摘要：為解決農産品電子商務平台頻繁出現的農産品質量安全無保障、用戶體驗度不高等問題，本文從消費者和第三方農産品電商平台角度出發，對農産品信用評價指标體系進行研究。通過運用AHP層次分析法，确定消費者和第三方交易平台對農産品的評價指标并計算權重，同時由消費者和農産品電商平台對農産品進行打分，利用模糊綜合評價理論計算該農産品的評價結果，從而構建一套全面、系統的雙重農産品信用評價指标體系。
關鍵詞：電子商務平台；農産品；信用評價
引言
随着“互聯網+”國家戰略行動計劃的推進，各行各業與互聯網的結合正在逐步加速，互聯網的新技術和新模式也給傳統農業帶來了新的機遇與挑戰。據統計，截至2015年12月，我國網民中農村的網民占比28.4%，規模達到1.95億。由此可見，我國農村互聯網的普及工作已獲得一定成效，農村電商的互聯網基礎環境也日趨完善。作為農業大國，“互聯網+農業”受到了我國政府的高度重視和支持，2015年10月，國務院總理李克強召開國務院常務會議時提出要部署加快發展農村電商，同時在2016年兩會政府工作報告中總理又一次将加快推動農村互聯網發展納入了政府接下來的重點工作當中。農村電商掀起了一股熱潮，并呈現出了蓬勃的發展态勢，必将成為帶動我國電子商務領域繼續快速發展的重要引擎之一。
農産品電子商務是農村電商的重要組成部分。我國是農産品的生産、流通、消費大國，近年來随着農業産業化的發展，大量優質的農産品亟需尋求廣闊的市場。然而，傳統的農産品銷售渠道往往具有地域局限性、營銷方式粗放、銷售信息不對稱等問題，很難進入到廣闊的大市場中，導緻優質的農産品銷路不暢，甚至出現嚴重的積壓滞銷現象。“農産品銷售難”多年來一直困擾着我國9億多農民，成為影響我國農村社會穩定，經濟持續增長的問題之一[1]。因此，農産品電子商務網站受到廣泛關注，2016年1月發布的中央一号文件中就提出要“加強農産品電子商務平台的建設”，通過互聯網和電子商務平台，為農産品的供求雙方提供信息交換和農産品交易等服務，使農産品的買賣突破時間、空間的限制，擁有更為廣闊的市場空間。同時，通過運用電子商務平台交易過程可查詢、可追溯的特點，可以幫助農産品提供商建立起安全信譽，确保生态優質農産品的價值，從而吸引更多的消費者，形成農産品交易的良性循環。
目前，我國農産品電子商務平台仍處于發展初期，出現了天貓喵鮮生、京東生鮮、中糧我買網、買菜網以及許多本地農産品電子商務交易平台。由于電子商務具有匿名性、難以追蹤性等特點，在發展的過程中，這些農産品交易平台無法避免地顯現出了例如農産品質量安全無保障、用戶體驗度不高、買賣雙方信任缺失、交易量難以提升等問題。究其原因，就是農産品電子商務平台缺少産品的信用評價體系，或是設置的信用評價體系标準過于單一（僅好評、中評和差評），且評價的可靠性也不高[2]。因此，我國農産品電子商務平台亟需形成一套全面、系統的農産品信用評價體系。
該農産品信用評價體系分為兩部分，一是消費者購買農産品後根據消費體驗對農産品進行評價；二是由農産品電子商務平台作為權威第三方交易機構，對農産品的生産、加工情況進行評價。從這兩個角度出發，充分考慮了農産品區别于一般商品的特殊屬性，形成農産品種植、生産、銷售環節的可追溯。通過構建全面、可靠的農産品信用評價指标體系，可緩解電子商務平台交易雙方的信息不對稱，保障農産品質量安全，給消費者提供有價值的參考，從而構建良好的農産品網絡交易環境，促進農産品和農村電子商務的快速發展。
1、基于AHP和模糊評價理論的電子商務平台農産品信用評價指标體系建設
1.1消費者對農産品的信用評價體系設計
1.1.1構造評價指标體系
農産品種類繁多，不同的産品其評價标準也有所差異。這裡以生鮮産品為例，如蔬菜、瓜果，通過參考目前現有的農産品電子商務網站，咨詢消費者和有關專家，制定了消費者對農産品的信用評價指标。該指标體系分為二層，第一層記為U={産品P，物流L、服務S}；第二層記為U1={外觀P1，口感P2，新鮮度P3，淨重達标P4}，U2={物流包裝L1，物流速度L2}，U3={售前服務S1、售後服務S2、物流服務S3}，如圖1所示。
1.1.2确定權向量
由于每個農産品對于各指标的優劣排序不一緻性，因此我們需要對這些指标的重要度作一個估計，給出一種排序，以确定各項指标的重要程度，從而提高綜合評價值的客觀性和準确性。層次分析法（AHP）是由美國運籌學家匹茨堡大學薩蒂（T.L.Saaty）教授在20世紀70年代中期提出的一種将定性和定量分析相結合的，系統性、層次化的多準則決策分析方法[3]。
