市場上的壟斷。
一方面，O2O模式中的強強聯合改變了傳統電商市場中上經常發生的惡意競争，減少了不正當補貼和無限制價格戰的出現，減輕了持續經營帶來的持續虧損。同時O2O領域内企業合并的大都是行業内的領頭羊，合并後通過各方面的整合有助于提升市場同行業内的專業性，優化電商經營的成本結構，發揮自主品牌價值，使互聯網産品真正回歸到理性的道路上。
另一方面，O2O市場由于進入門檻較低、市場信息透明，細分領域内企業與企業之間在産品種類、服務質量相似性較高，往往會生成同質産品。如果O2O市場上同一類型的寡頭競争者數目變多，那麼市場便會趨向于完全競争市場的帕累托最優效率，此時消費者往往可以成為商家價格戰、補貼戰的受益者，收獲最優惠的價格，享受最貼心的服務；以美團和大衆點評的競争為例，2015年春節賀歲檔期間，大衆點評全國半數以上電影場次享受了9.9元票價，另一半場次給予用戶30元以上補貼優惠；美團貓眼立即做出反饋，将《天将雄獅》票價定為全場15元，其他片子19.9元起。然而一旦兩大極具影響力的互聯網寡頭聯合，合并後的新公司或夥伴企業在缺少同實力競争對手後往往會控制整個市場，發生價格串謀的行為，将商品的價格定的很高，服務的質量也可能下降；随着優惠力度和服務質量較之前差距較大，消費者為此會降低對平台網站的認可度，并适當減少相應商品的消費行為，從而造成整個O2O市場的效率損失。
5、建議
（1）加快電子商務法律體系的建設。O2O市場的健康發展需要得到政府政策支撐，針對現階段出現的問題對症下藥，在鼓勵O2O企業積極創新的同時不放棄對電子商務環境的監管，盡快出台并完善與國際接軌的法律體系，并将互聯網行業壟斷行為納入到最新的法律章程中，引導企業開展公平競争，保障中小電子商務企業的創新進步，促進電子商務的持續健康發展。
（2）激發O2O市場多元融合的活力。首先，O2O未來發展的藍海是本地化、社交化和無界經營，互聯網内的投資應該更加關注家政、醫療、婚慶等能夠創造更多就業機會和商業價值的品類。其次，進一步加強O2O市場線上與線下的融合，擺脫“線上線下兩張皮”的弊病，O2O企業在注重商品質量的同時更應當關注消費者的體驗，及時做出改變和反饋。最後，O2O的融合還體現在企業間的相互整合，并購重組，淘汰落伍企業，增強行業整體競争力。
（3）創新O2O領域經營管理理念。作為O2O市場中的經營者要始終以消費者的需求作為企業的立足點，完善門戶網站的建設，打造自身的品牌和口碑價值；針對電子商務環境的變化要積極适應，開展主動營銷；加強企業信息化和移動化建設，利用新技術推出方便安全的客戶端和交易工具；定期實施會員優惠活動，增強企業與客戶之間的粘性；制定符合市場要求的規劃，引導O2O市場向垂直細分差異化方向發展，實現“互聯網+”或“+互聯網”的思維轉變。
6、小結
随着O2O電子商務線上線下融合的程度加深，日益成為日常生活中青睐的生活消費方式，未來O2O市場的發展潛力巨大。但由于目前O2O市場創業魚龍混雜，大都前期依靠互聯網融資，低價補貼，惡意競争，導緻網站效率低下、平台經營困難，容易出現同一領域内的諸多企業均難以實現盈利的問題。O2O巨頭公司摒棄一味燒錢競争的傳統觀念，轉向企業間的強強聯合，優勢互補，主動通過内部化的整合來迎接外部環境的考驗，這種抱團取暖克服市場寒冬的方式将會得到更多中小型電商企業的支持，并逐漸演化成O2O市場融合發展的大趨勢。
同時本文的分析中指出，當前我國O2O電商市場的同質化現象明顯，由于O2O細分領域内許多企業本身就存在寡頭壟斷的特性，合并後的新公司在未來市場中的壟斷霸主地位愈發明顯，可能會産生價格壟斷、服務質量下降的情況，這無疑會給政府、消費者和中小企業帶來嚴峻的考驗，影響電商行業整體的健康發展，上述的這些問題都值得我們深思。但是本文的研究僅基于且限于理論方面的基礎闡述，對于O2O企業未來合并前後的盈利模式、運作模式等需要更多的定性、定量研究；對于刻畫未來O2O合并後對市場的适用性和消費者的滿意度還需要從不同角度和方面做出進一步的分析，O2O合并所産生的經濟利益和社會利益可能是後續有關學者研究的重要方向之一。
參考文獻
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作者簡介：
齊鵬程，上海理工大學，碩士研究生，研究方向：電子商務、國際商務；
楊堅争，上海理工大學，教授，博導，研究方向：電子商務，國際貿易，國際法。