關鍵詞：FBP模式；京東商城
電子商務發展時至今日，我們的生活與其越發聯系緊密。消費結構升級，消費者可支配收入不斷增加，葡萄酒作為一種飲品，其保健價值已經被大衆認可，越來越多的人開始通過網絡來購買紅酒。
京東商城有第三方的POP和自營兩種，POP（PlanofOpenPlatform，平台開放計劃）的商家入駐有四種合作模式，即FBP、LBP、SOP和SOPL。這次要探讨的是POP中的FBP模式。FBP（FulfillmentByPOP）是京東平台與商家合作的業務模式之一。由商家負責提供商品信息上傳、咨詢答複、商品推廣宣傳等事宜，也就是賣家在京東銷售商品。用戶下單成功後，京東根據雙方簽訂的協議提供倉儲來管理所銷售商品、商品的配送等供應鍊管理服務，并由京東給買家開具商品發票。京東給商家一個獨立操作的後台，但是從倉儲到配送到客服都是京東來操作，京東本身自營的産品所有能享受的服務，商家都能享受。這就是FBP模式。
1、京東紅酒FBP商家SWOT分析
不論是與實體專營店還是與大型的商超相比，電商都有着無可匹敵的優勢。電商所含有的中間商的數量遠比商超和專營店要少，因此在價格方面會比商超更有優勢。此外，商超和專營店的酒款數量十分有限，而有實力的電商則能提供衆多的酒款。而對于電商平台如京東來說，酒款種類更是豐富、齊全。擁有這些優勢，紅酒的發展勢頭之快也就不言而喻了。
1.1S（strengths）優勢
（1）京東商城的網站訪問量，點擊率均是電子商城類的第一名，是業界僅次于淘寶的存在，銷量能夠占據市場份額的30%。FBP近年來也得到了京東的大力扶持。
（2）作為并非直接面對消費者的第三方FBP商家，這些FBP店鋪往往都有自己的實體店，入駐京東形成了紅酒商家－京東－消費者這一條産銷鍊，增加了京東紅酒産業在中高端的銷量，使得消費者能買到自己心儀的中高端産品。
（3）京東FBP店鋪以京東商城為自己的紅酒銷售平台，從倉儲到客服都由京東來負責，沒有實體店的商家不需要實體店面的租賃、裝修費用，同時也不需要雇傭大量的銷售人員，省去了一大筆支出。
（4）京東快遞的服務優勢。截至2016年3月，運營234個大型庫房，擁有6756個配送站和自提點。倉儲設施占地面積約為520萬平方米。FBP店鋪，倉儲運輸都是由京東來完成，大部分地區基本上第二天就能送達，這是大部分電商平台都無法實現的。而且購買紅酒，破損會有非常大的損失，京東的倉儲跟運輸在國内都屬于前沿，許多消費者在FBP店鋪購買産品就是因為京東直達而去下單的，這滿足了顧客購物的既得感。并且京東送貨人員的素質明顯高于其他普通快遞公司，這也無形之間樹立起了京東的良好形象，可以給FBP店鋪提高客戶轉化率，從而提升銷量。
（5）京東依托于自身強大物流系統的售後優勢。京東的售後在退換貨方面效率明顯高于淘寶等其他電商，像是紅酒這樣的易碎品可以貨到付款，可以拒收，有任何問題隻要聯系京東都可以得到解決辦法。
1.2W（weaknesses）劣勢
（1）京東紅酒FBP店鋪在京東商城售賣商品，對于一些消費者而言，他們所欣賞的是購物的氛圍和帶來的愉悅感，顯然很多沒有實體店的京東FBP紅酒商家是很難做到的。
（2）京東所主打的貨到付款對于小金額的商品是可行的，但對于價值大且屬易碎品的紅酒往往不是十分方便，貨到付款明顯延長其收回款項的周期，對企業流動資金的運作提出了更高的要求。
（3）由于紅酒批次多，年份變化較快，不同年份的酒在口感、包裝、顔色上可能會有差異，但是由于FBP是商家自己将貨品貼标裝箱，統一進入倉儲中心。如果開通全國多個庫房，商家運輸紅酒到庫房補充庫存，可能會導緻某些産品剩餘品和新入品的，年份不同而遭到客戶投訴。
（4）相對于淘寶，京東在交流方面确實做得并不盡如人意，京東沒有提供一個很好的咨詢的環境，顧客點進店鋪想要咨詢的話就要點擊“聯系賣家”，而大部分的FBP店鋪是沒有專門的客服人員24小時在線，很多消費者在京東會聯系不到賣家，就放棄購買。而且由于FBP模式是商品從倉儲到客服都是京東來處理，雖然方便了商家，不需要修改訂單，打包，打快遞單，發票等等，但是當很多消費者聯系商家時，商家沒有能力去為客戶解決訂單修改，發票，退換貨等問題的，從而會造成客戶滿意度低。
（5）京東利潤偏低或者是沒有利潤。近年來POP開放，第三方入駐，第三方想要參加京東的營銷活動，很多都需要投錢，京東從而收回了很多的資金。但是對FBP來說，現在保證金，倉儲費，廣告費，資源位，物流費用等等都在不斷上漲，銷售額不滿規定金額還會被關店。
