社會轉型期多元的生活方式和價值觀為各類“奇葩”們的商業模式提供了原動力。
何菲/文
在微博、微信等平台上，那些擁有大量粉絲的博主/公衆号們剛剛開始承接廣告業務的時候，用戶們總是感覺“猝不及防”，繼而“内心受到了一萬點傷害”。之後，習以為常的用戶隻是平靜地劃過時間線，或是看到開頭就心知肚明地按下關閉鍵。
“天才小熊貓“是一個異類。他的微博内容大部分是廣告，即使是死忠粉，對其廣告創作的方式也是猜中了開頭卻猜不到結局。更重要的是，不少人經常會去他的主頁瞅一瞅，看看“天才小熊貓”又會開什麼腦洞，然後愉快地“吃下這枚安利”。
這位擁有580多萬粉絲的博主，以圖文形式創作廣告内容，創作的“千萬不要用貓設置鎖屏密碼”被轉發17萬次，閱讀量近億。如今，他的廣告作品已經成為不少微博用戶翹首期待的内容，成為網紅段子手、廣告主和粉絲三赢的代表。
“他是一個腦洞開得很大的人，也曾是互聯網産品經理，了解互聯網和互聯網産品。”白洱告訴記者。白洱是牙仙廣告公司（以下簡稱牙仙）創始人，“天才小熊貓”是其主創團隊核心人物之一。
不僅如此，“天才小熊貓”的廣告作品也有着很濃的極客氣息。手機、遊戲、互聯網産品、各類熱點等廣告素材到了他的手裡，常常能用十分互聯網的、接地氣的方式到達受衆。特别是一些新産品，在經他以十分互聯網的圖文語言诠釋翻譯并“安利”之後，即使是不那麼了解互聯網的人，也能“get”到那個點。
牙仙的另一個聯合創始人杠子在加入牙仙之前，已經是一個不出手則已、一出手必出經典的廣告從業人員。
2011年，在微博平台剛剛起來，人們還在摸索新媒體營銷的新路數的時候，杠子已經通過2011年的“杜蕾斯雨夜鞋套”這一經典案例獲得“艾菲獎”數字營銷獎。半年之後，杠子開創的“普通青年”“文藝青年”“二貨青年”的“‘普文二’三分法”引發了席卷多個互聯網平台的創作熱潮，并占據新浪微博熱門話題榜首兩周之久。直到現在，“普文二”依然是一個常态話題。
“李鐵根”、“叫獸易小星”、“所長别開槍是我”、“八卦_我實在是太CJ了”、“英氏沒品笑話百科”……牙仙旗下的KOL(關鍵意見領袖)資源并非業界最多，卻是目前微博、微信、豆瓣、天涯等平台上最精華的KOL團隊之一。其中，叫獸易小星已經是新媒體影視公司萬合天宜的創始人，其執導的電影《萬萬沒想到》已于去年登陸大熒幕。畢業于哈佛大學的建築師、漫畫家“使徒子”創造的“一條狗”已經開始開始通過多個渠道IP化。
将廣告轉化為話題，是白洱和他們同事、夥伴們的主要工作之一，但這隻是最終呈現方式而已。白洱和他的夥伴們，敏銳地發現了社會轉型期及新媒體時期内容創作方式和價值觀的蛻變，集結了當前強勢平台上的話語權力量。他們不僅改造着廣告這門傳統生意，其内容創作也開始伴随着價值觀的輸出，并溢出其主戰場，滲透到人們的日常生活場域。
作為網紅博主的他們
作為一枚老“豆友”，李鐵根還活躍在豆瓣的時候，就開始了略有奇葩的創作路線。在豆瓣這個文藝小清新集散地，李鐵根公然表示了自己的反文藝立場。于是他常年被圍攻，卻常年專毀小清新不放松。
“我反對的是僞文藝。”李鐵根告訴記者。與真文藝相區别，僞文藝的表現常常是“書讀得太少，思考得太多”——這句話後來也成為嘲弄金句，常用于指認哪些不經大腦就對自己不熟悉的領域或事物胡亂發表意見的行為。
開始玩微博之後，李鐵根繼續自己的吐槽路線，制作了多個圖文作品，涉及“殺馬特”群體，或吐槽草根男僞裝高富帥露餡的行為。和如今某些網紅大号有意識地根據市場格局設定博主人格的做法不同，李鐵根并非是有意走吐槽路線的人格設定。
“我生活中就是一個喜歡開玩笑、愛吐槽的人。”他告訴記者。于是他自然而然就将各個平台上的“李鐵根”這個ID玩成了現在這番面貌。
與李鐵根的對話也能感受到這種屢屢反轉、自嘲不息的獨特畫風。當“李鐵根”這個ID在微博上也吸引了衆多注意的時候，用戶對其吐槽褒貶不一，而李鐵根注意到的是“一開始很多人罵我，現在也很多人罵我”。而他意識到自己紅了的時候，是“罵我的人越來越多，而且追着我罵的時候”。
