關鍵詞：跨境電商；微信公衆平台；數據分析；活動營銷
引言
近幾年，在國家政策導向和市場環境的推動下，跨境電商行業發展迅速，據中國電子商務研究中心（100EC.CN）監測數據顯示2017年上半年我國跨境電商交易規模同比增長30.7%。2017年1月-11月京東全球購銷售額同比增幅近70%。跨境電商市場的巨大市場潛力吸引了諸多互聯網巨頭進入了這個領域，同時也出現了大批的海外代購，這使得大衆化跨境市場競争愈發激烈，同時也暴露出虛假宣傳、産品僞劣、用戶體驗性差等諸多問題。針對這些問題，本文嘗試将微信社交與優質跨境商品相結合，并從聚集用戶群、提升平台粘性、增強可信度等方面開展了創新研究和實踐，力圖建立一種面向特定社群的可持續化跨境電商運營模式。
1、目标市場分析
1.1微信營銷平台分析
自2012年上線以來，微信公衆平台可以說經曆了最初的藍海到紅海再到現在的血海的過程。用戶從最初的不了解和好奇，開始對微信公衆号産生好感，此時公衆号一片藍海；因為微信公衆号申請門檻低，且自由度高，慢慢的大量用戶從關注微信公衆号，變成自己申請微信公衆号，自己運營微信公衆号，由此微信公衆号逐漸變成了紅海；也正是因為微信公衆号申請門檻較低，對發布的内容要求也較低，導緻了公衆号的泛濫以及内容的良莠不齊，同時大量微信公衆号嘗試開展各種各樣的商業交易，這些使得微信公衆号逐漸變成了一片血海。但同很多電商模式和平台一樣，瘋狂之後緊跟着将是反思和回歸。當用戶逐漸對很多公衆号簡單的噱頭、低質量甚至是複制的文章、直白的商業廣告感到厭煩；運營者也發現利用公衆号盈利并不那麼樂觀時，大家開始冷靜的對待公衆号了，公衆号也開始變得規範起來。微信公衆号就此進入了一個穩定發展的時期，微信公衆号的運營也逐步回歸内容運營、産品運營和活動運營等。
1.2跨境進口電商市場分析
近幾年來，以亞馬遜為代表的跨境進口電商在我國悄然興起，掀起了跨境電商的浪潮。在政府的大力支持和推動下，國内天貓、京東、蘇甯、唯品會、聚美優品、洋碼頭等電商平台跨境業務迅猛發展。目前跨境電商進口市場已經相對成熟，且競争激烈，初創跨境企業平均生命周期較短，可以說面向大衆用戶的跨境電商進口業務的市場機會越來越小，風險越來越大。
基于以上分析，将跨境進口的優質産品對接入微信公衆平台，充分發揮微信社交優勢，開展面向小衆群體的跨境進口商品社群營銷将是一個有益的嘗試。
1.3市場定位
據統計微信的大部分用戶年齡範圍在20-45歲之前，年齡跨度較大，但其中在校大學生、青年、中年人士居多，恰好這個年齡範圍的用戶也是跨境商品的主要消費對象。因此本項目以即将畢業的大學生和剛剛進入社會的大學生等年輕群體為主要服務對象。針對該用戶群特點，平台以趣味性、實用性的産品推廣活動和文章為主，通過趣味性的産品試用活動讓消費者對産品感興趣；通過實用性的科普文章，讓消費者更加了解産品，更加認可産品與平台。
1.4競争分析
本項目的競争對手一方面來自天貓國際，全球購，亞馬遜，唯品國際，京東，網易考拉，小紅書等這些知名的國内跨境電商進口平台；另一方面還有衆多做海外代購的天貓商城、淘寶店鋪和微商，可以說市場競争非常激烈。有鑒于此，項目更需要強調精細化、精準化運營，重點是通過優質的内容和産品首先聚集一批活躍用戶，并不斷增強平台粘性，進而逐漸實現用戶增值。
2、産品規劃
2.1産品數據分析
鑒于貨源和物流方面的優勢，本項目計劃以英國知名護膚品、保健品、飾品等為待選産品，随後針對這些産品在品牌文化，規格、價格、月銷量、保質期、品牌、成分、功效等方面進行了大量調查。同時對其線上市場銷售情況進行了摸底，為避免假冒僞劣商品和虛假數據影響統計結果，銷量數據主要來自天貓國際和天貓商城。部分調研數據如表1-表3，圖1-圖4所示。
2.2産品選擇
經過對以上産品的月銷量、價格、規格、産品用途、公司文化等的詳細對比分析，結合平台用戶的消費能力和消費需求，決定選擇英國boots小黃瓜系列的護膚品以及少量的适合年輕人保健的英國H&B荷柏瑞産品作為微信平台的主要經營産品。尤其是英國boots小黃瓜系列的産品，價格适中，符合本項目用戶的消費水平，并且和化妝品相比，護膚品的受衆更加廣泛。同時，因為護膚品的種類比較簡單，對于資金不是十分充足的初創項目來講比較适合。
3、項目運營
3.1微信公衆平台建設
平台建設的首要目标是凝聚一批高質量的忠誠用戶。為了充分提升用戶參與感，提高平台粘性，平台不以運營者自居，與用戶的關系也不僅僅是賣家與買家的關系，而是定位一個開放包容的平台，為有才華的青年提供展示舞台，邀請他們成為平台的作者；把用戶主動提供的照片作為推文的插圖；也為熱愛學習，想要進步的人提供讀書活動。針對以上定位，微信公衆号起名為Uhar。Uhar是英文yourheart的諧音，可以翻譯為君心的意思。延伸為君心即我心之意。
