關鍵詞：社區網絡超市；重慶市渝北區；居民消費意願；影響因素
引言
社區網絡超市，是以社區為銷售單位，通過線上和線下相結合的方式，為小區居民提供生活服務相關産品的新興購物平台。該類超市在全國一線城市已經得到較大面積推廣，并得到了所在城市居民的良好反饋，而在二、三線城市的發展卻受到一些阻礙，未能夠在這些城市大面積推廣，未來發展前景受到質疑。本文就重慶市渝北區某社區網絡超市為代表，從企業角度入手，研究小區地理位置、年齡、商品種類以及推廣方式等影響因素與社區居民在社區網絡超市上的消費意願之間的關系。我們将結合調查數據顯示的結果，驗證已有經驗在重慶渝北區社區網絡超市的契合性，并由此次調查研究的結果為社區網絡超市提高居民的購買意願提供新的方向。
1、研究數據與樣本說明
本次研究出于保密原則，對研究對象——五所小區作了化名處理，且基于對研究對象的了解需要，我們采用文獻法、問卷調查法、實地訪談法以及網絡數據收集法四種方式。在進行問卷調查時，我們走訪了重慶市渝北區A、B、C、D、E五所小區。其中，A小區是我們進行試調查的小區，處于較偏遠的小區，附近便利店稀少，其餘B、C、D、E小區依次為我們的正式調查小區。在進行網絡數據收集中，我們主要通過現代網絡信息技術查詢社區網絡超市的各類商品銷量情況，結合我們的研究需要對其進行整理分類。
在調查的樣本中，B小區的方圓500米設有7所超市或便利店；C小區處于商區，方圓500米設有37所超市或便利店；D小區為一般居民住宅區，方圓500米有20所超市或便利店；E小區為學區房，方圓500裡有13所超市或便利店。
2、研究設計與實驗結果
2.1問卷設計
本研究以問卷調查的方法來獲取相關數據來構建居民消費意願與影響因子的分析模型，問卷的設計參考了相關文獻的研究結果以及試調查的結果。正式調查問卷分為四大部分，包括基本信息調查、了解渠道調查、購買使用情況調查、建議意見調查。
本次研究首先做了一個預測性調研，通過調研中的數據進行分析，對所測量的指标進行删減與增添，最終形成正式調查問卷。本次正式調查共發放120份問卷，其中每個社區發放30份問卷，有效回收問卷84份，有效回收率為70%。
2.2實驗結果反饋
2.2.1地理因素與居民消費意願之間的關系
據圖1數據顯示：B、E、D、C小區居民的了解社區網絡超市購物平台的人數百分比依次為84.62%、84.62%、85.71%、66.67%，使用社區網絡超市的人數百分比依次為69.23%、38.46%、42.86%、75.00%，使用過社區網絡表示的人數占總了解人數的百分比依次為81.82%、45.45%、50.00%、88.89%。小區附近超市或便利店數量與居民在社區網絡超市的消費意願不存在嚴格相關關系。但使用過社區網絡超市人數的百分比以及使用社區網絡超市人數占總了解人數的百分比随着附近超市數量的增加在總體上呈上升趨勢。
2.2.2年齡因素與居民消費意願之間的關系
據圖2數據顯示：18歲以下的居民了解和使用社區網絡超市百分比均為85.71%，且在以了解社區網絡超市基礎上的居民使用率高達100%；19~35歲群體與36~60歲群體的居民了解率與使用率相差不大，分别在54%與70%左右徘徊。這組數據表明中老年人群對社區網絡超市的了解程度與青年群體居民相差不大，且中老年群體對社區網絡超市的使用率與青年群體居民基本一緻，保持較高比例。據以往數據考察現象的結果——中老年群體居民較保守而不願使用社區網絡超市的現象，我們的結果與之不完全相同。
2.2.3商品種類與居民消費意願之間的關系
據圖3數據顯示：社區網絡超市在研究飲料、休閑食品與糧油調味品的銷量顯著高于其他種類商品，煙酒飲料與休閑食品的銷量分别高達1,981,352與1,625,060，而屬于生活必需品的糧食調味銷量為616,493，生鮮果蔬銷量為7,697，生活服務與日用百貨的銷量分别為20,905、565,943。即該社區網絡超市的最具吸引力的産品主要是煙酒飲料與休閑零食，而本屬于社區網絡超市特色産品與服務的日用品和生鮮果蔬并未體現出其優勢。
據表1數據顯示：在按銷量遞增的順序排列下，煙酒飲料、休閑食品、糧油調味、乳調沖品、速凍食品的産品的銷量以及單位産品種類銷量（銷量/産品種類數量）都很高，其中煙酒飲料、休閑食品數量高達百萬。而生鮮果蔬類産品雖然總銷量最低，但其單位産品種類銷量值為1924，次于乳調沖品類産品的單位産品種類銷量值，具有銷售潛力。
2.2.4推廣方式與居民消費意願之間的關系
