做線上的鄙視做線下的，公關看不上廣告，文案瞧不起設計。在鄙視鍊盛行的營銷圈子裡，羨慕嫉妒恨是推動行業創新的源源動力。而在所有能夠引爆羨慕嫉妒恨的觸媒中，沒有什麼比一年一度的戛納國際創意節更具破壞力。
當我們在浏覽戛納入圍和獲獎作品時，一些聲音會在耳邊響起：“MontythePenguin廣告拍的很好，但創意一般啊！”；“BecauseRecollection這樣的案例是很好玩，但能有毛效果啊！”；“CallaSwede肯定是飛機稿，創意好但執行難啊！”。武無第二，文無第一，大多數時候我們奉行“同行即白癡，對手即垃圾”的價值觀：吹牛好的沒創意，創意好的實效差，實效好的花錢多。
有時候，事實确實如此。比如，Grey新加坡入圍促銷類（Pro&Activation）單元的手機應用案例“ISea”，在獲得銅獎的前一天在蘋果應用商店被下架了。原因是這款應用無法實時更新圖片，根本就是擺設。
根據視頻營銷公司Unruly副總裁DevraPrywes在《廣告周刊（AdWeek）》發布的個人調查顯示，戛納曆屆知名獲獎作品如尚格·雲頓參演的沃爾沃“一字馬”廣告，墨爾本地鐵公司的“笨笨的死法（DumbWaystoDie）”，以及耐克的“書寫未來（WritetheFuture）”，在品牌傾向（BrandFavorability）、購買意願（PurchaseIntent）和品牌印象（BrandRecall）三個重要效果衡量指标上均低于全球行業平均值。簡單來說，就是創意好是好，但然并卵。
嫉妒的引力場會扭曲現實，催生偏見和惡意。但嫉妒同樣能觸發動力。如果一個什麼都不如你的碧池也能捧走一個金獅，你還有什麼理由不努力？
在這個炎熱的初夏，媒體人公關雞廣告狗技術猿之所以湧向法國南部的這個小鎮，并不隻是為了向全世界顯擺作品招攬生意。那些“XXX受邀參加戛納廣告節”或者“XXX獲得X項大獎”的玩法都顯得太low了。
高手懂得如何化嫉妒為動力。72andSunny公司執行創意總裁CarloCavallone認為戛納創意節是“無邊界”的創意集散地，激發靈感、不服和繼續努力。R/GA公司全球首席創意官NickLaw認為戛納是技術和創意合體的聖地，在這裡，矽谷、好萊塢和創意行業碰撞和融合。
性感科技
科技公司不斷增強的存在感正在把戛納國際創意節變成西南偏南那樣的大雜燴。
如果說科技公司以往在戛納的存在隻是點綴，那麼今年Facebook、YouTube、Snapchat“承包”了法國蔚藍海灘。Oracle支起了帳篷介紹DataCloud，Spotify講精準營銷,網易拉着三隻松鼠向老外忽悠中國式移動營銷，騰訊夥同WPP兜售微信。
首先，戛納對虛拟現實（VR）的熱情依然持續。三星公司CMOMarcMathieu在戛納說，VR讓我們擺脫了講故事的“框框”。圖片和視頻都是“有框”的平面或者僞3D故事，而VR内容則是“無框”的立體故事。相比三星的“宏大叙事”，VR内容制作公司Within創始人ChrisMilk的表述更接地氣。他說：“VR不是進化版的電影院，也不是下一代的視頻遊戲，它是改變用戶體驗的全新媒體形式。我們現在講故事是‘過去式’，而VR讓我們用‘現在時’講故事。讓用戶身臨其境，讓故事即時發生。”
其實，你現在就可以在YouTube網站上觀看本屆創意節的VR内容。包括廣告公司PHDWorldwide在内的廣告和媒體公司會用VR進行會場錄播和采訪。
在VR技術的應用方面，本次戛納創意節入圍和獲獎的案例包括達利美術館（DaliMuseum）的“DreamsofDalí”VR視頻、三星的“睡前VR故事（BedtimeVRStories）”手機應用和“#BeFearless”、GE公司和《紐約時報》合作推出的“自然創想工業未來(NatureIsInspiringOurIndustrialFuture)”系列VR視頻故事。
在創新VR技術的玩法上，寶馬汽車利用VR的全新交互模式，開發了“EyeRide”技術，讓用戶用眼睛駕駛摩托車。
除了在玩法上的創新，品牌在VR技術應用場景上的創新也是本次戛納電影節上的亮點。
達利美術館（DaliMuseum）的“DreamsofDalí”是博物館等公衆場所利用VR建立“虛拟博物館”的新嘗試，GE公司和“自然創想工業未來（NatureIsInspiringOurIndustrialFuture)”VR視頻是B2B品牌利用VR講述品牌故事的好例子。
三星的#BeFearless項目利用VR技術，幫助有演講恐懼症的人們克服恐懼心理，而另一個“睡前VR故事”應用可以讓父母遠程和“留守兒童”親密互動。
除了VR之外，數據驅動營銷也是戛納創意節上另外一個科技亮點。創意數據（CreativeData）這一去年新設的競賽單元，在今年新增了數據精準營銷（Data-DrivenTargeting）和B2B數據解決方案（Business-to-BusinessDataSolution）兩大組别。
