賀文/文
很多人知道“布拉旅行”，是因為微信朋友圈的分享，尤其是那些“酒店控”，不經意間就會被布拉旅行上高性價比的五星級酒店特價預售，給“勾”去了魂魄。
布拉旅行2014年創立于上海張江，目前主要提供江浙滬、東南亞、港澳台、日韓等熱門度假地的“酒店+碎片化産品”。從高性價比的五星級酒店産品到“主題遊”自由行産品，從微信公衆号到新版App，布拉旅行執行總裁鐘品宏這樣概括布拉旅行兩年裡的發展：用“爆款”吸引用戶，用深度服務、碎片化産品留住用戶、服務好用戶，并且嘗試找到赢利的門道。
在增長的前提下保持赢利的能力，繼而再增長再獲取更多的用戶，這也是資本很看重布拉旅行的地方，尤其是當在線旅遊領域在這兩年中經曆了資本的瘋狂追逐、冷靜下來之後的各種整合并購。“健康的增長”，已成為在線旅遊甚至移動互聯網創業的重要軍規。
不止于五星酒店“爆品”
五星級品牌酒店特價預售，無疑是布拉旅行最亮的亮點。産品思路很清晰，吸引用戶留在布拉。
記者采訪鐘品宏時是在北京京廣橋附近的瑰麗酒店，這家五星級酒店平時标準間的價格大約2000元一晚。“如果周末瑰麗酒店的價格在1000元上下一晚，對用戶來說是可以接受的，又可以幫助酒店提升入住率，我們把這部分性價比轉讓給用戶，用戶可以以他可以負擔的價格切身感受和體驗到酒店的高品質，這對酒店的品牌又會是正向的口碑傳播。”正是這樣一個“多赢”的切入點，讓布拉旅行在群雄環伺的在線旅遊市場活了下來，并且踢開了頭一腳。
鐘品宏介紹，布拉旅行去年同期的流水才不到50萬元，今年7月的訂單量快速跨過1.5萬單，月流水達到1500萬元左右，每月複購率持續在20%以上。而這個業績全部通過移動端的社群營銷完成，包括100個微信群、40萬粉絲的訂閱号和App應用。
衆所周知，現在互聯網移動端獲取用戶的成本越來越高，目前的布拉旅行主要是依靠口碑、以群為主要的傳播載體，此外還有一些傳統的線下地推，與一些“氣味相投”、用戶群相近似的公衆号或者公司機構聯合做活動。鐘品宏透露，因為布拉旅行的後台系統、客服系統正在新一輪的調整當中，用戶體驗的方便度正在提升中，他們也不希望用戶量有太快太猛的增長，否則會犧牲用戶體驗和口碑。
随着用戶和訂單數量的增長，布拉旅行如何保障高品質酒店資源的匹配增長？鐘品宏介紹，他們希望這類爆款酒店産品能占到布拉旅行總房源的30%，“讓用戶對布拉有粘性，能留在布拉”。如何梳理清楚和酒店資源端的關系，則成為問題的關鍵。
鐘品宏強調，布拉旅行作為新型的度假平台，未來努力的方向是超越一般OTA的銷售代理角色，從而和攜程等OTA進行錯位競争。他解釋說，動态的收益管理、品牌建設以及精準獲客等價值，是酒店行業一直以來對于垂直型平台的合作需求，而非僅僅是賣房。不想完全依賴OTA的酒店，希望開拓更多的渠道，這使得布拉旅行這樣的相對垂直型平台找到了“有文章可做”的空間。
而對于用戶來說，則是如何精準快速地對接他們的需求，讓他們方便地挑到合适的性價比産品。鐘品宏強調，布拉旅行很快就将基于現有的用戶群，提供更具服務深度和個性化的産品，從服務中獲取更好的收益。
接下來半年，布拉旅行将在技術手段上主攻智能推薦産品。就像淘寶希望購物是千人千面的，旅遊旅行也應該如此。鐘品宏說，他們希望靠後台的技術算法，給用戶推薦喜歡的目的地周邊的旅遊産品，一方面有助于增加用戶與布拉旅行App的互動性，另一方面布拉更了解用戶後，可以讓酒店的營銷更有的放矢。
“碎片化”産品與“規模化”赢利
事實上，讓旅遊出行變得更加人性簡單智能，是很多人想做且正在做的事情。
一年前，布拉旅行也開始嘗試旅遊線路的智能推薦産品，一年下來的感受是“這樣的産品需要長期養”。鐘品宏介紹，布拉即将上線的智能推薦産品沿用了之前智能路線推薦的算法，接下來會把路線推薦作為更了解用戶的輔助工具，主要通過旅遊産品智能推薦先把用戶的使用習慣和使用粘性建立起來。
在鐘品宏他們看來，在線旅遊類創業首先還是需要性價比高的資源，這永遠是最能夠打動用戶的鑰匙，用戶更好的體驗、使用的便利性則可以靠技術去提升。
傳統OTA和酒店在數據共享上一直有道厚厚的牆，布拉旅行還希望能夠推倒它。“在布拉上消費的用戶和在酒店消費的是同樣的人群，為什麼大家不能數據共享呢？”鐘品宏透露，他們會和“緊密合作”的酒店集團在後台通過技術打通實現數據對接。他們計劃，明年布拉的用戶可以直接在布拉旅行App上預訂香格裡拉酒店集團的房間，二者的後台會打通，對于用戶來說很方便，可以即訂即走，入住前可以隻付押金而非現在的付全款，用戶如果有别的需求可以直接在訂單上備注留言、酒店會第一時間安排。
鐘品宏他們希望，通過和香格裡拉酒店集團的合作跑通業務模式，一旦合作模式能夠跑通，就可以迅速複制。與各大航空公司與攜程等OTA平台的話語權輕重不同，酒店市場“供大于求”的現狀，決定了他們需要更多渠道來幫助消化供給。鐘品宏不諱言，酒店資源端現在對于合作的顧慮是，當布拉旅行變大時會不會是下一個攜程。
這其實牽涉出另一個重要問題，布拉旅行怎麼赢利？鐘品宏介紹，布拉旅行不靠向酒店資源端收取傭金赢利，而是靠整體産品來赢利。“未來我們的産品不止于酒店産品，會有目的地資源，碎片化的産品、更深度的服務，我們的赢利會從深度服務、碎片化産品來。”他說。
主題遊就是布拉旅行嘗試的“碎片化的産品、更深度的服務”的外化。鐘品宏介紹，他們在新加坡、日本、韓國都已經在嘗試和當地相關資源的合作。
新版App上線之後，布拉旅行接下來半年的一個重要工作是，把微信群的用戶遷移到布拉旅行App裡，并且要讓用戶點擊的頻率更高，“旅遊+社交”可能是達到這個目的的不錯路徑。
相較于在線旅遊的同行，布拉旅行團隊更關注像“小紅書”這樣的“非友商”。鐘品宏稱它們為“隐藏的敵人”：小紅書的用戶基數提升很快，也是社群理念，從海外代購切入，用戶人群和布拉旅行相當相似，小紅書也慢慢在做旅遊這塊，同時又因為小紅書并不在在線旅遊這個行業裡，同行難以确切摸透它會在什麼時機、以什麼樣的方式闖進來。”鐘品宏攝影／範永恒在增長的前提下保持赢利的能力，繼而再增長再獲取更多的用戶，這也是資本很看重布拉旅行的地方