3.2微信公衆平台的基礎運營
在項目前期，主要采用了如下運營方法和策略。
（1）相關聯微信号的推薦
對于一個零用戶的微信平台，有一個較為成熟的，相關聯的微信平台去推薦是非常重要的。根據現有資源，Uhar選擇一個粉絲數量2000以上的微信平台進行關注推薦。
（2）視頻推送
近年來用戶對于微信公衆号的認知逐漸加深，不再會輕易的關注新的微信平台，尤其是粉絲數較少的平台。因此，Uhar需要以一個比較新穎的方式吸引用戶。而看慣了圖文的用戶，視頻就顯得比較受歡迎了。于是Uhar初始運營便是以視頻為主。
（3）堅持内容的原創因為微信原創
功能的推出，用戶也更偏向于閱讀原創文章。所以盡管Uhar作為新的微信平台沒有被邀請使用原創功能，但是Uhar還是堅持發送原創文章。由于平台的用戶群集中在80、90後，所以文章内容主要集中在成長、愛情、愛心、假期、生活、學習、工作體驗等。
（4）推送圖文的篩選與優化
因為用戶的逐漸成熟，大多數用戶不會每天堅持看微信平台的文章，基本上是按照周的頻率關注内容的，于是Uhar的圖文推送定為每周推送一至兩篇圖文。減少了推送的次數，Uhar就有時間去準備高質量的的圖文，避免了低質量圖文對用戶的不良影響。
（5）多途徑引流
除了利用已有的微信平台資源内部引流外，還廣泛采用跨平台引流甚至跨終端引流，包括新浪微博引流、百度貼吧營銷等。
3.3參與營銷
以提升用戶參與感為目标的參與型營銷是Uhar的一項主要創新。Uhar作為一個開放的平台，不僅會接受用戶的意見不斷完善自身，還會邀請有才華的用戶參與到Uhar的運營中來。用戶可以根據自己的喜歡以及才能轉變身份。
（1）由用戶變成作者
鼓勵有能力的用戶成為Uhar的兼職作者，在平台上撰寫分享一些專業化文章和真實的生活經曆等。
（2）由用戶變成模特
Uhar還邀請用戶參與文章的插圖設計。用戶有比較喜歡的圖片想要分享給Uhar的其他用戶時，我們會根據文章的需求選擇合适的圖片作為文章的插圖，供用戶浏覽。
（3）由用戶變成顧問
Uhar的所有用戶均是Uhar的顧問，用戶可根據自己的想法與使用體驗方便的向Uhar提出相應的改進意見，Uhar會根據顧問提出的建議進行修正和完善。
3.4活動營銷
作為項目運營的另一項重點，Uhar策劃開展了一系列有趣且低門檻的活動，提升了平台的凝聚力，同時通過優質的活動與産品體驗促進消費者持續交易。
（1）免費試用活動
對于護膚品這種直接接觸人體皮膚的産品，Uhar采用的先運營者試用，确定效果之後，再推薦給用戶使用。運營者需要連續使用一個月，确定沒有不良影響之後，會推廣上線，進而舉行相應的用戶試用活動。
通常每月舉行2-3個零元試用活動，不僅是為用戶送去福利，也是增加用戶的參與感，培養用戶對于Uhar的認知和活躍度。Uhar的活動主要以趣味性的商品體驗試用為主題，制定不同的概念，挖掘用戶的真實需求，使用戶得到産品的同時得到自我的關注與表達，傳遞美與愛美的理念。
例如根據眼霜的功效以及女生愛美怕衰老的弱點，以最美之眼為主題，策劃了眼霜零元試用活動。本次活動，參與者50人，守護者100人，閱讀量1000次，Uhar的用戶從506人，變成了905人，用戶增長将近400人。創造了Uhar至創建以來的最好閱讀量、參與量以及用戶增長率。
（2）讀書獎勵護膚品活動
Uhar作為一個跨境電商進口的平台，如果隻是單純的售賣商品，就會給用戶一種距離感，為了改善這種關系，Uhar推出了讀書活動。讀書活動旨在提升用戶的内在氣質，而獎勵的護膚品則是提升用戶的外在氣質。讓用戶不僅有美麗的外表，更有美好的内在。讓讀書這種高雅而又使人進步的活動與商品相關聯，充分發揮Uhar的平台性，增加新用戶，活躍老用戶，給用戶以參與和存在感，提升用戶的素質與修養。
4、結論
本項目将社群與跨境商品相結合，運營近半年來，取得了良好的效果和收益，也探索出了一條利用微信公衆平台面向小衆群體進行商品營銷和銷售的途徑。
但在實踐中也發現，跨境電商進口市場存在物流緩慢、商品真僞難以辨别、品質無法保證、退換貨困難等一系列問題。尤其是線上充斥着的大量假貨，使得消費者難以辨識甚至感到困惑。因此通過平台規則、平台内容、平台活動、服務體驗建立起用戶對平台、運營者與産品的多重信任，才能使得跨境電商項目生命力更加持久與旺盛。
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作者簡介：
張波，碩士，天津商業大學，研究方向為電子商務方向；
宣慧雁，本科生，天津商業大學，研究方向為信息管理方向；
尚君梅，本科生，天津商業大學，研究方向為市場營銷方向；
依桑，本科生，天津商業大學，研究方向為電子商務方向。