新增組别的精彩案例包括FCBZurich和RefugeesWelcome聯手發起的“Searchracism.Findtruth.”項目。他們利用Youtube的搜索數據，判定用戶對當下最有争議的叙利亞難民是否持“負面”态度，如果是則向他們推送由叙利亞難民拍攝的“說服視頻”。進入這一組别短名單的案例還包括騰訊利用QQ地理位置數據，向同城以及同區域用戶實時推送走失兒童消息的案例。
除了數據營銷的案例，Facebook也在創意節上宣布推出最新的數據營銷工具用戶洞察（AudienceInsights）。這一工具結合用戶個人數據（職業、地理位置、教育背景）和話題數據（參與的活動、發布的帖子、關注的品牌），為創意提供數據洞察。比如，百威啤酒在巴西的廣告裡加入了電子音樂，因為“用戶洞察”工具發現百威在巴西的目标受衆有喜歡電子音樂的明顯傾向。
最後，本次創意節新獨立出來的DigitalCraft獎項，旨在鼓勵那些探索科技與創意結合的營銷案例。
市場營銷領域的發展正在像前輩大師西奧多·萊維特（TheodoreLevitt）所預言的一樣，創意正在被創新所取代。在他著名的文章《創意遠遠不夠（CreativityIsNotEnough）》中，他指出，創意催生想法，而創新才帶來行動和實效。
創意加上科技帶來的創新，是營銷領域最大的趨勢。
美麗心靈
無論對于公關還是廣告，愛、幫助弱小以及其他普世價值構成的“政治性正确”和“道德高地”是引發共鳴、拉近與消費者距離的武器。對于年輕一代的消費者來說，品牌的價值不僅是高質量的産品，而是高格調的價值觀和責任感。
品牌需要有美麗的外表（包裝和營銷），更要有美麗的心靈（價值和責任）。
去年，戛納電影節新增了獨立獎項“玻璃獅（CannesGlass）”，獎勵那些推動男女平等、旨在解決性别和文化偏見等為目的的營銷案例。
而在本界創意節，該競賽單元競争慘烈：反對家庭暴力的“BeautytipsbyReshma”（奧美孟買）、倡導男女平等的#SHARETHELOAD（BBDO孟買）以及關注上海大齡剩女的《她最後去了相親角》（Forsman&Bodenfors瑞典），都是今年最亮眼的營銷案例。
最終，“玻璃獅”的全場大獎頒給了印度MindShare操刀的6PackBand，也讓印度力量成為這一競賽單元的最大赢家。這一案例是印度版的“網紅”營銷，印度茶葉品牌BrookeBondRedLabel聯手MindShare孟買辦公室和YFilms打造了一隻變性人樂隊，幫助TA們更好地融入當地社區。這是一個大膽而創意的案例，并充分利用視頻和音樂兩種元素進行大衆教育和觀念植入。
“健康獅”（LionsHealth）的健康（Health&Wellness）單元的全場大獎頒給了“心懷天下”的“ProjectLiteracy”項目。這個由FCBInferno倫敦打造的活動聚焦全球龐大的文盲群體。ProjectLiteracy項目制作了一首由26個字母串聯而成的動畫短片，26字母開頭代表各類社會以及問題，以此來向公衆證明世界上很多健康和社會問題都是教育問題（文盲）造成的。而“健康獅”的制藥（Pharm）單元的全場大獎頒給了飛利浦的“無聲的唱詩班(BreathlessChoir)”項目，這一項目幫助備受慢性呼吸道疾病困擾的病患重新找回自己的聲音，這一溫暖而震撼的視頻在Youtube的觀看數已經接近千萬。
對企業社會責任和品牌價值營銷案例的“認同”和“偏好”不僅局限在“玻璃獅”和“健康獅”。
本屆戛納創意節重要獎項公關競賽單元的全場大獎頒給了倡導健康飲食的“有機效應（TheOrganicEffect）”。瑞典超市品牌Coop在Forsman&Bodenfors的幫助下，邀請一家五口人改變飲食習慣，嘗試食用有機食品，并對前後過程進行了記錄和對比。根據監測報告表明，在短短兩周之内，在完全食用有機食品之後，這家人體内被監測到的有害物質迅速減少。
戶外營銷競賽單元的全場大獎案例DB啤酒品牌的'Brewtroleum'活動也有一個充滿責任和愛心的主題：暢飲啤酒，拯救世界。
一般情況下，不再活躍的麥芽漿通常都會作為牲畜的口糧賣到農場去，甚至直接送到垃圾場填埋。但DBExport卻發現麥芽漿可以用來提取乙醇，這可是生物燃料，于是他們延伸了自己的産品并推出了汽車喝的啤酒“Brewtroleum”。
這個創意背後的理念美麗而誘惑：你喝的啤酒越多，産生麥芽漿越多，生産的可替代燃料也就越多。喝多越多，對世界貢獻就越大。
即使促銷類全場大獎戶外連鎖品牌REI的#OptOutside活動也是不折不扣的“價值”導向案例。在美國的“雙11”購物節“黑色星期五”期間，REI選擇了關店，并鼓勵大家走出超市賣場，去擁抱自然。
對于品牌在消費過剩的時代應該扮演何種角色，REI選擇了引導而非跟随，特立獨行而非讨好跪舔。而這，比創意和科技更值得我們思考。