從毫無相關從業經曆的國際貿易專業轉而加入牙仙廣告擔當創意工作，與有着業界工作經驗的夥伴相比，頭腦風暴的時候李鐵根難免“感到自卑”。在成長為資深創意主創之後，唯一的差别是“依然自卑，隻是已經習慣了這種自卑了”。
不過，完全複制生活原型的網紅博主或段子手是極少的。在各大平台上粉絲和話語權争奪日趨激烈的今天，人們需要通過差異化和極緻化尋找出路。盡管牙仙旗下的KOL博主風格各異，覆蓋了八卦、漫畫、情感、生活、時尚等多個細分領域，但依然可以看出其極緻化、類型化、消解權威、反傳統、反小清新、反心靈雞湯等一系列颠覆式創新的内容創作邏輯。
“其實文化項目影響的是你的用戶，你輸出的價值觀。”華人資本合夥人王維玮認為，“或者讓用戶覺得我用你這個東西，我看上去很酷，或者我願意傳播，或者有價值上的認同。”這使得基于内容創作的網紅段子手市場與純交易的公司區别開來。
與美妝、時尚等達人博主相比，段子手類網紅也證明了這并非是一個簡單的“看臉的世界”——盡管段子手們常常喜歡強化“看臉”這一論調，以此嘲弄長期以來作為主流價值觀之一的、其實往往心口不一的唯心靈美論調的行為。
當然，美妝和時尚達人的變現能力恐怕是段子手們難以望其項背的。通過淘寶、微店等方式銷售自有品牌或由某位網紅熱推“加持”的賣貨類交易，往往通過刷臉就能獲得驚人的流水。段子手和其背後的以牙仙、鼓山等為代表的廣告公司，則需要通過辛苦的内容創作做着改造傳統廣告的生意。
但賣貨模式的價值認同更多是生活方式層面的，而段子手輸出的則是更深層次的内容作品和附着其上的價值觀。
價值觀的多元、變遷與多樣性，一直以來都是社會學家們研究的經典話題。在長期的社會分工發展過程中，社會價值觀體系往往與職業類别相關。然而，在社會轉型期，老師的角色不再僅僅是教書育人，醫生的形象也不僅僅是白衣天使，律師也很難說就要懲惡揚善……反諷、嘲弄、消解崇高等語境的背後，是裂變着的、更多元的、去中心化的價值觀體系重建的時期。
無論是有意迎合還是無心插柳，段子手們發現、呈現并參與了這一重建過程。這也是他們從一度被追捧的公知大V受衆奪得話語權，并由“哈哈黨”成長為意見領袖的武器之一。
在長期的互動中，網紅段子手和粉絲們也形成了一套獨特的交流語境和微妙的默契。被常稱為段子手的原創内容博主們，絞盡腦汁，才創作出“萬事開頭難，然後中間難，最後結尾難”的負能量“毒雞湯”，受衆們哈哈着轉發，繼而雙方又各自為自己的工作和生活努力保持正能量的生活。
對經典的反轉、對崇高的消解，這些看起來負能量的内容，隻是大家相逢一笑，在微生活奔忙之中的自嘲。
“現在網上有一些内容，大家喜歡了就叫網紅，網紅的模式還是很多的，因為他是意見領袖。”王維玮認為，“我看所謂的網紅和意見領袖，會看它是怎麼出來的，根據傳遞的價值來想背後的商業模式……大家對他的認同是什麼東西，然後再看他的人群，再做人群轉化。”
作為廣告人的他們
白洱是第一批意識到新媒體原創内容的商業價值，并開始商業模式實踐的人。“微博剛火的時候很多人還沒有反應過來，我當時比較早的發現優質原創内容博主，比如天才小熊貓、李鐵根等人的商業價值。”白洱告訴記者，在各大平台上，“他們自己成為流量中心，除了流量價值之外，還有内容價值。”内容創作與流量相互服務，使牙仙類的新媒體營銷廣告公司整合渠道和内容的作為成為可能并形成良性循環。
在此之前，微博上已經有一些細分領域的原創博主的影響力初具規模，但新浪微博平台方似乎并沒有自己生産内容的打算。微博上的廣告營銷渠道一度由搬運各種内容的營銷号把持。生産原創内容是十分辛苦的活動，而搬運内容+硬廣告在早期也能迅速擴張其地盤。
白洱初入微博這一戰場，已經發現了原創内容的後發能力。微博是碎片化信息傳播平台，“當大家都隻寫140字的時候，天才小熊貓已經開始做圖文，圖文創作更有吸引力，更能說明問題，而他當時從來沒有商業化動作。”白洱找到天才小熊貓，“我問他第一個問題是，你知道明星最高的收入來自哪部分？是代言，是廣告。”白洱繼續告訴他說，以他在網上覆蓋的人群數量，完全可以做廣告。正如一個明星存在感高，就可以接廣告接代言，這是很快的變現的方式。