1）首先，根據問卷獲得的專家反饋結果，利用1-9标度法構造判斷矩陣A。通過進行一緻性檢驗，得到其中9份有效問卷，并将調查結果取平均值構建綜合判斷矩陣。并通過計算得到最終特征向量W=(0.73，0.19，0.08)和最大特征根λmax=3.065，經過一緻性檢驗CI=0.0325，CR=0.0561<0.1，故該判斷矩陣通過一緻性檢驗。
2）參照第一層評價因子權重的計算方法，求得第二層各評價指标的權重并通過一緻性檢驗，如表1、表2所示。
3）經過計算可得判斷矩陣A、産品（P）、物流（L）、服務（S）均已通過一緻性檢驗。在此基礎上，需繼續計算層次總排序，如表3所示。
根據單排序一緻性指标CI(j)（j=P、L、S）和平均随機一緻性指标RI(j)（j=P、L、S），計算出CR=0.046<0.1，通過總一緻性檢驗。
1.1.3确定模糊綜合評價矩陣
當網上交易基本結束時，即消費者收到商家寄出的農産品後，消費者需要登陸自己的賬戶确認收貨，并對農産品進行評價。在該體系中，評價等級采用五分制，即評語分值向量為V=[5,4,3,2,1]，可以用一星~五星表示，供消費者選擇。現以葡萄為例，假設有15位消費者對其作出評價，如表4所示。
對表4的數據進行加權平均，構造出各二級指标的隸屬子集，并結合評價因素集U1、U2、U3，得到相應的模糊綜合評價矩陣：
（4）進行模糊合成和評價
對模糊評價矩陣進行複合運算：
SP=WP*RP=（0.326，0.261，0.104，0.038，0）；
SL=WL*RL=（0.141，0.025，0.017，0.004，0.002）;
SS=WS*RS=（0.059，0.014，0.006，0.001，0）.
構造消費者對農産品的一級模糊評價矩陣：
進行模糊矩陣的複合運算：
Y=W*S=（0.269，0.197，0.079，0.029，0.001）
根據綜合模糊評價結果Y，根據最大隸屬度原則确定該葡萄農産品的評價值為5，在頁面上可顯示為5星。
1.2電子商務平台對農産品的信用評價
（1）構造評價指标體系
農産品電子商務平台作為權威第三方交易機構，應為消費者提供公平、公正的農産品信用評價，例如可派專業人士親臨農産品生産基地，實地調研農産品的生産、加工情況等。該指标體系分為二層，第一層記為U1={産地環境，農業生産投入品，農藥殘留}，U2={加工環境，食品添加劑}；第二層記為U={生産，加工}，如圖2所示。
（2）确定權向量
1）首先，根據專家問卷調查結果構建綜合判斷矩陣A’。并通過計算得到最終特征向量W=(0.83，0.17)和最大特征根λmax=2.00，經過一緻性檢驗CI=0，CR=0<0.1，故該判斷矩陣通過一緻性檢驗。
2）參照第一層評價因子權重的計算方法，求得第二層各評價指标的權重并通過一緻性檢驗，如表5、表6所示。
3）經過計算可得判斷矩陣A'、生産(P)、加工(S)均已通過一緻性檢驗。在此基礎上，需繼續計算層次總排序，如表7所示。
根據單排序一緻性指标CI(j)（j=P、L、S）和平均随機一緻性指标RI(j)（j=P、L、S），計算出CR=0.057<0.1，通過總一緻性檢驗。
（3）加權求和
農産品電子商務網站将派專業技術人員對農産品的生産和加工情況進行現場考察，并進行打分（百分制）。假設“葡萄”農産品的生産指标分數分别為（85，55，90），加工指标分數分别為（85，75，80），則通過加權求和計算總分為84.6分。
2、結語
随着農産品電商發展如火如荼，關于農産品質量的問題也成為消費者關心的話題。通過構建合理的農産品信用評價指标體系，并将AHP和模糊綜合評價方法結合，科學地将消費者對農産品的消費評價進行計算，同時由農産品電子商務平台作為可信任機構，對農産品實際情況進行打分，構成農産品質量的雙評價指标體系。這不僅可以為消費者購買農産品做一個較為準确的參考，并且可以對農産品的銷售起到監督作用，從而促進農産品電子商務快速、有序地發展。通過科學、合理的農産品信用評價指标體系，插上互聯網翅膀的傳統農業銷售，将會飛得更高更遠。
參考文獻：
[1]蔡文著,劉華.我國農産品營銷渠道建設存在的問題與對策[J].湖北農業科學,2010,49(2):494-496.
[2]王宸圓,芮廷先.農産品電子商務平台信用評價體系研究[J].電腦知識與技術,2014(17):4175-4176.
[3]胡慶婉,陳東升.AHP和模糊綜合評價在大學生綜合素質評價中的應用[J].電腦知識與技術,2013(30):6907-6908.
作者簡介：
王宸圓，碩士，講師，現就職于上海财經大學浙江學院，研究方向:電子商務、數據挖掘等；
李丹，碩士，助教，現就職于上海财經大學浙江學院，研究方向：電子商務安全。