摘要：本文以網絡食品市場的無核白葡萄幹為研究對象，搜集了280組無核白葡萄幹寶貝數據，對網絡食品市場的信用評價機制與擔保機制進行了實證研究。最終的研究結果表明：淘寶網構建的賣家信用評分機制和擔保機制都有利于減少逆向選擇，但淘寶網不應強化信用評價機制的顯示功能，應提取關鍵評價項目，構建信用評價機制與擔保機制共存的信任機制。
關鍵詞：信用評價機制；擔保機制；網絡食品市場；逆向選擇
1、淘寶網的信用評價機制及擔保機制
淘寶網的信用評價機制運行機理是：當會員在淘寶網完成一筆訂單交易後，在評價有效期内，買賣雙方都有權對雙方的交易情況做出一個客觀、公正的評分；對于使用支付寶交易成功的買方，他們對賣家的商品和服務做出的評價，最終會以打分的形式（賣家信用評分和好評率）在賣家的店鋪信息或寶貝信息裡呈現，而消費者在選購商品時可以通過信用評價系統來搜集賣家的信用評價信息。淘寶網希冀通過信用評價機制增加買賣雙方在淘寶網上的交易信息，為買方提供更好的産品及服務[1][2]。
淘寶網的擔保機制是一種事後保證機制，強調未履約之後的補償。現行的擔保機制的内容包括：消費者保障服務承諾、食品質量安全承諾、按時發貨承諾、無理由退貨承諾。若賣家加入了某項承諾項目，商品及服務出了相應的問題，淘寶網就可以動用賣家預先繳納的擔保金進行先行賠付，從而最大限度地保護買家的利益。
2、樣本選擇、數據搜集和變量選擇
2.1樣本選擇、數據搜集
在樣本選擇方面，本人以無核白葡萄幹作為研究對象來考察網絡食品市場的逆向選擇問題。之所以選擇無核白葡萄幹，是因為網絡食品市場中無核白葡萄幹的月成交量較大，且質量呈現出不同的分布狀态。由于無核白葡萄幹是一種典型的經驗品，對于消費者來說，不具有專業的鑒别知識與技能，其質量安全不易鑒别；同時，為了對抗可能承受的風險，消費者在購買時可能會采取逆向選擇，選擇那些低價位産品[3]。
在數據的搜集方面，本人于2015年11月3-10日，搜集了淘寶網“無核白葡萄幹”的寶貝信息的相關數據，若合并同一店鋪裡同種商品信息，且扣除不完整數據信息及無效數據信息，最終得到了280組有效數據信息。
2.2變量選擇與變量解釋
（1）30天成交量（SALES）
由于淘寶網每個銷售無核白葡萄幹網店開業時間不同，若僅以該産品上市後的銷售總量作為因變量進行統計與分析顯然是不合适的。因此，為了消除時間因素對銷售量造成的影響，應采用最近30天的成交量作為方程的因變量，表1列舉了各種變量的樣本統計結果。
（2）商品價格（PRICE）
商品價格包括500g無核白葡萄幹的價格及運費，原因是因為當消費者購買一件無核白葡萄幹産品時，除了考慮單價外，運費因素也是一個非常重要的因素。
（3）賣家信用（SCORES）
會員在淘寶網使用支付寶業務每成功完成一筆交易後，15天之内雙方均可對對方的交易情況作一個客觀的評價，評價分為“好評”、“中評”、“差評”三個級别，每種評價對應一個相應的積分，具體為：“好評”加一分，“中評”零分，“差評”扣一分。為了使研究有意義，我們在搜集無核白葡萄幹相關寶貝信息時，選擇的店鋪信用要求在一顆紅心及以上等級。
（4）好評率（FAVORABLERATE）
好評率=所有計分的賣家好評數/所有計分的賣家評價總數。由于買賣雙方評價是相互的，一般來說，當買家購買、食用了産品之後，若不是特别不滿意，一般都會給出好評，而很少會給出差評。因此，淘寶網中無核白葡萄幹店鋪的好評率一般都是較高的，多數在98%以上，甚至100%也很常見。
（5）消費者保障服務（G1）
消費者在淘寶網使用支付寶擔保交易服務購買寶貝時，如果遇到收到貨物存在質量問題或者網上描述不符或者付款後未收到貨物的情況，若賣家加入了消費者保障服務而賣家未履行相關退貨承諾的話，消費者可以根據淘寶網規則發起維權活動，以保障自身權益。我們依據賣家是否加入消費者保障服務，加入的話令虛拟變量等于1，否則為0。