“我的模式不一定是新的。”白洱認為，之前的營銷号已經通過廣告創收很久了，“但他們沒有注意到原創内容的價值，我隻是需要說服廣告主，注意到這些賬号的價值。”之後，白洱以免費的方式結下了第一個訂單，來自某快消品品牌。目前為止，互聯網、汽車制造商、快消品等構成了新媒體廣告營銷的重點客戶群。
“所有廣告到達率都不是百分之百的。”白洱認為，“即使拍一些TVC或地鐵廣告也是如此，廣告形态有很多種，但不可能一種形态讓所有人理解，我隻能說每一種很形态都是客戶需求的。”正好廣告主們也發現了新媒體平台和新玩法的出現，但他們不知道怎麼玩，這為牙仙帶來了不少心态更為開放的甲方。
牙仙代表的是廣告的“互聯網之旅”，樂視“爛廣告”便是其中一類。去年樂視找到牙仙，之所以沒找傳統4A公司，就是因為樂視“真的是要想新的、從未涉足的東西”。牙仙提出了“爛廣告”創意。
很多客戶做廣告，是希望傳遞高大上的形象。“而我們要多爛有多爛。”白洱表示，這條看起來很敷衍的廣告反而吸引了很多人的注意。很多人想不明白，你樂視已經這麼大企業“為什麼拍這麼爛的廣告。”
在此之前，樂視之前給大家的印象比較傳統，沒有太多玩法。這次找到牙仙幫助做電商的營銷活動推廣，希望傳遞年輕化的形象，但過去這家公司一直沒有那麼放得開，而杠子及其團隊的“爛廣告”創意就是為了“讓人們認識你、喜歡你。”
這支強化廣告屬性、隻是為了打造視頻爆款的廣告，加入了無厘頭、群嘲、鬼畜等網民喜歡的元素，以一支制作精良的“爛廣告”，視頻點擊量一路飙至300萬以上，微博直發轉發效果98000，評論8500，用戶閱讀量8684萬，實現了病毒式傳播。
“我覺得最關鍵的轉變是，品牌要把自己放在第二位，受衆放在第一位。”白洱認為。為了尊重網民趣味而進行廣告創作，白洱也十分維護博主的創作自由度。“天才小熊貓”的廣告創作就基本不受客戶的影響，白洱和杠子等人隻是有時候幫助進行一些企劃。“這樣我要做的就是說服客戶的工作。”白洱告訴記者，“這一年來他們之間基本上已經不需要我做什麼工作來溝通創作中的矛盾了。”
現在，牙仙面臨的一個新的挑戰是，随着新媒體平台的日趨發達，網絡熱點的轉移越來越快，話題的生命周期越來越短，更新更快，速生速滅，即使是很好的創意，也很難複制當初“普文二”那樣長期盤踞熱門的現象了。
“這需要我們的創作者保持足夠新鮮的網感。”杠子認為，而這種感受力、理解力和創作能力并非每天刷微博刷熱點就可以實現，“更重要的是同理心”。比如廣告創作人員面臨的另一個變化是，互聯網用戶比以前更低齡化。亞文化的興起，需要更适合當代人的策劃。
受衆也進一步被垂直細分了。在杠子看來，興趣愛好、生活方式、價值觀是主要的聚集方式。過去那種大鍋飯式的玩法已經被各種小圈子替代。“受衆已經被這種垂直細分的人群分割得很細碎。”杠子告訴記者。
新媒體的去中心化趨勢，已經改變了過去依靠某幾個強勢通路就可以覆蓋并影響大量人群的情況。“現在是小圈子裡玩，而不在一個圈子交流的信息不一樣。”杠子表示。“話題保持熱度也更難。”
另一方面，成為網紅更容易了。經常看到某個人或事件幾乎“沒有時間的積累，就是一個瞬間爆發了。”顯然，“奇葩”們出道的門檻比以前低了很多，但是相應的，網紅的疊代也更快，可持續性發展成為新的課題。具體到品牌推廣上，“現在品牌需要更為精準的推廣，我們就要設法找到那些更精準的受衆并且進入那個圈子，而圈子裡的語言也不一樣，要進入一個小圈子并不容易。”杠子表示。
另一個危機感來自于平台的疊代。無論是微博、豆瓣、知乎等平台方，還是在平台上成為流量中心和内容創作中心的白洱及其夥伴和同業們，都要面對一個問題，現在的舞台何時會式微？如何在退潮之前實現安全着陸？
“我們之前簽約KOL博主就有這方面的考量，對方至少要在兩個平台上才能要。”白洱表示。而從去年開始，牙仙已經開始布局新平台。一方面，除了微博、微信等既有平台，還鼓勵旗下博主進駐秒拍、知乎、甚至Facebook等平台。另一個動作是加速IP化，視頻工作室便是其下一個殺手锏。
在社會轉型期，反諷、嘲弄、消解崇高等語境的背後，是裂變着的、更多元的、去中心化的價值觀體系的重建
新媒體的去中心化趨勢，已經改變了過去依靠某幾個強勢通路就可以覆蓋并影響大量人群的情況