RIO變身記

孫泠/文

2005年，百潤香精公司總裁劉曉東被上海夜場的雞尾酒銷量所吸引，别出心裁地将伏特加和果汁搭配，調制出一個酒不算酒，飲料不算飲料的新産品——RIO預調雞尾酒。

一開始，劉曉東為RIO定價20元，希望能低調地在夜場啃下一小塊蛋糕。沒想到，20元的定價讓洋酒們看不起，但招緻了飲料們的不滿。夜場渠道基礎深厚的雪碧、可樂悄悄把侍酒師和服務員安插在RIO的促銷員周圍。為了拉攏侍酒師和服務生，雪碧還根據自己産品的瓶蓋數量給對方計算扣點。

劉曉東把RIO零售價提高到30元，希望留出更多利潤獲得侍酒師和服務生的推薦。可此時，他又犯了一個大忌，30多元的價格剛好進入了另一個陣營——啤酒的價格勢力範圍。這一舉動立刻引起反彈，青島率先施壓，先包場後買斷；百威随後發難，将促銷員增加一倍，以二圍一的策略死死黏住RIO，促銷、包場，一個接一個；随後喜力、健力士、科羅娜也群起圍攻，RIO寡不敵衆。

此時，擁有灰鵝伏特加、帝王威士忌、卡薩多雷龍舌蘭等數十個烈酒品牌的古巴百加得酒業，急需開辟新的增長點。百加得推出的冰銳朗姆預調雞尾酒，雖然憑借着集團勢力毫不費力地進入上海最知名的十三家夜場，但幾乎重蹈了RIO的覆轍。2008年，冰銳銷售慘淡，偌大的上海銷售額僅僅幾百萬元，而RIO則負債2500多萬元。

轉戰“白場”

夜場渠道的失敗讓預調雞尾酒受到了極大的打擊，RIO和冰銳雙雙遭遇困局。而此時，電商卻在悄然興起。冰銳率先大量撤銷夜店促銷，除了保留基礎的鋪貨外，幾乎把所有産品都搬到網絡售賣上，并且把價格降到10元一瓶。依靠絢麗的色彩，豐富的品種，加上雞尾酒的招牌，冰銳在網上一亮相，就吸引了年輕消費者的關注。大家特别喜歡把冰銳的圖片發到網上曬一曬，感覺頗有格調。僅一年時間，冰銳的銷量就突破了3000萬瓶。

劉曉東這時也醒悟過來——預調酒的出路不在夜場土豪，而是追逐時尚的年輕人。劉曉東打出定位更顯精準的“小姐妹聚會的青春小酒”口号，直接把産品定位為年輕女性專用，并且宣稱，這是“白場雞”尾酒。

初入社會的年輕女性聚會頻多，喝飲料不能助興，喝酒容易失态，因此，“小姐妹的青春小酒”顯得時尚精緻又有範。RIO的風頭很快蓋過了冰銳，2010年，RIO實現盈利1000多萬元。

RIO把進入大賣場的費用提高20%，冰銳就比RIO還高10%。進場費、銷售返點、經銷商賬期優惠這三闆斧本是常規套路，但冰銳采取的是大經銷商制，一個區域依靠大商招募更多的二三級分銷商，RIO則采取一個城市一個經銷商，不設二、三級。兩者的差異很快顯現出來。冰銳各地串貨嚴重，價格體現出現混亂。經營冰銳的美酒樂旗艦店率先關閉，随後家樂福、沃爾瑪也紛紛暫停進貨。2013年，冰銳的銷售額降低了一半。經此一役，RIO穩穩占據了商超預調酒類40%以上的貨架。

冰銳開始從“專業”的角度來講原酒地道的重要性，強調自己的母公司來自古巴，是世界超級名酒朗姆酒品牌。RIO也不示弱，宣稱自己的釀造工藝來英國，酒味更純正。本來一個是采用朗姆酒為基酒，一個采用伏特加為基酒，隻是口味喜好問題，雙方卻在網上吵得天翻地覆。但這場争論卻成功地吸引了近百萬名網民論戰，炒熱的是整個預調酒，雙方都算受益者。