（6）24小時發貨（G2）
在調研中我們發現無核白葡萄幹的賣家發貨最短的發貨時間為8小時，最長的承諾發貨時間為35天。考慮消費者的等待時間成本，我們選擇了24小時及以内時間和24小時以上時間。若賣家承諾24小時及以内發貨，令該虛拟變量等于1，否則為0。
（7）7天無理由退貨（G3）
在淘寶網中，無核白葡萄幹的退貨承諾有以下幾種形式：不支持7天無理由退貨；支持7天無理由退貨，包郵商品需要買家承擔退貨郵費，非包郵商品需要買家承擔發貨和退貨郵費；支持7＋退貨，即支持7天以上無理由退貨，包郵商品的發貨郵費由賣家承擔；非包郵商品的發貨郵費由賣家承擔，退貨郵費賣家承擔。為了計算方便，本文認為，若該産品不支持7天無理由退貨，我們令該虛拟變量等于0，其他的幾種方式令為1。
（8）質量安全認證（G4）
雖然我國相關法律法規對網絡食品的市場準入有相應的規定，但對于通過互聯網銷售自制食品或散裝熟食、無包裝的散裝食品的網絡食品經營者，相關的法律法規還沒有明确的界定。基于考慮無核白葡萄幹這種水果幹制品的生産環節的市場準入，本文選擇了一個虛拟變量，即網店銷售的無核白葡萄幹是否獲得了質量安全認證，若獲得令為1，否則為0。
3、實證分析
3.1相關性分析
我們令Y取（30天成交量+1），X1取商品價格，X2取賣家信用，X3取好評率。我們對X1、X2變量取自然對數的原因是因為30天成交量、商品價格和賣家信用評分的變化比較大，有可能會存在異方差問題；同時因為樣本中30天成交量有等于0的情況，因此取其加1之和的自然對數。
通過表2可知，lnY[（30天成交量+1）的自然對數]與lnX1[商品價格的自然對數]、X3（好評率）呈負相關，與lnX2[賣家信用的自然對數]呈正相關，且相關系數較高。這是因為無核白葡萄幹的價格越低，可吸引更多的買家購買；賣家信用越高，買家對賣家銷售商品的信任程度越高。同時，我們通過表2還可以看出，lnY[（30天成交量+1）的自然對數]與X3（好評率）呈正相關，但相關系數并不高，這說明消費者在購買無核白葡萄幹時，并不看重淘寶網提交的賣家好評率這樣一個信用評價指标，我們在統計中還發現，許多30天成交量為個位數的店鋪，好評率基本上都接近于100%，而那些30天成交量較大的店鋪好評率則較低。因此，當前淘寶網提供的好評率這個信用評價指标可能存在虛假成分。
除了信用評價機制之外，本文還選取了擔保機制涉及的變量，我們令G1取消費者保障服務虛拟變量，G2取24小時發貨虛拟變量，G3取7天無理由退貨虛拟變量，G4取質量安全認證虛拟變量，變量Y與擔保機制涉及的各變量的相關性分析如表3所示。
由表3的相關性分析可知，第一，lnY[（30天成交量+1）的自然對數]與G1（消費者保障服務虛拟變量）、G2（24小時發貨虛拟變量）呈正相關，且相關系數較高。這是因為若賣家加入消費者保障服務，消費者遇到商品質量問題或者與網上描述不符或者付款後未收到貨物的情況，可向淘寶網發起維權活動，從而保障自身的權益。同樣，由于本次搜集的數據涉及的是網絡食品市場中買家的購買行為，而消費者對無核白葡萄幹這種小零食屬于零星購買，他們對時間敏感，不願意等待時間較長。第二，lnY[（30天成交量+1）的自然對數]與G4（質量安全認證虛拟變量）呈正相關，但相關系數不高，這是因為消費者對于類似無核白葡萄幹的購買不屬于專業購買，他們可能不會太關注食品質量的QS認證信息來确保産品的質量安全。第三，lnY[（30天成交量+1）的自然對數]與G3（7天無理由退貨虛拟變量）無相關性，這是因為，據本次調研的280組樣本數據統計分析可知，隻有2個賣家不選擇7天無理由退貨，而選擇7天無理由退貨的賣家概率達到了99.29%，消費者根本不用擔心此因素。
3.2回歸分析