據圖4數據顯示：居民通過促銷活動、app專業推廣、親朋好友三種推廣方式了解該社區網絡超市後，選擇該平台的使用率都比較高。其中，促銷活動推廣方式在各小區的總成功率為91.3%，app專業推廣方式在各小區的總成功率為76.92%，親朋好友推廣方式在各小區的總成功率為80.00%。而促銷活動方式在各個小區的推廣普遍有較好的效果，僅在B小區推廣效果較低，因為其附近超市與便利店較少；app專業推廣方式在各小區推廣也普遍有效，僅在D小區推廣效果較低；親朋好友推廣方式在C、E小區推廣效果不好。由此可見，促銷活動、APP專業推廣、親朋好友三種推廣方式的作用呈遞減趨勢。
3、影響居民消費意願的因素分析
本文研究從企業的角度出發，構建地理位置、産品種類、消費者人群特征、企業推廣方式與居民消費意願之間的關系模型，并在此基礎上綜合分析這些影響因素與居民消費意願之間的關系，提出以下4種提高消費意願的途徑。
3.1地點的選擇
附近同等實體店密集程度對社區網絡超市的地點選擇影響不大。B小區附近同等實體店密集程度雖低，但該小區的推廣方式較為成功，居民對該購物平台接受度高，居民的消費意願較高；E小區附近同等實體店密集程度高，但小區的促銷活動和app專業推廣方式也成功提高了居民的消費意願。即，不應将小區的地理因素——附近超市或便利店的密集程度，作為選擇社區網絡超市實體經營的主要參考因素。
3.2産品的選擇
發展最具競争力的産品——煙酒飲料、休閑食品，發掘最具潛力産品——生鮮果蔬。由銷售額可以看出，不論是銷售總量還是單位銷售額，煙酒飲料、休閑食品都非常可觀，高達百萬。
針對這一結果，企業可以進一步發展相關業務，如增加種類、定期促銷、擴大運送範圍等以進一步提升銷售量。生鮮果蔬雖然總銷量與整體水平相比較低，但其單位銷售量排在中等，且問卷數據和前期走訪都顯示生鮮果蔬在群衆中的反響和需求很高，因而，可以增加生鮮果蔬的種類、美化宣傳、提高優惠額以發展這一潛能。
3.3消費人群的選擇
保持在青少年群衆中的優勢，發展老年人的消費傾向，争取青年人和中年人的關注。青少年和老年人對社區網絡超市接受能力都很強，使用率也很高。因而，要保持在青少年人群中的優勢；對于老年人要傾注更多耐心，發展這一客戶群。結果顯示，青年人與中年人消費意願相差不大，并且相對青少年和老年人的消費意願來說反而更低。老年人口經常在社區活動，因此在發展這類人群時要争取他們的信任；青少年大多喜歡類型多樣的東西，因此要發展多樣化類型；中年人大多是上班族，平時工作很忙，因此要打造快捷省心的服務。
3.4推廣方式選擇
促銷活動的推廣方式在各小區普遍有效，且促進居民消費意願的效果最為明顯投入最高；app專業推廣方式效果次之，投入次之；親朋好友推廣方式在部分小區有效果，但是波動性比較大不穩定，而且公司難以控制，因而不作重點關注對象。好的開始是成功的一半，選擇一個最為合适的方式進行推廣也是成功銷售的一半，因此在選擇方式時要因地制宜，通過選擇比較再去選擇一個最适當的方式。
4、結論
社區網絡超市經營模式不僅方便了居民，更成為了收集交易數據的重要工具，對當下的市場分析也具有重大研究價值。
在對比研究方面，本文就部分研究認為的“居民消費意願受年齡與地理因素影響，中老年群體較固執而難以選擇該消費方式”觀點予以探索，發現與此次調查對象反映出的結果不一緻：中老年群體對社區網絡超市的使用率保持較高比例，是值得發展的對象。
在具體研究中，本文研究從企業的角度出發，提出4點社區居民對社區網絡超市的消費意願影響因素并提供相應措施：第一，地點的選擇上，不必考慮附近同等實體店密集程度；第二，産品的選擇上，發展最具競争力的産品——煙酒飲料、休閑食品，發掘最具潛力産品——生鮮果蔬；第三，消費人群的選擇上，保持在青少年群衆中的優勢，發展老年人的消費傾向，争取青年人和中年人的關注；第四，推廣方式選擇上，優先促銷活動的推廣方式、app專業推廣次之、不在親朋好友推廣方式作大投入。
同時本文由于僅限于重慶市渝北區部分小區的地域局限和對象結構劃分不全面的對象局限等不足，有很大的改進空間，希望後續研究基于此可以擴大調查範圍，進行精細的人口結構劃分，進而多方面、多層次地剖析消費者消費心理，得出普适經驗，給企業提供更好對策與建議，也給居民生活帶來更多便利。
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作者簡介：
胡華，西南政法大學，研究方向市場調研；
姚婷，西南政法大學，研究方向市場調研；
周子悅，西南政法大學，研究方向市場調研。