2016年的夏天，足球盛宴“歐洲杯”點燃了盛夏的火熱激情。随着6月10日歐洲杯揭幕戰打響，擁有56年曆史的歐洲杯賽場上第一次出現了中國品牌頂級贊助商——海信。高頻次閃現在球場邊、全球電視觀衆眼前的海信廣告，令海信迅速成為家電圈熱議的對象。
那麼，贊助歐洲杯，除了成為家電圈熱議話題外，海信還得到了什麼？6月23日，歐洲杯小組賽結束。海信舉辦線上發布會，公開此次贊助歐洲杯的戰報與數據，并對目前争議最大的“海信電視中國第一”做出官方解釋。海信集團品牌總監朱書琴表示，此次歐洲杯的頂級贊助，真的超值！
“真的超值！”
那麼，海信此次究竟得到了什麼？朱書琴通過一組數據，給出了答案。據了解，2016法國歐洲杯是史上規模最大的一屆，給贊助商帶來的曝光量也是最大的一次。在過去的小組賽36場比賽中，海信平均每場廣告露出8分鐘，比賽直播鏡頭每場捕捉海信廣告時間約為2~3分鐘。根據歐足聯提供的數據，剛剛結束的小組賽，全球230個國家共有9.58億人次通過電視機觀看了比賽，現場觀看人數超過118萬人，法國境内9個城市的球迷廣場累計有164萬球迷參與活動。
海信作為2016年歐洲杯頂級贊助商，通過聯合LOGO使用、LED廣告每場8分鐘、比分彈窗LOGO、新聞采訪背闆LOGO露出、球票LOGO露出、球迷廣場所有大屏幕電視的LOGO冠名等享受了贊助的廣告權益。根據朱書琴介紹，直播的廣告露出和比分彈窗露出是最大的廣告權益。全球所有的電視台直播均使用歐足聯統一提供的信号。從這個意義上講，贊助足球賽事、成為頂級贊助商，是最為成功也是最自然的“植入式”廣告。
此次贊助歐洲杯在中國所帶來的廣告影響力，同樣令海信滿意。據專業研究電視廣播收視調查率的CSM提供的數據：截至6月15日，中央電視台直播平均收視率為1.49%，最高收視率3.947%，這個數據基本上相當于國内一線綜藝節目的平均收視率；盡管存在時差等因素，國内超過3500萬精準人群固定收視；截至6月22日，海信的廣告露出相當于890條15秒廣告，折合15秒央視的硬廣價值已達到3億元。“除此之外，加上各類視頻露出、媒體圖片報道露出、社交媒體微視頻、經典鏡頭重複播放等，海信的廣告帶來了‘長尾’倍增曝光的效應。”朱書琴說。
對于業内一直好奇的“海信贊助2016年歐洲杯到底花了多少錢？”朱書琴并沒有給出答案，而是以“這是商業秘密，但真的超值”一句帶過。但是，朱書琴宣布海信的歐洲杯營銷首戰告捷時說道：“我們在小組賽結束階段，僅在中國國内，就已成功收回贊助投資總額。”這一句話，為海信此次的贊助額劃出了一個大概範圍。
“違規”廣告？
朱書琴對“海信電視中國第一”這一廣告标語的合理性也進行了解釋：“此次的廣告行為主要面向全球觀衆，所以，中文信息我們僅用了20%的露出資源。法國的法律是允許在有證據的前提下，使用‘第一’。”也就是說，海信的廣告是符合歐足聯和法國廣告審批機關要求的。朱書琴也解釋了第一的由來：“根據中怡康與IHS數據，在中國市場，海信已經連續13年零售規模占有率排名第一；在全球市場，海信的銷售規模也是中國自有品牌的第一名。”
至于為何會選擇這一具有争議的廣告标語，朱書琴也給出了答案——專門而為之。“海信是第一次贊助歐洲杯，早在2015年初法國裡昂球場廣告測評時，就偷偷觀摩和學習了歐洲杯以往的贊助商們。通過觀摩，我們發現他們通常有兩個特點：一是用事實上的‘第一’和‘最好’背書自己，這是最好的廣告。比如，阿迪達斯用‘FirstNeverFollows’、嘉士伯用‘thebestintheworld’、土耳其航空用‘MeetEurope’sBest’等。”朱書琴說道，“二是廣告必須做‘話題式’營銷，也就是引起巨大的争議和社交媒體反應，産生雪球效應。所以，海信的‘海信電視中國第一’在學習參考後達到這一反響強烈的目的。”朱玉琴表示，2016年歐洲杯小組賽結束，海信的廣告策略也會調整。
品牌戰略專家李光鬥分析稱：“海信此次歐洲杯打出的廣告詞是聰明的營銷，用了一種出口轉内銷的方式，有争論的廣告才會引起關注。”