我們構建了多元線性回歸模型，lnY=β0+β1lnX1+β2lnX2+β3X3+β4G1+β5G2+β6G4+ε
我們以lnY[（30天成交量+1）的自然對數]為解釋變量，将商品價格、賣家信用、好評率、賣家擔保機制做為解釋變量，進行線性回歸分析，來研究網絡食品市場中賣家信用評價機制及信用擔保機制的構建[4][5]。
根據表4中六種模型的線性回歸分析結果顯示，本文可以得出以下研究結論：
第一，商品價格（500g無核白葡萄幹的單價加運費）在上述的六個模型中對被解釋變量（（30天成交量+1）的自然對數）的影響都比較顯著，且系數為負。這表明，在我國網絡食品市場中，由于消費者不能識别網絡食品的質量，他們可能會進行逆向選擇，對高質量的商品隻願以較低的價格接受。這個分析結果與國内消費者對價格因素比較敏感的實情相符。
第二，在模型1-6中，商品價格（500g無核白葡萄幹的單價加運費）增加1%,賣家的（30天成交量+1）減少1.40至2.19。
第三，賣家信用在上述的模型中（模型1、2、5、6）中對解釋變量的影響都比較顯著，系數為正，而且在擔保機制與信用評價機制共存的條件下（模型5、6），對被解釋變量的影響依然顯著。在僅有信用評價機制發揮作用的條件下（模型1、2），賣家信用增加1%，賣家（30天成交量+1）增加0.33%0.34%；但在信用評價機制和擔保機制共存的條件下（模型5、6），賣家信用增加1%，賣家（30天成交量+1）增加0.22%，這說明淘寶網當前的賣家信用評價機制，可在一定程度上減弱網絡食品市場的逆向選擇問題。同時，該研究還表明，消費者在進行購買決策時，不僅會考慮賣家的信用評分，還會考慮賣家的信用擔保機制。
第四，賣家好評率在上述模型2和6中對解釋變量的影響比較顯著，系數為正，且在擔保機制的消費者保障服務和24小時發貨的條件下，對解釋變量的影響依然顯著。
第五，淘寶網當前設計的擔保機制變量中，消費者保障服務、24小時發貨與質量安全認證對（30天成交量+1）對解釋變量均有顯著的影響（模型3、4、5），且系數為正。該分析結果說明，消費者在選購網絡食品時，對賣家是否加入消費者保障服務、24小時發貨與質量安全認證非常關注，這一方面可以減少自己的網購風險與産品質量安全風險，另一方面可以減少自己的等待時間成本。同時，在信用評價機制與擔保機制共存的條件下（模型5、6），消費者保障服務、24小時發貨與質量安全認證對被解釋變量（30天成交量+1）影響依然顯著。
4、結論
為了更好的消除網絡食品交易中的逆向選擇問題，淘寶網應構建賣家信用評價機制與擔保機制共存的信任機制，主要從以下幾個方面改進：
第一，淘寶網要教育網絡食品買賣雙方認識到信用評價機制與擔保機制的功能與作用，尤其是對擔保機制的認知。
第二，淘寶網應鼓勵網絡食品經營商申請擔保機制項目，并降低其申請擔保機制的門檻。
第三，淘寶網應弱化賣家信用機制在店鋪搜索頁及寶貝搜索頁的顯示功能，應提煉賣家信用機制與信用擔保機制中的關鍵評價項目，構建賣家信用、好評率、消費者保障服務、24小時發貨、7天無理由退貨、質量安全認證并存的搜索項目。
參考文獻：
[1]潘勇.逆向選擇與中國電子商務市場聲譽機制的本土性研究——以淘寶網為例[J].商業經濟與管理，2012(1).
[2]封俊麗.網絡食品市場中的檸檬問題探讨[J].商業經濟研究，2016(4).
[3]崔香梅,黃京華.信用評價體系以及相關因素對一口價網上交易影響的實證研究[J].管理學報，2010(1).
[4]羅英，李瓊.C2C信用評價體系的存在問題及對策[J].現代管理科學，2013(8).
[5]潘勇.網絡“檸檬”環境下消費者行為與抵消機制——基于信息經濟學的視角[J].管理評論，2009(10).
作者簡介：
封俊麗，鄭州成功财經學院，碩士，講師，研究方向：食品經濟管理。