關鍵詞：互聯網+；跨境電商；移動化
1、研究背景
近年來，信息技術和移動通信技術的飛速發展，使得用戶能夠更便利、更及時地通過移動終端設備浏覽互聯網。而随着移動設備和通信網絡成本的下降，智能手機、平闆電腦等移動互聯網設備實現了普及。在這一背景下，移動化成為了電子商務發展的趨勢，與以往以網頁端為主的電子商務有着不同的特點。移動技術的應用與發展，打破了互聯網線上與線下的界限，拉近了商家與消費者的距離，削弱了購物的時空限制，用戶可以利用碎片化時間随時随地進行購物體驗并獲取信息。業務通過智能終端收集信息，并能在雲端服務器及時處理反饋信息。因此，可以說移動終端業務不是固定互聯網業務的簡單延伸，而是融合了多種傳統業務的創新型商業模式。
跨境電子商務作為我國“互聯網+”時代發展戰略的重點，被視為對外貿易轉型升級的新路線。現今，随着網絡經濟的發展，多批小額訂單逐步取代傳統的單筆大額外貿訂單，成為促進外貿發展的新動力，貿易規模已不再是對外貿易的決定性因素。
“移動化+國際貿易”的全新組合打破了傳統貿易的壁壘和寡頭壟斷。移動跨境電商是我國跨境貿易的新形式，為我國對外貿易發展提供了新路徑。未來，随着移動跨境電子商務的發展，将圍繞其産生龐大的産業鍊，成為跨境貿易發展新的動力。同時也能在世界範圍内調整産業結構，提升本國産業優勢帶來新的增長點。
2、移動跨境電商概念
随着互聯網、物流網等基礎設施建設加快和移動互聯網、大數據、雲計算等技術的推動，移動設備成本的降低，移動電商APP使用率的提高，個人購買力的上升，促進了移動跨境電子購物在全球範圍内快速發展。
PayPal2016發布的調查數據顯示，大多數跨境電商交易仍在電腦端進行，但在某些國家，已經有很大一部分的交易是通過移動端進行。在所調查的27國家和地區中，最高如尼日利亞比例為50%，最低為法國，比例為13%。中國作為電子商務市場發展的先驅，跨境電商交易不斷上升。其中移動電商的滲透率已經超過了英國、美國和韓國等發達國家。數據顯示，中國為47%，印度為47%，阿聯酋為46%，美國為36%，巴西為26%，俄羅斯為22%。
而據調查顯示，數據還在持續增長中。
移動跨境電商指的是主要依靠移動平台，智能端APP進行交易，結算的電子商務活動。移動設備的高使用率讓許多零售商能夠有機會發展到線上，不斷采用精準的營銷方式來吸引消費者。移動端更适合捕獲流量，更适合于給用戶更好的體驗，轉化率和客單率都會比電腦端高些。
移動化在國内電商的威力已鋒芒畢露，2017年“雙十一”交易數據顯示，各大電商平台移動端交易占比均達到91.2%左右，成為購物狂歡節的主戰場。在跨境電商行業中發揮着重要作用的電商平台也正發生變化，獨立站點和幾大平台向移動端大幅遷移，原生移動端也不斷湧現。各大平台也已經将APP作為平台标配。
移動互聯網的運用，拉近了行業之間的距離，提高了各部門溝通的效率，改變了傳統外貿的采購方式。特别是在電子商務市場發展初期的國家，智能設備及APP等移動端的使用，改變了消費者購買跨國商品的方式，使得外貿商品正以零售式小額訂單的形式直接進入消費者手中。這種模式将逐漸改變原有的B2B采購模式，轉而成為更為便捷的B2B+B2C式跨境貿易方式。
3、移動化的特點和優勢
3.1移動端購物更具便利性
移動跨境電商是通過移動終端浏覽商品。相對于PC端而言，手機、平闆等智能設備具有方便攜帶、使用便捷等特征，消費者能夠随時随地利用碎片化的時間使用互聯網。而随着APP成為移動設備的基礎，消費者通過移動端就能實現浏覽商品、确認購物訂單、進行移動網絡支付以及查詢物流信息完成網絡購物的操作。不再受到傳統互聯網固定時空購物的限制，這種高效的網購模式是傳統PC端無法為消費者所提供的。
3.2能夠豐富跨境電商的營銷渠道
傳統電商貿易以固定的PC端交易為主，随着移動互聯網的發展，移動端平台成為了跨境電商新的戰場。随着移動智能設備的普及和消費者使用習慣的遷移，跨境電商企業和平台積極發展移動端業務，開拓線上營銷渠道，充分發揮移動端優勢實現更大盈利。跨境電商平台的移動化，能夠利用用戶在移動端購物碎片化的浏覽時間，為用戶帶來“随時随地随身”的跨境購物體驗，給跨境電商企業帶來新的增長動力。
3.3采集用戶偏好，實現個性化精準營銷
由于移動設備的個人化，通過移動端APP能夠掌握個人消費者的浏覽偏好，确定消費者的購物心理、興趣、使用習慣和定位信息等。針對消費者的這些特征數據，平台可以推送消費者可能會購買的潛在需求商品，從而取代傳統的漫天撒網、令人反感的營銷推廣模式。
3.4市場潛力巨大
随着移動通信技術的進步，線上線下經濟的界限逐漸模糊，無縫、互聯、多屏的“全渠道覆蓋”購物方式正在迅速發展。此外，移動跨境電商市場存在巨大的存量空間，除了電商發達國家有很大市場存量之外，在一些新興電商發展水平的國家，如俄羅斯、印度、東南亞和非洲，也存在極大的增量市場，潛在客戶群體龐大。
龐大的市場給移動平台帶來了巨大的機遇。
4、各大跨境電商平台的移動化趨勢
