口楊麗娜
目前，雖然電視廣告在數量和質量上都有所提升，但觀衆卻是越來越少。很多觀衆的生活方式和娛樂方式都有了一定程度的改變，對電視的依賴和喜歡程度也在逐漸下降，對電視廣告産生了厭惡感。在互聯網時代，随着社交媒體、移動互聯網等的出現，消費者更加喜歡新媒體，在生活、工作等各方面更依賴新媒體而不是電視及其廣告來滿足自身的需求，電視廣告的重要性被大大地削弱了。此外，電視廣告成本高、收益慢，産生的效應難以達到企業的期望，投放的廣告難以滿足多元化消費群體的需求，導緻電視廣告觀衆流失。在互聯網的背景下這些問題的存在對電視廣告效應的沖擊是巨大的。與此同時，網絡廣告具備傳播範圍廣、突破時空限制、成本低、針對性強等優勢，對電視廣告形成了強大的競争壓力。因此，面對互聯網時代網絡廣告強大的競争力與生命力，電視廣告如何認清自身定位，突破限制，吸引日漸流失的消費者，提高電視廣告效應，這将是電視廣告迫不及待要解決的問題。
一、網絡廣告對電視廣告效應的影響
網絡時代的到來對電視廣告效應的發揮而言既是挑戰又是機遇。挑戰主要在于網絡廣告的出現打破傳統電視媒體廣告的壟斷地位，與電視廣告形成一種競争局面，分享市場，吸納觀衆。而機遇主要是在于在網絡時代下，電視廣告面臨被淘汰的危機感，促使其對自身問題進行認定和解決，以保持自己在廣告行業當中立于不敗之地。從這兩方面分析可知，網絡廣告對電視廣告效應既有積極影響亦有消極影響。
（一）積極影響
網絡廣告對電視廣告效應的積極影響體現在電視廣告與網絡廣告之間的互補與合作關系。一直以來，很多人認為網絡必然會對電視媒體形成嚴重威脅，甚至置電視媒體于困境。然而随着時間的推移，出現令人意料之外的結果，網絡并沒有斷絕電視媒體的發展，網站上大批廣告的投放反而能讓許多電視媒體經營得更好，可以認為是網絡廣告的高速發展再次激活了電視廣告的競争力，在網絡廣告與電視廣告之間出現了雙赢的結果。
（二）消極影響
1.網絡載體的多樣化，網絡廣告投放渠道多樣化
網絡信息技術的不斷更新和發展，衍生了更多的網絡載體，比如新媒體、自媒體的産生，使得信息在網絡上的傳播渠道更多。網絡廣告的傳播亦一樣，網絡廣告可以通過新媒體、自媒體進行傳播，這些傳播和投放方式一般都具有評論和反饋功能，可以及時收集消費群體的意見和建議，及時進行回應和更改，形成雙向的溝通交流。而電視廣告的傳播和投放除了電視這一媒體以外，更多的是依靠觀衆的口口相傳，這樣電視廣告的傳播就存在很大的局限性，而且電視廣告是單向傳播，投放後的效應和反饋都會延時，難以及時了解消費群體的意向，導緻企業無法做出準确的判斷和決策。
2.網絡廣告擠占廣告市場，吸納更多觀衆
據統計，截至2014年12月，我國網民數量已達到6.49億，全年共計新增網民3117萬人，互聯網普及率為47.9%，比2013年底提升了2.1個百分點。而在手機網民方面，截至2014年12月，數量已達到5.57億，比2013年增加5672萬人，網民中使用手機上網的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。在年齡結構方面，我國網民以10－39歲年齡段為主要群體，比例合計達到78.1%。在城鄉比較方面，城鎮網民比例為72.5%，農村為27.5%，互聯網普及率城鎮為62.8%，農村為28.8%。從以上3個方面的數據分析可知，在我國，網絡消費群體呈現出年輕化、活力高、收入高，社會層次高等特點，而且這一群體的消費總額往往高于其他消費層次，因此這群體主導着廣告的需求，尤其是對網絡廣告的需求。
3.網絡廣告制作成本低，傳播速度快，更改靈活
電視廣告從制作到投放，其中需要經過多個環節，最重要的是政府及其相關部門對在電視上投放廣告有着比互聯網上投放廣告更為嚴格的審查制度。廣告在電視上發布後很難更改，即使改動須付出很大的經濟代價，這就提高了電視廣告成本，加大了企業對廣告在電視投放的資金投入。而網絡廣告可以根據客戶的需要及時更改廣告内容。在傳播速度和廣度方面，電視廣告受制于時空，隻有在規定的時間才能播放，從而使得它的效應形成受到一定的限制。網絡廣告得益于網絡能突破時空限制、交互性的優勢，在傳播速度和廣度方面遠遠勝于電視廣告，隻要具備上網條件，任何人、任何地點、任何時間都可閱讀，這是電視廣告無法達到的。再者，如今的社交媒體、自媒體的興起，網民可以通過這些媒體不斷分享滿足自身需求的廣告，這樣網絡廣告可以在更多的消費群體中産生效應。
4.網絡廣告具備可重複性和可檢索性