冰銳和RIO的2013年銷售額都猛增了三成以上，但是利潤率卻下降了10%。這時雙方都意識到，價格競争等于降低了預調酒的進入門檻，預調酒可能淪為低檔産品。因此，雙方不約而同地停止了價格戰。

營銷之戰

市場發展到這個階段，關鍵在于誰能将品牌形象與青春時尚劃上等号，誰就能赢得年輕消費者。劉曉東把作價55億，把已盈利2000多萬元的RIO股權賣給百潤董事會，全力籌資拿下植入真人秀《奔跑吧，兄弟》和熱門網絡小說改編的電視劇《何以笙箫默》的優先權。

《奔跑吧，兄弟》和《何以笙箫默》都反響強烈。劇中無處不在的RIO成功“洗腦”觀衆，2014年，RIO的銷售收入就同比增長了216%，淨利潤增長超過300%。這一數字令當時處于低谷的酒水行業猶如抓住一根“救命稻草”，黑牛、五糧液、古井貢、茅台、洋河等多家企業紛紛紮堆投資預調酒。

接下來，RIO一鼓作氣，于2015年4月又植入《奔跑吧，兄弟》第二季，以及《杉杉來了》、《把愛帶回家》、《你們被包圍了》等十餘部電視劇。

從單純的廣告代言，到線下互動，再到現在的大劇營銷，RIO的品牌效應已經難覓對手。其隻需要做好高空拉動，甚至連促銷都不不做了。2015年上半年，RIO已經完成16.17億元的銷售額，幾乎是冰銳去年全年銷售額的一倍。經過十年生死一線的洗禮，預調雞尾酒終于成為酒水行業萬衆期待的下一個“百億單品”。

困境求生

在經曆了2014年的火爆期後，預調酒的百億市場并未未如期而至。2015年下半年以來，預調雞尾酒産品普遍陷入庫存積壓狀态。白酒大佬紛紛叫停雞尾酒項目：洋河内部已叫停預調雞尾酒項目；茅台去年大力推廣的新品藍莓果酒“悠蜜”市場反應平平；山西汾酒、古井貢等白酒企業也未能在預調雞尾酒領域打開局面。

“百億市場泡沫破滅”、“昙花一現”等等詞語，如今是外界對預調酒行業的一些評價，也有分析和行業人士對行業發展仍表示了看好，中信證券食品飲料業首席分析師黃巍預測，“行業還會保持兩位數的增長，将是平穩的增長态勢”。

2016年初，RIO開始贊助網絡辯論節目《奇葩來了》，讓“RIO，正經人在不正經場合指定用酒”這句廣告語風靡一時。在繼續加大網絡營銷力度之外，Rio巴克斯酒業将目光轉向内部，從2015年6月開始部署SAP的S/4HANA。Rio巴克斯酒業CIO黃潔智表示，為了支撐生産和營銷的迅速擴張，Rio巴克斯酒業招募了上百人的開發團隊，自己開發了智能生産和分銷系統，但依然無法支撐2014年開始的爆炸性增長。“那幾年銷售隊伍在急速擴張，組織架構不斷重構，甚至我們的銷售模式以及市場推廣模式也在不斷的更新和推倒重來，整個公司沒有一定之規，如果上整體的管理系統肯定是不合适的。”

如今，年輕的預調酒行業正在經曆洗牌與沉澱，用信息手段規範内部與上下遊供應商的管理顯得恰逢其時。在黃潔智看來，簡化後的SAPS/4HANA是一個經典重生的産品，與RIO“了解年輕人，與年輕人對話”的内在氣質吻合，将RIO原有的條碼管理、銷售管理、配料管理、生産執行各系統，以多工廠、多銷售組織、多采購組織、多業務形态的形式銜接起來。

經過十年生死一線的洗禮，預調雞尾酒酒終于成為飲料界的一個新的爆款品類