移動智能設備的普及和網絡基礎設施的完善，正在不斷引導着消費者消費習慣的改變。随着移動終端的普及，各大電商企業、平台紛紛積極布局移動端業務，消費者在移動端購物所占的比例将進一步擴大。
2016年，在跨境電商行業中發揮着重要作用的電商平台出現了微妙的變化，獨立站點和幾大平台向移動端大幅遷移的現象成為一道靓麗的風景，原生移動端也不斷湧現。
4.1Amazon（亞馬遜）平台
2012年開始，亞馬遜加速移動平台和多款設備布局，拓展旗下移動平台并推出多款電子閱讀器，以此加速在移動設備領域的擴張速度。目前，亞馬遜已經是全球最大的電商購物網站，但是有數據顯示，亞馬遜還将主宰下一個最重要的“戰場”——移動電商。2017年初Oppenheimer發布了一份報告，報告中指出：亞馬遜在移動購物領域的領先地位正在大幅提高，亞馬遜應用軟件在美國的獨立訪客人數是過去兩年的三倍。同時，其最大的競争對手如Walmart，eBay和Target在同一時間内幾乎沒有增長。除此之外，亞馬遜的移動應用軟件在美國的滲透率也在提高，美國50%的在線購物者正在使用其應用軟件。Oppenheimer在報告中表示，“在消費者向移動購物轉移的過程中，亞馬遜處于非常有利的位置。”這與亞馬遜的提前布局移動端有着巨大的關系，提前布局移動端給亞馬遜帶來了非常有利的優勢。
4.2eBay平台
eBay電商移動端火熱，覆蓋190多個國家。eBay不僅是跨境電商行業的先行者，在如今越來越火熱的電商移動端，它也有堅實的基礎。2016年，eBay移動端已經覆蓋了190多個國家，在移動端完成的交易占比更是上升至43%。2016年eBay重點發力移動端，作為老牌巨頭電商，eBay并沒有故步自封，反而緊随市場潮流趨勢，提供最佳的移動端查看體驗。新推的功能在美國、英國、德國、法國、意大利和西班牙等站點都适用。eBay方面表示，買家行為正在發生變化，呈現移動優先的趨勢，eBay上超過一半的物品現在都是在移動設備上被浏覽的。
4.3Newegg（新蛋）平台
2016年新蛋平台聯手Facebookmessenger布局移動端，以提高電商客服便利性。北美電子數碼産品零售企業新蛋宣布，将使用FacebookMessenger為客戶提供客服服務。新蛋是第一個把Messenger接入業務中的公司。目前，新蛋使用Messenger的成套客戶服務系統，消費者可以通過Messenger聯系新蛋客服代表，提高了用戶移動購物體驗，這為新蛋移動業務增添了一個重要的優勢。“我們對手機領域投資非常大——讓消費者更加方便地使用我們的APP和移動端網站，”新蛋市場銷售部副總裁MerleMcIntosh說。
4.4Aliexpress（速賣通）平台
2016年速賣通頻繁布局無線端，大力推進平台移動化。2016年3月15日，速賣通正式推出無線店鋪裝修功能。随着跨境出口電商無線端APP發展增速加快，速賣通在無線端方面部署頗多，比如329無線大促、無線試用頻道等。此番上線無線店鋪裝修功能，有利于賣家進一步優化無線端店鋪的運營，提高産品的轉化率。随着智能手機的發展，人類正處于從PC端到無線端遷徙的時代，而購物行為如今是在指尖一觸即發，因此通過無線端購物将是大勢所趨。速賣通講師Iris也曾講過，“速賣通平台上商家除了要往品牌化方向發展，無線端的發展也是越來越重要。”
4.5Wish平台
Wish作為北美最大的專注于移動APP購物體驗的購物平台，具有非常高的人氣。其平台99%的訂單量都來自于移動端，APP日均下載量達到10萬次左右，在全球擁有3億用戶基礎。
Wish是跨境電商平台的黑馬，13年開始轉型做電商，僅憑50個人的團隊，就成為北美最大的移動端購物平台。其總部位于美國，幾乎100%的純移動屬性，使其颠覆了傳統的電商模式，吸引了年輕人對于購物理念的追求。Wish平台專注于移動端的網上購物，其用戶主要分布于歐美和南美等地，主要是法國、意大利、西班牙、希臘等國家，此外超過60%的用戶分布在美國、加拿大和澳大利亞。
4.6敦煌網平台
移動端是敦煌網戰略布局的核心。敦煌網産業以移動端、新興市場的拓展以及跨境電商供應鍊的整合為重心。2014年，敦煌網移動端search量增長了41%之多，交易量比去年同期增長200%。未來移動端、PC端兩種平台将深度融合，組合式采購。在移動通信方面，敦煌網利用移動APP端做媒介，連接買賣雙方，使得雙方溝通變得更加方便，交流更加快捷。
2011年，敦煌網率先上線了跨境電子商務領域首款移動端買家APP，緊接着又推出了賣家端APP和買家端WAP平台。敦煌網一直走在移動領域的前端，尤其是在跨境電商移動領域。為了順應移動趨勢，完善移動網絡支付，2015年敦煌網推出“M計劃”，M計劃是敦煌網為移動平台推出的核心供應商計劃，計劃招募能與移動端一起滿足客戶需求、共同快速發展的優質商戶。
參考文獻：
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作者簡介：黃傑，浙江樹人大學現代服務業學院，本科，研究方向：跨境電商，國際貿易。