網絡廣告可以将文字、聲音、畫面進行優化結合後提供給消費群體主動檢索，重複觀看，這樣的特點使得消費群體可以有選擇性地觀看自己感興趣的廣告。然而電視廣告卻是讓消費群體被動地接受廣告内容，不管消費者喜歡不喜歡，都得看這一廣告，沒有可以選擇的餘地，會讓那些不喜歡這一廣告的受衆産生排斥，同時也讓那些喜歡這一廣告的受衆産生厭惡感。而且一旦錯過廣告時間，就難以得到廣告信息，也就很難在第一時間能讓消費群體了解和接受。這樣電視廣告就難以發揮應有的效應。
二、強化電視廣告效應的路徑選擇
（一）堅持投放立體性、全方位的廣告策略
廣告主投放廣告的最終目的是讓其産品占領市場，争取利潤最大化，科學的廣告投放應當堅持立體性、全方位的廣告策略。盡管近年來網絡廣告高速發展，影響力與日俱增，對傳統媒體廣告格局的沖擊有目共睹，但網絡廣告由于存在自身的局限性，并不能完全滿足廣大廣告主和消費群體的多樣化、全方位的需求，這為網絡廣告與電視廣告合作與互補留出了空間，它們之間的合作與互補使得廣告行業進入一個新的發展時期。以網絡廣告的負面效應作為電視廣告提升效應的一個突破口，在内容方面多下功夫。首先電視廣告内容應該增加趣味性和幽默感；其次電視廣告應該與電影、體育賽事的内容聯系起來，借鑒其中的表現手法；最後電視廣告應盡量能夠聯系到當前新聞，增加電視的動感與信息量，引起觀衆的興趣。這樣可以減少媒體間擠壓造成的觀衆流失，也使得電視廣告本身内容得到提高和創新，使廣告效應得到更好的發揮。
（二）開發特殊廣告資源
如今很多電視台的經營策略着重于内外兩個方面，對外是開拓新客戶，對内是進行創新、開發新的廣告資源。未來電視行業的構成将是由技術的提供商、平台的運營商、内容的運營商等3個部分構成，這為特殊形式廣告資源的開發提供了可能性。特殊廣告與節目的高度融合産生良好的傳播效應，深受客戶喜愛。目前，已經開發出來并且在使用的特殊形式廣告有以下6種：一是冠名廣告；二是特約（贊助）廣告；三是欄目廣告Logo、鳴謝字幕；四是演播室廣告；五是節目内容廣告；六是實物贊助。這些特殊形式的廣告由于與節目高度融合，因此這些廣告具有很大的優勢，确保了廣告收視率，也能更好地實現廣告的效應。
（三）加強打擊虛假廣告力度，提升電視廣告信用度
首先嚴格控制廣告流程，防止虛假電視廣告的投放。對于廣告公司在文案設計中存在造假行為的，應當予以嚴懲，沒收其相關收入，并處以罰金，取消其經營資格，計入誠信檔案。其次是完善相關廣告法律法規體系，嚴格執法，加大懲罰力度，使得打擊虛假廣告有法可依，同時對執法人員提高執法要求，要求執法人員知法守法，嚴格執法，防止其腐化堕落。對于廣告生産的各個環節進行事前、事中、事後監督，根據其責任、收入、情節惡劣程度予以生産虛假廣告的責任單位與個人相應的懲罰，提高生産虛假廣告的成本，使得虛假廣告難有生存的土壤。對虛假廣告的打擊，能夠為電視廣告營造一個良好的法律環境，重新樹立受衆對電視廣告的信用度，最終能夠提高電視廣告的效應。
（四）加強電視廣告開發，迎合觀衆習慣
目前，許多電視觀衆早已養成了多種媒體同時消費的習慣，尤其是年輕人更少會專門在電視機前看電視，他們更想從網絡、手機等移動媒體中看電視，獲取自己感興趣的信息。這表明了電視廣告的觀衆正在流失，對電視的關注度随之下降也極大影響了電視廣告效應。因此面對這樣一種現狀，電視廣告應該全面出擊，不但要迎合消費群體的習慣去創新電視廣告内容，提高電視廣告的可觀賞度，還需建立多渠道的傳播方式，強化電視廣告效應橫向與縱向的滲透。電視廣告可以追随新媒體的變革，通過适應的方式占領網絡廣告市場，促進電視廣告制作走向成熟，最終能在互聯網時代中迎合觀衆和培養觀衆看電視的習慣。
（五）借助主題活動，強勢推廣
近年來，一些電視台提出“活動興台”口号，意在通過舉辦較大社會影響的活動，高調強勢地推廣媒體品牌，提高媒體的美譽度與影響力。作為大衆傳播媒介，電視媒體在開展大型活動方面具有網絡媒體所沒有的獨特優勢，可以完全貫穿活動策劃到傳播并形成影響的過程。比如中央電視台每一年都利用一系列的大事件、大活動提高收視率，不斷向社會公衆展示強勢媒體的形象。這一系列活動帶來了一些潛在資源的開發。如派生新電視節目；為電視媒體進行軟性宣傳，将頻道收視延伸至戶外；把握活動中出現的突發事件，形成收視高峰。而這些都是媒體廣告投放的機會。從廣告的投放策略角度分析，廣告主一般會把握重大的活動時機。例如企業的開張、慶典，某綜藝節目或體育賽事等活動，都可伺機推出廣告，并且這些廣告由于融入更多的文化元素及社會公益性，所以廣告内容與信息更容易被受衆接受和記憶，傳播面較廣，廣告效應更好。
（作者單位：内江職業技術學院/責編：劉原）