1.3O（opportunities）機會
與其他電商平台相比，京東在物流、服務、品牌影響力等方面上都略勝一籌。首先，京東擁有強大的自營物流體系，可以為紅酒物流配送提供強有力的保障；其次，京東擁有優秀的服務團隊，可以确保配送時效性，以提供專業到位的服務赢得廣大用戶的信賴；再則，京東擁有良好的行業口碑，不用擔心消費者不買賬。與騰訊的合作加快了在移動電商領域的布局，現在通過京東app，微信入口可以接觸到更多的消費者。未來可以在社交網絡的情境下更好地開展電商業務。消費者關注的不僅僅是價格了，而是一種綜合體驗，包括産品品質、可選擇性，包括配送、售後等服務。
1.4T（threats）威脅
（1）傳統的實體企業進入到電子商務。例如蘇甯易購，它的存在給京東帶來了很大的威脅，京東紅酒FBP商家無法提供線下産品的體驗，售後必然不如實體店那麼有保障。
（2）未來三年内，京東将會淘汰一大批的商家，沒有特色、沒有客戶群、沒有忠實客戶的店鋪将會越來越難過。未來三年是屬于小社群、小圈子、小社會的時代。
2、京東紅酒FBP營銷存在的問題
2.1紅酒行業問題
紅酒在電商行業來說，現有核心資源較少。必須要換取所需要的資源，不斷強化紅酒的競争優勢。随着B2C發展，進入紅酒行業的企業井噴式的增加，由于門檻較低，進入者增加，必然加劇競争局勢。紅酒電商對技術的認識、尊重度不夠，技術支持跟不上紅酒産業發展的需求。市場推廣模式和本土葡萄酒文化建設滞後，缺乏市場細分和專業推廣，僅靠品牌和概念，不貼近消費者，對葡萄酒文化的本土化研究不夠。
2.2倉儲物流問題
在京東商城的倉庫裡，待處理的售後退換的庫存太多，大約占整個京東倉儲的30%，這在其他同類的B2C企業當中屬于過高的水平。紅酒儲存環境并不是很好，一部分産品可能會發黴變質。而且京東庫房環境也比較簡單，紅酒要避光低溫放置是最适宜的。但是京東庫房并不是冷櫃，也不是地窖，氣溫濕度都無法保證紅酒最适宜環境。
2.3京東商城營銷問題
京東貨到付款明顯延長了其收回款項的周期，對企業流動資金的運作要求較高。紅酒FBP商家如果隻是單純的商品買賣，給企業帶來的利潤較低，缺乏能帶來額外利潤的增值服務。
3、京東紅酒FBP營銷的解決方案
3.1滿足消費者需求的目标最大化
FBP是商家入庫，商家進貨，所以要銷售優質、高單價紅酒。在FBP的客單價，相對自營和其它模式是要高一些，在選擇紅酒時，要盡量多一些高單價(要确保有同等的質量)的單品。對于求實、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響着他們的購買行為。從産品來說中高端紅酒是最适合FBP的目标客戶。因此包裝成為消費者關注的對象，對紅酒銷售有重要的拉動作用。FBP是自己将産品入庫，可以自己設計制作包裝禮盒，投入一定的資金，可以将酒的價值提高，直接激發消費者的購買沖動。
3.2商家運營問題解決方案
FBP走的是中高端，不能和京東自營和其它模式那樣，一開始标低價打爆款然後慢慢提價，不能為了流量來放棄利潤。另外，紅酒産品入庫前一定要包裝好，一定要保證産品的質量。提前預約入庫時間，盡早去入庫，盡量保證距離遠的外地庫房入庫産品有足夠未來的銷售量，盡量減少缺貨發生。如果有批次不同年份不一樣的産品入庫，可以把舊年份紅酒從京東庫退出，這樣可以保證入庫的同一産品是一個批次年份，減少投訴舉報，提高消費者滿意度。爆倉期間要入庫的話跟對接的運營登記優先安排大批量商家入庫。
3.3京東商城解決方案
京東品牌獨特優勢“快”與産品融合，形成獨特的聯合品牌優勢，加強消費者記憶，促進用于下單購買；投放配合FBP商家跟投廣告，每投入1元即可獲得3元總回報。京東提供站内資源配合品牌商外投促成銷售，實現品牌外投廣告通過京東平台變現。商家可以與京東深度合作，發揮京東平台優勢，實現自己産品的推廣與售賣捆綁一站式營銷。
京東着力打造的智慧物流中心裡，從入庫、在庫到揀貨、分揀、裝車的完整過程都無需人力參與，讓庫房擁有極高的效率和出色的靈活性。單一環節的自動化升級會帶來局部效率的提升，掌握每一個物流環節，并展開全面的智慧物流升級，通暢的數據流、天然地無縫銜接、完整的全局考量讓京東的實踐頗具特色和優勢。
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作者簡介：
倫墨華，北京京北職業技術學院碩士，副教授，研究方向：互聯網金融，電子商務，高職電子商務教育；
馬敬元，單位：中國農業銀行；
王星，單位：北京城市學院。